20 трендов, которые определят fashion-рынок России в 2026 году

Fashion Buzz представил второй ежегодный аналитический отчет о состоянии fashion-рынка России и ключевых векторах его развития в 2026 году. Структура исследования включает 8 тематических блоков, охватывающих экономику, потребителя, ритейл и e-commerce, продукт и производство, маркетинг и коммуникации, технологии и ИИ, рынок труда и регуляторную среду. Каждый раздел курировал эксперт с подтвержденным опытом работы в соответствующем направлении индустрии моды. В отчет интегрированы открытые данные ведущих исследовательских агентств, консалтинговых компаний, fashion-брендов, а также комментарии игроков рынка.

Для более простого и прикладного восприятия аналитики команда Fashion Buzz выделила 20 ключевых трендов-ориентиров, которые отражают переход индустрии от фазы экстенсивного роста к этапу зрелости и помогают брендам выстраивать стратегию в новой экономической реальности.

Именно на пересечении экономики, ритейла, потребителя, технологий и рынка труда — формируются 20 ключевых трендов, которые будут определять развитие fashion-рынка в 2026 году:

1. Все еще дорогие деньги и конкуренция с депозитами
2. Ужесточение правил игры для бизнеса: налоги и законодательство
3. Рост выручки не равен росту потребления
4. Покупатель изменился: расчетливый, осмотрительный, категоричный
5. Собственные торговые марки
6. Ставка на ИИ
7. Сокращение и трансформация офлайн-ритейла
8. Замедление роста онлайна и изменение роли маркетплейсов
9. Отход от скидок и акций как инструмента влияния
10. Разные ассортиментные стратегии для разных ниш и сегментов
11. Приток высококвалифицированных кадров при нехватке линейных сотрудников
12. Ментальное здоровье как новый фактор устойчивости
13. Рост вариативности новых профессий в моде за счет ИИ
14. Государственная поддержка в производственном секторе
15. Ужесточение логистических схем
16. Рост D2C
17. Контент-заводы и UGC как основной фокус маркетинга 2026
18. Лояльность как стратегическое преимущество
19. Потребитель — главный ориентир бренда
20. Битва за маржу

Согласно исследованию Fashion Buzz, 2026 год станет для индустрии годом зрелости. Доступ к деньгам остается ограниченным: «дорогие деньги» продолжают оказывать давление на бизнес, а потребительские траты все чаще конкурируют с банковскими депозитами. При этом рост выручки у многих игроков носит инфляционный характер и не сопровождается увеличением реального потребления.
В этих условиях прежние стратегии масштабирования перестают работать, а фокус смещается на эффективность, управление издержками и точность решений.

«Выиграют бренды, которые смогут адаптироваться к новой экономической реальности, работать с данными, выстраивать честные отношения с потребителем и управлять бизнесом не интуитивно, а системно», — отмечает со-продюсер отчета и соиздатель Fashion Buzz Станислава Нажмитдинова.

На фоне налоговых изменений, логистических ограничений, нового рекламного регулирования и роста операционных затрат давление на маржу усиливается. Это заставляет бренды и ритейлеров пересматривать ассортиментные стратегии, ценообразование и каналы продаж.

Онлайн-канал замедляет рост и входит в стадию зрелости, а маркетплейсы все чаще выступают не только как торговые площадки, но и как рекламные и медиа-платформы. Офлайн-ритейл при этом сокращается количественно, но трансформируется качественно: магазины становятся пространствами сервиса, консультации и эмоционального опыта. Параллельно усиливается интерес к D2C-моделям, позволяющим брендам контролировать клиента, данные и маржу.

Изменения затрагивают и маркетинг. Законодательное регулирование блогосферы и новые законы о рекламе окончательно разрушили модель единого массового охвата.

«Аудитория больше не собирается в одном месте — она распределена по десяткам платформ, личных каналов и локальных медиа. Универсального охвата больше не существует, а конкуренция за внимание стала беспрецедентной», — комментирует соиздатель Fashion Buzz и сопродюсер отчета Ольга Штейнберг.

В этих условиях бренды все чаще делают ставку на контент-заводы, UGC, комьюнити и долгосрочную работу с лояльной аудиторией, а не на агрессивные скидки и краткосрочные акции.

Технологическая повестка смещается от экспериментов к инфраструктурным решениям. Искусственный интеллект все глубже интегрируется в операционные процессы — от управления спросом и ассортиментом до контента и клиентского сервиса. ИИ перестает быть «дополнительным инструментом» и становится частью базовой операционной модели бизнеса.

Это напрямую влияет на рынок труда: появляются новые профессии, связанные с ИИ и аналитикой, при этом сохраняется дефицит линейного персонала. Отдельным фактором устойчивости бизнеса становится ментальное здоровье команд — на фоне высокой нагрузки, неопределенности и выгорания.

Отчет подготовлен для владельцев и топ-менеджеров fashion-брендов, ритейлеров, производственных компаний, инвесторов и профессионалов рынка. Он основан на анализе рыночных данных, отраслевой статистики, экономических прогнозов, а также комментариях и экспертизе практиков индустрии. При поддержке РБК Исследования, Data Insight, Kit Soler, Ozon Селект.

Полную версию отчета можно приобрести здесь.