Fashion-ритейлеры стали чаще продавать старые коллекции на маркетплейсах

70% продавцов одежды и обуви иногда отгружают на универсальные маркетплейсы «более доступный» ассортимент – например, товары из прошлых коллекций. Такая мера позволяет брендам сохранять «статусное позиционирование» в офлайне, собственных онлайн-магазинах и на нишевых площадках и не размывать восприятие аудитории. Об этом говорится в совместном исследовании «Яндекс.Рекламы» и Lamoda. В его основе — опрос 261 представителя крупных и средних fashion-ритейлеров. Также для анализа клиентской перспективы проведен опрос 1500 покупателей, дополненный анализом спроса на платформе Lamoda.

Fashion-сети в целом стараются распределять асcортимент по различным каналам продаж в зависимости от особенностей площадки и целевой аудитории – так ответили 52% респондентов. Среди таких каналов авторы исследования выделяют маркетплейсы, собственные сайты и офлайн-магазины. Kanzler, к примеру, регулярно отгружает на торговые онлайн-площадки нераспроданные товары прошлых коллекций, подтверждает в комментарии "Ведомостям" представитель бренда. Но они, по его словам, есть и в интернет-магазине сети. Онлайн-витрины генерируют хороший трафик, отличаются низкими ценами и широким ассортиментом, поэтому прошлые коллекции там смотрятся более органично, объясняет собеседник издания. О подобной тактике говорит и представитель 2Mood.

В онлайне цикл жизни товара более длительный – в частности, на маркетплейсах позиции продаются до последних экземпляров, поясняет "Ведомостям" представитель Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Idol). Поэтому для многих модных ритейлеров некоторые онлайн-площадки заменяют стоковые магазины, объясняет президент Baon Илья Ярошенко. У его компании, как утверждает он, доля продаж на маркетплейсах составляет около 50%. У 2Mood она приблизилась к 20%, сообщил представитель этого бренда. Через продажу коллекций прошлых сезонов в онлайне ритейлеры могут ликвидировать неактуальные коллекции, указывает партнер One Story Ольга Сумишевская. По ее словам, это несколько влияет на снижение выручки, однако компании тем самым избавляются от нераспроданных товаров, создавая потенциал для запуска новых линеек.

Цены на интернет-площадках и в офлайне, как правило, не отличаются, следует из ответов опрошенных «Ведомостями» ритейлеров. Но на маркетплейсах стоимость товаров из новых коллекций может быть ниже за счет проводимых акций, объясняет Ярошенко. В Ozon, тем не менее, напротив, утверждают, что платежеспособность клиентов fashion-сегмента на маркетплейсе растет. В 2024 г. на этой площадке увеличилось количество клиентов со средним чеком от 50 000 руб. в 2,4 раза по сравнению с предыдущим годом, указывает ее представитель. Число же заказов за этот период, по его словам, выросло в 2,5 раза.

Спрос на одежду, обувь и аксессуары в целом смещается в онлайн, отмечают авторы исследования. Более половины (55%) опрошенных «Яндекс.Рекламой» и Lamoda выбирают эти товары только в интернете, и только 15% чаще совершают покупки в офлайн-магазинах.

Также в «Яндекс.Рекламе» и Lamoda выяснили, что 42% опрошенных ритейлеров выпускают лимитированные линейки для разных каналов. Чаще всего это отдельные коллекции для маркетплейсов (так ответили 44% опрошенных), а реже – для офлайн-магазинов (30%).