Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
23 декабря 2024
Что делать fashion-бизнесу в 2025 году: удорожание денег, рынок труда, потребитель и возросшая конкуренция
Отчет FASHION BUZZ MEDIA, часть 1
- Редакция Fashion Buzz
Аналитическое издание Fashion Buzz представило первый масштабный отчет, фиксирующий ключевые тренды уходящего года и предлагающий практические рекомендации для игроков российской индустрии моды, стремящихся оставаться конкурентоспособными в 2025 году.
Цель исследования — дать участникам рынка, включая владельцев брендов, аналитиков и инвесторов, ясное представление о наиболее эффективных стратегиях в условиях быстро меняющихся реалий.
Отчет состоит из восьми тематических блоков, каждый из которых освещает ключевые аспекты рынка.
Данные отчета предоставлены ведущими исследовательскими агентствами, консалтинговыми компаниями, брендами и экспертами. Благодаря этому он не только отражает текущие реалии, но и предлагает конкретные решения для управления, маркетинга, разработки продуктов и взаимодействия с потребителями.
Цель исследования — дать участникам рынка, включая владельцев брендов, аналитиков и инвесторов, ясное представление о наиболее эффективных стратегиях в условиях быстро меняющихся реалий.
Отчет состоит из восьми тематических блоков, каждый из которых освещает ключевые аспекты рынка.
Данные отчета предоставлены ведущими исследовательскими агентствами, консалтинговыми компаниями, брендами и экспертами. Благодаря этому он не только отражает текущие реалии, но и предлагает конкретные решения для управления, маркетинга, разработки продуктов и взаимодействия с потребителями.
Блок 1. Ситуация на рынке РФ: “военная экономика” и удорожание денег
Начиная с 2022 года российская экономика претерпела значительные изменения: произошло усиление финансирования отраслей, непосредственно связанных со специальной военной операцией (СВО). Это привело к ряду последствий, влияющих на бизнес, в том числе в сфере моды.
В частности, появился «новый покупатель» с доходом выше среднего, но с несформированной культурой потребления товаров или услуг, соответствующей данному сегменту качества. Участники СВО получают более 200 тысяч рублей ежемесячно, что значительно превышает медианную зарплату в России. Произошла смена групп “элит” с IT-специалистов на военнослужащих и представителей отраслей, на которых фокусируется “военная экономика”.
Также этот тренд значительно повлиял на рынок труда, особенно линейного персонала. Условная категория «жены военных», женщины, которые ранее работали продавцами, консультантами, учителями, а в швейной промышленности швеями, конструкторами и так далее, начали просто увольняться, так как в 2024 году доходы их домохозяйств увеличились, благодаря помощи от государства. Введены значительные меры государственной поддержки для семей военнослужащих, включая единовременные выплаты и пособия.
Все это формирует новые вызовы для игроков fashion-индустрии. Компаниям необходимо учитывать в своих стратегиях новые ориентиры, находить пути для преодоления замедления в ритейле, вызванного кадровыми и экономическими сдвигами.
В частности, появился «новый покупатель» с доходом выше среднего, но с несформированной культурой потребления товаров или услуг, соответствующей данному сегменту качества. Участники СВО получают более 200 тысяч рублей ежемесячно, что значительно превышает медианную зарплату в России. Произошла смена групп “элит” с IT-специалистов на военнослужащих и представителей отраслей, на которых фокусируется “военная экономика”.
Также этот тренд значительно повлиял на рынок труда, особенно линейного персонала. Условная категория «жены военных», женщины, которые ранее работали продавцами, консультантами, учителями, а в швейной промышленности швеями, конструкторами и так далее, начали просто увольняться, так как в 2024 году доходы их домохозяйств увеличились, благодаря помощи от государства. Введены значительные меры государственной поддержки для семей военнослужащих, включая единовременные выплаты и пособия.
