Что делать бизнесу в 2026 году: как выживать и расти в условиях дорогих денег и осторожного спроса

Аналитическое издание Fashion Buzz выпустило второй масштабный отчёт о состоянии индустрии моды в России и ключевых ориентирах развития на 2026 год. Исследование объединяет данные ведущих аналитических агентств, экспертизу консалтинговых команд и комментарии игроков рынка, чтобы дать бизнесу трезвое понимание того, в каких условиях ему предстоит работать и какие решения будут устойчивыми в ближайший год.

Отчёт охватывает восемь ключевых блоков — от макроэкономики и поведения потребителя до продукта, производства, маркетинга и технологий — и фиксирует переход индустрии от фазы роста к этапу зрелости, где на первый план выходят управляемость, точность стратегий и цена ошибки.

В рамках редакционного обзора мы последовательно разбираем ключевые выводы отчёта в трёх частях.

В первой части — макроэкономический контекст, общая динамика fashion-рынка, трансформация офлайн- и онлайн-ритейла. Это базовый «каркас» рынка, задающий рамку для всех управленческих решений 2026 года.

Во второй и третьей частях обзора мы перейдём к более прикладным и чувствительным темам: изменениям в поведении потребителя, новым правилам маркетинга и коммуникаций, трансформации fashion-продукта и дизайна, вызовам производства и цепочек поставок, а также роли технологий и ИИ в управлении и продажах.

Важно отметить, что данный обзор отражает лишь часть аналитики отчёта. Подробные сценарии, расчёты и практические управленческие выводы представлены в полной версии, доступной для брендов, инвесторов и профессионалов рынка.

После нескольких лет резких колебаний fashion-рынок входит в фазу замедления. 2026 год становится периодом, когда рост сохраняется, но теряет инерцию, а ключевым фактором успеха становится не масштаб, а качество управленческих решений. Отрасль постепенно выходит из режима «реакции» и переходит к более трезвой оценке собственных возможностей.

Номинальное расширение рынка больше не означает автоматического улучшения финансового результата. Рост выручки всё чаще достигается за счёт ценовых факторов, тогда как физические объёмы продаж остаются под давлением. Это усиливает разрыв между внешней динамикой и внутренней экономикой бизнеса, делая вопросы маржи, оборачиваемости и ассортимента критически важными.

Антон Летушев, генеральный директор Melon Fashion Group
"2026 год также будет проверкой на эффективность бизнес-модели всех существующих игроков. Налоговые изменения, рост затрат на таможенные процедуры, изменение потребительских моделей и другие факторы сильнее всего ударят по ритейлерам с годовым оборотом до 1,5 млрд руб. Не исключено, что рынок начнут покидать и крупные игроки. Российские ритейлеры сильно выросли в последние годы и уже не отдадут позиции зарубежным конкурентам, даже если те вернутся на рынок".

Финансовый контур fashion-бизнеса усложняется. Изменения в налоговой и регуляторной среде требуют пересборки привычных моделей, особенно у небольших и средних игроков. Универсальных решений больше не существует: стратегии, которые работали раньше, оказываются недостаточными в условиях замедления и давления на себестоимость.

Одновременно усиливается структурное давление со стороны каналов продаж. Онлайн продолжает забирать долю, маркетплейсы усиливают влияние на трафик и частоту покупок, а офлайн перестаёт быть драйвером роста и меняет свою роль. В этом контексте возрастает значение управляемости: финансовой, ассортиментной и операционной.

Елизавета Чайка, основатель Chaika
"Стратегическим фокусом на следующий год будут: маржинальная устойчивость + рост LTV, а также масштабирование – только через продукт и усиление собственных продаж, где мы будем более прицельно контролировать маржинальность, опыт и данные".

В 2026 году офлайн окончательно утрачивает статус самостоятельного канала роста и становится частью гибридной модели. Магазин всё реже воспринимается как просто точка транзакции и всё чаще — как пространство опыта, сервиса и доверия. Его функция смещается от продаж к поддержке онлайн-каналов и работе с лояльностью.

