Долгое время модная индустрия держалась на аксессуарах и товарах начального уровня, поскольку в мире было относительно немного людей, позволяющих себе одеваться в люксовые вещи с головы до ног. Зато в период до настоящего кризиса неплохо себя чувствовал средний класс, а также те, кто зарабатывал не слишком много, но мог накопить на вещь от любимого бренда – поскольку относительная стабильность жизни позволяла это сделать. Такие потребители чаще выбирали аксессуары (в первую очередь сумки) как вещи, наименее подверженные веяниям трендов и наиболее ярко заявляющие о своём брендовом происхождении.
Ещё одна категория покупателей – туристы, тоже создававшие трафик в люксовых магазинах. Туристы активно приобретали, в том числе, товары начального уровня – мелкую галантерею, брелоки, солнцезащитные очки. Китайцы скупали их в подарок вышестоящим коллегам, демонстрируя свою лояльность (в настоящее время эта традиция не приветствуется политикой страны). После пандемии туристические потоки так и не восстановились, поэтому бренды какое-то время перестали фокусироваться на небольших изделиях и сувенирах.
Вместо этого акцент перешёл на одежду и дорогостоящие предметы. Геополитические конфликты и последовавшие за ними изменения привели к перераспределению денег в экономике, к инфляции и росту цен. В итоге самыми устойчивыми оказались сверхбогатые клиенты, которые либо не потеряли, либо нарастили свои доходы; а средний класс, наоборот, обеднел. В течение 2023-го и отчасти 2024-го года бренды продолжали гонку за сверхбогатыми покупателями, которых не смущает стоимость юбки Prada (11 тысяч евро) или сумки The Row (6 тысяч евро).
Именно к богатым потребителям был обращён тренд тихой роскоши – лаконичные высококачественные вещи без декора и логотипов. Разумеется, никаких лишних аксессуаров: все эти брелочки, подвески, украшения без меры (которые мы сегодня в изобилии видим в соцсетях) считались, во-первых, безвкусными и не соответствующими концепции old money, во-вторых – привлекали излишнее внимание, а идея тихой роскоши как раз заключалась в том, чтобы отвести взгляд от настоящего богатства.