Все это формирует новые вызовы для игроков fashion-индустрии. Компаниям необходимо учитывать в своих стратегиях новые ориентиры, находить пути для преодоления замедления в ритейле, вызванного кадровыми и экономическими сдвигами.
Станислава Нажмитдинова, эксперт по масштабированию брендов, со-издатель Fashion Buzz
В 2024 году мы в ритейле заметили появление новых аудиторных групп. Это люди, так или иначе связанные с военными финансами. Раньше у этих людей раньше не было возможности приобретать товары среднего или премиального сегмента. Теперь же у них появились деньги, и они готовы, а главное, хотят покупать товары, которые раньше были для них недоступны.
В первую очередь такие аудитории обращают внимание на бренды, о которых они уже слышали, возможно, в рекламе или у блогеров в соцсетях. Они идут в магазины, которые им кажутся знакомыми, такие как 12Stories, Akhmadullina, Ushatáva и другие. Это мужчины и женщины, которые пока ещё находятся в поиске своего стиля, своих вкусовых предпочтений и «своих» брендов. Они только начинают адаптироваться к новому качеству жизни, где они могут потреблять иначе — с большим финансовым комфортом.
Таким образом, мы наблюдаем своеобразное возвращение трендов 90-х годов, когда были популярны яркие пиджаки, золотые цепи и общее отсутствие сформированного вкуса у части аудитории. Сейчас эта категория покупателей занимает всё более заметную долю выручки брендов. Очевидно, что брендам нужно обратить внимание на эту группу, уделяя ей больше внимания: например, разъяснение стилевых и функциональных особенностей предлагаемой одежды. Здесь речь идёт, скорее, о просветительской работе, поскольку эта аудитория пока чувствует себя неуверенно в новом для неё статусе. Она требует большего внимания, чтобы утвердиться в своём образе и научиться выбирать.
В первую очередь такие аудитории обращают внимание на бренды, о которых они уже слышали, возможно, в рекламе или у блогеров в соцсетях. Они идут в магазины, которые им кажутся знакомыми, такие как 12Stories, Akhmadullina, Ushatáva и другие. Это мужчины и женщины, которые пока ещё находятся в поиске своего стиля, своих вкусовых предпочтений и «своих» брендов. Они только начинают адаптироваться к новому качеству жизни, где они могут потреблять иначе — с большим финансовым комфортом.
Таким образом, мы наблюдаем своеобразное возвращение трендов 90-х годов, когда были популярны яркие пиджаки, золотые цепи и общее отсутствие сформированного вкуса у части аудитории. Сейчас эта категория покупателей занимает всё более заметную долю выручки брендов. Очевидно, что брендам нужно обратить внимание на эту группу, уделяя ей больше внимания: например, разъяснение стилевых и функциональных особенностей предлагаемой одежды. Здесь речь идёт, скорее, о просветительской работе, поскольку эта аудитория пока чувствует себя неуверенно в новом для неё статусе. Она требует большего внимания, чтобы утвердиться в своём образе и научиться выбирать.
В 2024 году Банк России повысил ключевую ставку до 21%, что значительно увеличило стоимость заемных средств для бизнеса. Это привело к изменению стратегий компаний, перераспределению источников финансирования и усилению финансовой нестабильности в сегменте малого и среднего предпринимательства (МСП).
Компании начали смещать акцент с кредитования к финансированию за счет собственных средств и частных инвестиций. Малые и средние предприятия особенно остро ощутили недоступность кредитных ресурсов, что вынудило их искать способы самофинансирования для выживания и развития.
Высокие процентные ставки ограничивают возможность агрессивной экспансии, особенно в розничной торговле. Многие предприятия предпочитают оптимизировать операционные процессы и сокращать издержки.
Также удорожание заемных средств увеличивает себестоимость продукции и услуг. Компании, стремясь компенсировать затраты, повышают цены, что ведет к снижению спроса и конкурентоспособности. В результате маржинальность снижается, усиливая финансовую нагрузку на бизнес. В условиях неопределенности предприниматели откладывают инвестиционные проекты, ограничивая деловую активность. Такая тактика усугубляет экономическую стагнацию и ограничивает потенциал восстановления экономики.
