Яндекс, Ozon и Wildberries перестраивают Топ-20 любимых брендов

Российские цифровые экосистемы становятся ключевым драйвером изменений в предпочтениях потребителей. Они укрепляют позиции в общем рейтинге Топ-20 исследования «Любимые бренды россиян», занимают лидирующие места в зрелых категориях и одновременно выходят на первые позиции в новых сегментах. На этом фоне глобальные бренды продолжают лидировать в своих категориях, но постепенно уступают долю в общем рейтинге.

Исследовательская компания OMI (Online Market Intelligence) представила в 2025 году обновлённый рейтинг Топ-20 проекта «Любимые бренды россиян». Главным итогом года стал рост российских онлайн-экосистем и заметное изменение баланса сил между глобальными и локальными брендами.

Первая тройка лидеров Топ-20 остаётся неизменной: Samsung, Adidas и Nike удерживают верхние строки рейтинга уже много лет подряд. Однако их доли в 2025 году снизились по сравнению с предыдущими периодами, что отражает постепенное перераспределение внимания потребителей в пользу других категорий.

Apple впервые опустился в рейтинге (6 место), уступив позиции российским сервисам.

Отечественные технологические компании продолжают укреплять позиции в Топ-20. «Яндекс» поднялся на 4 место, а Ozon впервые вошёл в первую пятёрку — 5 место, существенно улучшив свои показатели за последние три года.

Новичками Топ-20 в 2025 году стали три российских бренда: маркетплейс Wildberries (8 место) и продуктовая сеть Магнит (9 место), а также снова вернулся бренд одежды Gloria Jeans (19 место). Их появление отражает укрепление российских компаний в ключевых потребительских категориях — онлайн-торговле, продуктовом ритейле и fashion.

Покинули Топ-20 в этом году Zara, ВкусВилл и Лента, что соответствует их динамике в соответствующих сегментах за последние три года.

Некоторые выводы исследования:

1. Российские онлайн-экосистемы продолжают укреплять позиции в Топ-20 и возглавляют новые категории исследования.

Ozon, Wildberries и Яндекс демонстрируют устойчивый рост в Топ-20 и уверенно занимают лидирующие позиции в категориях «Интернет-магазины». Новые категории 2025 года усиливают этот тренд.

2. Глобальные спортивные бренды сохраняют лидерство в своей категории, но их влияние в Топ-20 постепенно снижается.

Adidas и Nike остаются безусловными лидерами категории «Спортивные товары», однако их доли снижаются третий год подряд (Adidas — с 33% до 28,6%, Nike — с 28% до 25,8%). В Топ-20 они удерживают высокие позиции, но уступают часть веса росту российских онлайн-сервисов и ритейла. Это говорит об относительном снижении значимости глобальных спортивных брендов в структуре предпочтений россиян.

3. Российские fashion-бренды усиливают позиции, в то время как глобальные игроки продолжают сдавать.

В категории «Одежда» O'stin выходит на первое место, а Gloria Jeans достигает максимальной доли за четыре года. Одновременно Zara сокращает долю в отраслевом рейтинге Топ-10 почти вдвое и покидает Топ-20. Это подтверждает устойчивый сдвиг в пользу российского масс-маркета.