Бренды премиум-сегмента с осторожностью относятся к работе на маркетплейсах: факт продажи на Ozon или Wildberries «размывает» статус бренда. Однако исследование высокодоходной аудитории Easy Commerce, показало: 95% опрошенных не поменяет или даже улучшит свое отношение к премиальному бренду, если он выйдет на маркетплейсы.
По прогнозу Easy Commerce (технологического партнера Okkam), по итогам года объем e-com рынка в РФ вырастет на 26%, достигнув 11,3 трлн рублей. Основной движущей силой остаются маркетплейсы: на них приходится 80% всех заказов и 64% GMV в онлайн-торговле. Именно эти площадки становятся активным драйвером роста для товаров премиального сегмента, целенаправленно развивая специализированные направления.
Так, ассортимент премиального сервиса Яндекс Маркета Ultima за год вырос в 14 раз, что привело к четырехкратному росту продаж к 3 кварталу. Ozon тестирует премиум-направление «Ozon селект», а продажи в разделе «Бренды» на Wildberries, где представлены товары класса люкс со средней стоимостью в 100 тыс. рублей, за 3-й квартал 2025 года выросли на 195%.
При этом масштаб Ozon и Wildberries сравним с крупнейшими медиа: их ежемесячная аудитория достигает 94 млн человек, что делает их незаменимым каналом для выхода на целевую аудиторию.
Меняется и восприятие площадок. Это не просто сайты для заказа повседневных товаров, а полноценные цифровые торговые центры. И здесь премиум-сегмент демонстрирует взрывной рост: согласно данным Commerce Analytics Tool, только за три квартала 2025 года продажи в премиальных категориях показали значительный рост. На Ozon продажи автомобилей составили 4,16 млрд рублей, увеличившись на +272% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Продажи женских сумок премиального сегмента от 60 000 рублей на площадке достигли 209,7 млн рублей за три квартала 2025 года, показав рост на 107%. На Wildberries продажи бытовой техники ценой выше 60 000 рублей достигли 1,38 млрд рублей — рост +233%. На Яндекс Маркете объем продаж в категории «Антиквариат» вырос до 16,8 млн рублей, прирост — +124%.
Покупатель премиум-сегмента уже есть на маркетплейсах
Исследование Easy Commerce, посвященное поведению высокодоходной аудитории, показало: 95% покупателей нейтрально или положительно относятся к тому, что их любимый премиальный бренд начинает продавать на маркетплейсе. Каждый четвертый считает это однозначным плюсом.
68% респондентов готовы знакомиться с товаром и сразу же покупать его прямо на площадке, не переходя на сайт бренда. Это говорит о высоком уровне доверия к маркетплейсам как к каналу для серьезных премиальных покупок.
В топе категорий, которые покупатели ищут на маркетплейсе:
Премиальная бытовая техника — 73% Одежда и обувь — 69% Товары для красоты — 47%
При этом Ozon является лидером по популярности для поиска и покупки премиальных товаров — его отметили 74% опрошенных.
Как сохранить ауру премиальности
Чтобы сохранить статус элитности, недостаточно просто выгрузить товары. Требуется осмысленная стратегия присутствия, где каждый элемент — от оформления карточки до рекламных форматов — работает на подчеркивание статуса бренда.
1. Контент и брендзона. Помимо базовых правил работы на маркетплейсах (заполненность карточек, большое количество отзывов, фото, видео и Rich-контент) важно иметь брендзону. Это собственный интернет-магазин внутри маркетплейса. Единый стиль, фирменные цвета, возможность выделять новинки и акции. Покупатель попадает в контролируемое брендом пространство, что усиливает доверие и лояльность.
2. Работа с обратной связью. Для покупателя премиум-сегмента важна прямая связь с брендом. Оперативные и качественные ответы на вопросы и отзывы — не просто сервис, а часть премиального опыта.
3. Рекламные форматы. Подключение баннеров на главной, видеобаннеров и спецпроектов — уникальных механик и кастомных форматов размещения, которые позволяют выделиться на фоне конкурентов и донести ключевые сообщения до целевой аудитории.
Выводы
Аудитория готова. Покупатели премиум-сегмента не видят противоречия между статусом бренда и его присутствием на маркетплейсе. Для них это удобный и надежный канал.
E-com — это серьезно. Рост доли онлайн-продаж и концентрация трафика на маркетплейсах делают их обязательным каналом для роста, в том числе и для премиальных брендов.
Правила изменились. Успех определяется не фактом присутствия, а качеством упаковки. Брендзоны, спецпроекты и продуманный контент — новые инструменты роскоши в цифровой среде.