Прогнозы экспертов указывают на возможное закрытие до 30% малых и средних предприятий из-за высоких финансовых издержек и падения потребительского спроса. Это усиливает риски значительного сокращения предпринимательской активности в стране.
Прогнозы по этому блоку - в полной версии исследования.
Компании начали смещать акцент с кредитования к финансированию за счет собственных средств и частных инвестиций. Малые и средние предприятия особенно остро ощутили недоступность кредитных ресурсов, что вынудило их искать способы самофинансирования для выживания и развития.
Высокие процентные ставки ограничивают возможность агрессивной экспансии, особенно в розничной торговле. Многие предприятия предпочитают оптимизировать операционные процессы и сокращать издержки.
Также удорожание заемных средств увеличивает себестоимость продукции и услуг. Компании, стремясь компенсировать затраты, повышают цены, что ведет к снижению спроса и конкурентоспособности. В результате маржинальность снижается, усиливая финансовую нагрузку на бизнес. В условиях неопределенности предприниматели откладывают инвестиционные проекты, ограничивая деловую активность. Такая тактика усугубляет экономическую стагнацию и ограничивает потенциал восстановления экономики.
Прогнозы экспертов указывают на возможное закрытие до 30% малых и средних предприятий из-за высоких финансовых издержек и падения потребительского спроса. Это усиливает риски значительного сокращения предпринимательской активности в стране.
Прогнозы по этому блоку - в полной версии исследования.
Блок 2. Демография и рынок труда
В 2024 году российская экономика столкнулась с последствиями демографического спада, что существенно повлияло на рынок труда, производственные отрасли и ритейл. Эти изменения формируют новые вызовы.
- Демографическая яма привела к острому дефициту кадров
- Нехватка профессиональных кадров в сфере производства
- Нехватка линейного персонала в ритейле
- Рост фонда оплаты труда (ФОТ) до 100% по некоторым позициям
Из-за нехватки квалифицированных специалистов работодатели вынуждены снижать требования к кандидатам, принимая на работу сотрудников с минимально необходимыми навыками, так называемых “удовлетворительных кандидатов”.
Сегодня рынок труда отмечен усилиями компаний по адаптации к острому дефициту кадров. Работодатели активно ищут новые возможности, упрощая требования к найму, а в конкурентной борьбе за сотрудников лидирует сектор услуг. Заработные платы растут опережающими инфляцию темпами, а тренд на удержание персонала становится все более значимым. Предприятиям легкой промышленности следует увеличивать бюджеты на поиск, обучение и развитие персонала.
- Демографическая яма привела к острому дефициту кадров
- Нехватка профессиональных кадров в сфере производства
- Нехватка линейного персонала в ритейле
- Рост фонда оплаты труда (ФОТ) до 100% по некоторым позициям
Из-за нехватки квалифицированных специалистов работодатели вынуждены снижать требования к кандидатам, принимая на работу сотрудников с минимально необходимыми навыками, так называемых “удовлетворительных кандидатов”.
Сегодня рынок труда отмечен усилиями компаний по адаптации к острому дефициту кадров. Работодатели активно ищут новые возможности, упрощая требования к найму, а в конкурентной борьбе за сотрудников лидирует сектор услуг. Заработные платы растут опережающими инфляцию темпами, а тренд на удержание персонала становится все более значимым. Предприятиям легкой промышленности следует увеличивать бюджеты на поиск, обучение и развитие персонала.
Наталья Болмазова, основатель HR-агентства «Свой HR» по подбору ключевых сотрудников для fashion-брендов
Предприниматели, особенно в условиях стресса, вызванного санкциями и экономической нестабильностью, сталкиваются с серьезными вызовами. Потребность в стратегически мыслящих специалистах возрастает, но работодатели иногда создают иллюзии, что найм топ-менеджеров из крупных компаний автоматически решит все проблемы. Проблема в том, что высокая квалификация не гарантирует успешную адаптацию в малом или среднем бизнесе, где действуют другие реалии.