Экспансия в физической рознице остаётся сдержанной. Бренды сокращают количество новых открытий, концентрируясь на ограниченном числе флагманов и стратегических локаций. Рынок движется по модели «меньше, но лучше»: слабые точки закрываются, а требования к эффективности каждого магазина растут.

Владимир Колесников, генеральный директор Dreams by Akhmadullina
"Наш фокус на 2026 г - усиление лояльности клиентов за счёт узнаваемости ДНК бренда в продукте, омниканальности, высокого уровня сервиса и специальных мероприятий в точках продаж. Другой фокус - это повышение операционной эффективности. Что касается каналов продаж, то до января 2026 года мы заканчиваем оптимизацию собственных и партнёрских офлайн магазинов с наименее низкой эффективностью. При этом общее их количество даже вырастет за счёт новых партнёрских точек Стокманн. В планах также развитие стратегического партнёрства и увеличение доли выручки на Lamoda, в том числе за счёт расширения эксклюзивного ассортимента. Вторым маркетплейсом станет Ozon Селект. Ключевой ресурс - клиент".


Меняется и роль торговых центров. Fashion-бренды всё реже выступают якорями трафика и всё чаще встраиваются в более широкие сценарии посещения — через события, коллаборации и сервисные форматы. Магазин становится частью экосистемы досуга, а не самостоятельной причиной визита.

Эффективность офлайна всё больше опирается на данные. Анализ трафика, конверсии, ассортимента и клиентских сценариев перестаёт быть конкурентным преимуществом и становится базовым условием выживания. Одновременно пересматривается роль скидок: ценовая политика смещается в сторону прозрачности и сервисной ценности.

Николай Константинов, генеральный директор Trend Island, основатель универмагов ТЕЛЕГРАФ
"В 2026 г. Trend Island и ТЕЛЕГРАФ сосредоточатся на работе с существующей клиентской базой. В планах масштабные проекты по укреплению лояльности аудитории и сегментации клиентов в CRM. Новые открытия пока не планируются. Смотрим на динамику и устойчивость брендов в условиях нестабильной экономики. Планируем большой бюджет потратить на инфлюэнс маркетинг и развитие комьюнити стилистов. Эти направления в 2025 году показали высокую эффективность, несмотря на общую турбулентность".

Наталья Кермедичева, вице-президент союза торговых центров, совладелец Rec+retail group, автор ТГ-канала Retail LIVE by Natalia Kermedchieva

"В 2026 году офлайн станет не просто каналом продаж, а своего рода медиа-пространством, где бренд напрямую взаимодействует с клиентом. Магазины превратятся в центры опыта и площадки для встреч комьюнити, объединяя контент, эмоцию и сервис. Ключевыми драйверами станут персонализация, технологии и омниканальный подход. Победят те, кто предложит не торговую площадь, а живой контакт и смысл присутствия бренда в жизни потребителя".

Александра Котова, эксперт по торговой недвижимости, глава практики T-rep и брокеридж объединения консультантов Ligare partners, автор ТГ-канала Mall Tales 

"Главный вектор: офлайн будет жить и расти там, где он дает то, чего не может дать онлайн — опыт, скорость, удобство «здесь и сейчас» и эмоциональный контакт. Магазин перестает быть «складом на витрине» и становится одновременно пунктом выдачи, шоурумом, медиаплощадкой и сервисным хабом".

Fashion остаётся одной из ключевых категорий e-commerce, но логика роста онлайн-канала меняется. В 2025–2026 годах категория всё больше работает как повседневная: пользователи регулярно возвращаются за новинками, формируя привычку, а не разовую покупку. Это усиливает значение частоты и удержания, а не только привлечения трафика.

Маркетплейсы закрепляют доминирующее положение в массовом и среднем сегментах, задавая стандарты логистики, сервиса и контента. При этом рост оборота всё чаще сопровождается ростом возвратов, что смещает фокус с «грязной» выручки на качество спроса и чистый финансовый результат. Также рост комиссий на маркетплейсах заставляет бренды пересмотреть распределение каналов продаж и больше внимания уделять развитию собственных интернет-магазинов.