На уровне соискателей, многие из директоров по коммерции и маркетингу, ушедших из крупных европейских брендов, сталкиваются с трудностями в поиске аналогичных позиций на российском рынке. Их навыки и опыт зачастую оказываются неподходящими для компаний меньшего размера, которые воспринимают их как "перерасход" ресурсов.
В результате процесс поиска затягивается, и многие кандидаты начинают рассматривать менее крупные компании, в которых они видят перспективу или верят в продукт. Но также стоит учитывать, что настоящие ключевые компетенции, которые важны в крупных структурах, могут не давать результатов в малом или среднем бизнесе.
На уровне соискателей, многие из директоров по коммерции и маркетингу, ушедших из крупных европейских брендов, сталкиваются с трудностями в поиске аналогичных позиций на российском рынке. Их навыки и опыт зачастую оказываются неподходящими для компаний меньшего размера, которые воспринимают их как "перерасход" ресурсов.
В результате процесс поиска затягивается, и многие кандидаты начинают рассматривать менее крупные компании, в которых они видят перспективу или верят в продукт. Но также стоит учитывать, что настоящие ключевые компетенции, которые важны в крупных структурах, могут не давать результатов в малом или среднем бизнесе.
Блок 3. Потребительское поведение
Под влиянием множества факторов, от геополитической нестабильности до инфляции и активного развития онлайна, поведение потребителя в 2024 году характеризуется сочетанием рациональности, стремления к экономии времени и адаптации к новым цифровым возможностям.
Сдержанное потребление и осознанный выбор
Современные покупатели стали более избирательными. Они не просто проверяют цены у одного-двух конкурентов, а проводят глубокое сравнение, чтобы найти лучшее предложение. Рациональный подход к покупкам дополняется ожиданием скидок и распродаж, таких как «Черная пятница», что превращает охоту за выгодными предложениями в массовый тренд. Планирование также становится более длительным.
Также потребители активно ищут доступные способы управления расходами, и рассрочка (BNPL) становится важным инструментом практически во всех категориях товаров. Она позволяет сбалансировать расходы и делает крупные покупки доступнее. Более 72% покупателей используют кэшбэк-программы, а 49% приобретают товары в рассрочку.
Потребители уделяют много времени подготовке к покупкам: 62% ищут вдохновение онлайн, изучают фото, видео, обзоры блогеров и рекомендации в Telegram. Это подчеркивает важность визуального контента и информационной поддержки для брендов, стремящихся укрепить свои позиции на рынке.
Удобство и экономия времени
В ускоренном ритме жизни потребители все больше ценят товары и услуги, которые экономят время. Комплексные предложения, включающие дополнительные услуги, становятся особенно востребованными, так как позволяют получить решение «под ключ». Одновременно с этим онлайн-шопинг продолжает расти, оставаясь удобным инструментом для планирования и покупок, особенно через смартфоны.
Трансформация аудитории
Онлайн-продажи привлекают как молодую аудиторию, так и старшее поколение, которое активно осваивает цифровые технологии. Новая аудитория 50+ становится одной из самых платежеспособных групп, регулярно совершающей покупки через интернет. Молодежь, в свою очередь, остается драйвером роста потребительского оптимизма, вдохновляя рынок.
Комьюнити и программы лояльности
Потребители ценят принадлежность к сообществам и выгодные предложения. Бренды, создающие программы лояльности и объединяющие людей вокруг своих продуктов, повышают вовлеченность аудитории и укрепляют связь с клиентами.
Баланс между онлайн и офлайн и омниканальность
Несмотря на рост онлайн-продаж, офлайн-магазины остаются важным элементом потребительского опыта в fashion. Они обеспечивают эмоциональную связь с брендом, давая покупателям возможность ощутить продукт вживую. А омниканальность (то есть удобство бесшовной коммуникации и покупки в любом канале) у покупателя также продолжает оставаться в приоритете.
Товарное мышление и охота за ценой
Бурное проникновение маркетплейсов в жизнь огромного количества россиян, приводит к трансформации поиска и запросов. Особенно это заметно на универсальных маркетплейсах, где покупатели чаще делают запросы по категориями, а не по брендам, ориентируясь на цену и функциональность. Это требует от компаний стратегий, направленных на выделение своих товаров в условиях высококонкурентной среды.
Выводы этого раздела можно прочитать в полной версии Отчета.
Сдержанное потребление и осознанный выбор
Современные покупатели стали более избирательными. Они не просто проверяют цены у одного-двух конкурентов, а проводят глубокое сравнение, чтобы найти лучшее предложение. Рациональный подход к покупкам дополняется ожиданием скидок и распродаж, таких как «Черная пятница», что превращает охоту за выгодными предложениями в массовый тренд. Планирование также становится более длительным.
Также потребители активно ищут доступные способы управления расходами, и рассрочка (BNPL) становится важным инструментом практически во всех категориях товаров. Она позволяет сбалансировать расходы и делает крупные покупки доступнее. Более 72% покупателей используют кэшбэк-программы, а 49% приобретают товары в рассрочку.
Потребители уделяют много времени подготовке к покупкам: 62% ищут вдохновение онлайн, изучают фото, видео, обзоры блогеров и рекомендации в Telegram. Это подчеркивает важность визуального контента и информационной поддержки для брендов, стремящихся укрепить свои позиции на рынке.
Удобство и экономия времени
В ускоренном ритме жизни потребители все больше ценят товары и услуги, которые экономят время. Комплексные предложения, включающие дополнительные услуги, становятся особенно востребованными, так как позволяют получить решение «под ключ». Одновременно с этим онлайн-шопинг продолжает расти, оставаясь удобным инструментом для планирования и покупок, особенно через смартфоны.
Трансформация аудитории
Онлайн-продажи привлекают как молодую аудиторию, так и старшее поколение, которое активно осваивает цифровые технологии. Новая аудитория 50+ становится одной из самых платежеспособных групп, регулярно совершающей покупки через интернет. Молодежь, в свою очередь, остается драйвером роста потребительского оптимизма, вдохновляя рынок.
Комьюнити и программы лояльности
Потребители ценят принадлежность к сообществам и выгодные предложения. Бренды, создающие программы лояльности и объединяющие людей вокруг своих продуктов, повышают вовлеченность аудитории и укрепляют связь с клиентами.
Баланс между онлайн и офлайн и омниканальность
Несмотря на рост онлайн-продаж, офлайн-магазины остаются важным элементом потребительского опыта в fashion. Они обеспечивают эмоциональную связь с брендом, давая покупателям возможность ощутить продукт вживую. А омниканальность (то есть удобство бесшовной коммуникации и покупки в любом канале) у покупателя также продолжает оставаться в приоритете.
Товарное мышление и охота за ценой
Бурное проникновение маркетплейсов в жизнь огромного количества россиян, приводит к трансформации поиска и запросов. Особенно это заметно на универсальных маркетплейсах, где покупатели чаще делают запросы по категориями, а не по брендам, ориентируясь на цену и функциональность. Это требует от компаний стратегий, направленных на выделение своих товаров в условиях высококонкурентной среды.
Выводы этого раздела можно прочитать в полной версии Отчета.
Блок 4. Перенасыщение рынка и конкуренция
К 2024 году российский рынок fashion достиг состояния перенасыщения, что значительно усилило конкуренцию, особенно среди локальных брендов. Это обострение связано как с внутренними факторами, так и с сохранением присутствия международных игроков, которые продолжают активно влиять на потребительские предпочтения.