Ирина Поддубная, сооснователь сообщества Ecom Weekend Club:

"Оптимизация затрат, повышение производительности команды с ориентацией на результат и проекты с отдачей в горизонте "здесь и сейчас". Развитие/восстановление додиджитальных инструменов коммуникаций: кросс-промо, директ маркетинга и т.п. При наличии собственных, а не заемных средств на развитие можно пробовать стратегию агрессивного маркетинга и продаж, с целью изменения доли на рынке, ловить возможности".

Сервис доставки и возвратов становится ключевым фактором выбора платформы. Покупатель ожидает предсказуемых сроков, удобных сценариев получения и простых возвратов. Параллельно растёт значение контента: карточки товаров, size & fit-инструменты, визуалы и пользовательские отзывы переходят из зоны «опционально» в базовый стандарт.

D2C-каналы усиливаются, но в гибридной модели. Собственные сайты и приложения работают с лояльной аудиторией, дропами и премиальными предложениями, тогда как маркетплейсы обеспечивают масштаб и частоту. Управление этой связкой становится одной из ключевых управленческих задач 2026 года.

Фёдор Вирин, Data Insight:

"Комиссии выросли на 20–30%, и у большинства селлеров нет возможности что-то менять. Чтобы «план Б» (другие каналы продаж, не завязанные на основные маркетплейсы), работал, он должен существовать — а сегодня его нет. Если доля маркетплейсов в продажах бренда 60% и выше, никакой собственный интернет-магазин планом Б не является.

Собственная онлайн-розница слишком сильно завязана на юнит-экономику и на процессы, которые маркетплейсы уже построили за бренды. Эти процессы самостоятельному игроку неподъемны. Поэтому в большинстве случаев продавать на маркетплейсах всё равно выгоднее.

Брендам с сильной офлайн-розницей каналы балансировать можно и нужно. Но развивать розницу с нуля — странная идея. D2C в целом — сложная история: чтобы этот канал работал, нужен бренд. А делать брендинг - это долгосрочный и непростой процесс, требующий осознанности и вложений, который пока не всем под силу". 

Евгений Щепелин, эксперт по электронной коммерции, основатель консалтинговой компании eCompass Capital, сооснователь медиа-платформы eShopMedia:

"По мере дальнейшего роста комиссий и налоговой нагрузки именно маркетплейсы будут становиться самым дорогим каналом продаж. Аудитория сначала начнёт перепроверять цены, а затем всё чаще будет уходить в собственные интернет-магазины брендов".

Итак, в первой части обзора мы разобрали базовые условия, в которых fashion-бизнесу предстоит работать в 2026 году: макроэкономический фон, общую динамику рынка, трансформацию офлайн-ритейла и изменение роли онлайн-каналов и маркетплейсов. Эти факторы формируют каркас индустрии — рамку, внутри которой бренды будут принимать все ключевые решения в ближайший год.

Однако именно рамка ещё не отвечает на главный вопрос: за счёт чего выигрывать, когда рост замедляется, деньги остаются дорогими, а цена ошибки резко возрастает.

Во второй и третьей частях обзора мы переходим к тем блокам отчёта, где в 2026 году будет сосредоточена основная конкурентная борьба:

• Потребитель — как изменились мотивации, ожидания и поведение покупателя, и почему рациональность и избирательность становятся новой нормой.
• Маркетинг и коммуникации — какие каналы и форматы перестают работать, а какие, наоборот, усиливаются в условиях усталости от рекламы и роста стоимости привлечения.
• Продукт и дизайн — как меняется сам fashion-продукт.
• Производство и цепочки поставок — какие ограничения и возможности формируют экономику fashion.
• Технологии и ИИ — где цифровые инструменты и ИИ уже дают измеримый эффект, а где остаются иллюзией эффективности.

Именно эти блоки отвечают на практический вопрос 2026 года: какие решения позволяют брендам удерживать клиента, защищать маржу и находить точки роста в условиях зрелого и осторожного рынка.

 Все аналитические блоки, сценарии и управленческие выводы доступны в полной версии отчёта Fashion Buzz.