Влияние международных брендов
Несмотря на изменения в геополитической ситуации, многие привычные международные бренды остаются доступными для российских покупателей через онлайн-платформы. Одновременно рынок пополняется новыми зарубежными компаниями, которые активно завоевывают внимание аудитории. Это создает дополнительное давление на локальные бренды, вынужденные конкурировать не только между собой, но и с глобальными игроками.
Демпинг и снижение маржинальности
Усиленная конкуренция побуждает бренды снижать цены, чтобы удержать клиентов, что негативно сказывается на их маржинальности. Постоянное давление на стоимость продукции приводит к падению рентабельности и увеличивает риск финансовой нестабильности для многих компаний.
Ситуацию усугубляют маркетплейсы, которые формируют у покупателей ожидание постоянных скидок и акций. Такая модель поведения создает иллюзию доступности любых товаров по сниженным ценам, что вынуждает бренды адаптироваться, предлагая дополнительные скидки и акции, порой в ущерб своей прибыли.
Недобросовестная конкуренция
В условиях перенасыщенного рынка увеличивается количество случаев недобросовестной конкуренции. Компании сталкиваются с демпингом, копированием идей и нарушением рыночных правил, что еще больше усложняет ведение бизнеса.
Сложившиеся условия требуют от брендов выработки новых стратегий, которые позволят выделиться на фоне конкурентов, сохранить лояльность клиентов и минимизировать финансовые риски. Важным становится не только ценовая политика, но и уникальность продукта, работа с аудиторией и адаптация к меняющимся ожиданиям потребителей.
Прогнозы и выводы по вышеперечисленным блокам, а также ссылки на источники информации можно найти в полной версии Отчета.
Продолжение следует. В Части 2 читайте о том, как поменялись продуктовые стратегии брендов, что происходит в онлайн и офлайн продажах, какие маркетинговые каналы будут самыми эффективными в 2025 году и как технологии влияют на лидерство на рынке.
Влияние международных брендов
Несмотря на изменения в геополитической ситуации, многие привычные международные бренды остаются доступными для российских покупателей через онлайн-платформы. Одновременно рынок пополняется новыми зарубежными компаниями, которые активно завоевывают внимание аудитории. Это создает дополнительное давление на локальные бренды, вынужденные конкурировать не только между собой, но и с глобальными игроками.
Демпинг и снижение маржинальности
Усиленная конкуренция побуждает бренды снижать цены, чтобы удержать клиентов, что негативно сказывается на их маржинальности. Постоянное давление на стоимость продукции приводит к падению рентабельности и увеличивает риск финансовой нестабильности для многих компаний.
Ситуацию усугубляют маркетплейсы, которые формируют у покупателей ожидание постоянных скидок и акций. Такая модель поведения создает иллюзию доступности любых товаров по сниженным ценам, что вынуждает бренды адаптироваться, предлагая дополнительные скидки и акции, порой в ущерб своей прибыли.
Недобросовестная конкуренция
В условиях перенасыщенного рынка увеличивается количество случаев недобросовестной конкуренции. Компании сталкиваются с демпингом, копированием идей и нарушением рыночных правил, что еще больше усложняет ведение бизнеса.
Сложившиеся условия требуют от брендов выработки новых стратегий, которые позволят выделиться на фоне конкурентов, сохранить лояльность клиентов и минимизировать финансовые риски. Важным становится не только ценовая политика, но и уникальность продукта, работа с аудиторией и адаптация к меняющимся ожиданиям потребителей.
Прогнозы и выводы по вышеперечисленным блокам, а также ссылки на источники информации можно найти в полной версии Отчета.
Продолжение следует. В Части 2 читайте о том, как поменялись продуктовые стратегии брендов, что происходит в онлайн и офлайн продажах, какие маркетинговые каналы будут самыми эффективными в 2025 году и как технологии влияют на лидерство на рынке.
Данные отчета предоставлены ведущими исследовательскими агентствами, консалтинговыми компаниями, брендами и экспертами, а также взяты из открытых источников. Со списком ссылок можно ознакомиться на этой странице.