Зрелый выбор: что важно для потребителей старшего возраста

В настоящее время я работаю над исследованием особой категории потребителей одежды – это женщины, средний возраст которых 50-55 лет. Почему «особой»? Потому что в процессе исследования выяснилось, что эти покупательницы продолжают оставаться невидимыми для модной индустрии – даже несмотря на обилие возрастных моделей, демонстрирующих одежду на подиуме и в лукбуках модных марок. Почему презентация взрослых женщин в моде не соответствует их реальным потребностям и что им на самом деле нужно?

В этой статье я опираюсь на данные опроса, в котором приняло участие около 300 женщин в возрасте от 45 до 89 лет, но основным ядром исследования стали респондентки в возрасте 50-60 лет, посчитавшие эту тему наиболее актуальной для себя. На вопрос «Интересуетесь ли вы модой и трендами?» 35% опрошенных ответили «да, люблю моду», 51,4% выбрали ответ «интересуюсь, но без фанатизма», 9,6% заявили, что они «не особенно интересуются», и только 3,9% признались, что не интересуются модой вообще. Такие результаты позволяют с достаточной уверенностью заявить о важности работы с аудиторией 50+ как с активной категорией потребителей моды.

К сожалению, такое явление как эйджизм, или непримиримость к взрослению (старению), сильно подрывает уверенность женщин в себе. Обратите внимание на обложки глянцевых журналов: если на них публикуют фотографии актёров-мужчин, достигших определённого возраста, то мы увидим на фото и морщины, и седину, и даже мешки под глазами. Более того: при определённых стилях съёмки эти особенности будут даже подчёркиваться как признак опыта и характера.

Другое дело – известные женщины. Лица актрис и супермоделей, перешагнувших тот или иной возрастной рубеж, безжалостно ретушируются, доводятся до состояния пластиковой куклы даже сейчас, когда казалось бы, прогрессирует тренд на естественную красоту и естественное взросление. Тем не менее, реакция на любые проявления той самой естественности всё ещё незрелая, это хорошо заметно по комментариям в социальных сетях, где всегда готовы обсудить руки-шею-спину-лицо-фигуру постаревшей (повзрослевшей?) знаменитости женского пола.

Именно по причине, которую я описала выше, слова «постаревший», «старение», «старость» становятся словами-табу. На протяжении многих лет индустрия делала всё для того, чтобы взрослая (немолодая?) женщина не считалась женщиной модной. Да, она могла прийти в магазин люксового бренда и потратить там немалую сумму, но в инструментах визуальных коммуникаций её образ отодвигался на второй план. И одежда, и косметика должна была работать на то, чтобы женщина выглядела моложе, а одним из серьёзных недостатков вещей считалось (да и считается) «эта вещь вас старит».

Неудивительно, что сейчас бренды просто не понимают, как обращаться ко взрослой аудитории, какой язык использовать, чтобы, с одной стороны, показать лояльность к покупательницам старшего возраста, с другой – не подчёркивать возраст жирной чертой и никого не отпугнуть.

По интернету ходит множество шуток и реальных историй о двадцатилетних фэшн-редакторах и юных маркетологах, по мнению которых, после сорокового рубежа начинается пропасть. И в этой пропасти нет ничего – ни моды, ни интернета, ни желания наряжаться, ни собственного мнения. Статьи «Что нельзя носить после сорока?» превращаются в мемы, особенно на фоне нового поколения сорокалетних, которые мало чем отличаются от тех, кому 25.

Мне рассказывали историю о том, как маркетолог отказывался таргетировать сайт на аудиторию 45+, мол, они всё равно ничего не покупают по интернету. Всё это звучит и забавно, и страшно одновременно. Правда же такова, что между условными 45 годами и глубокой старостью лежит целая жизнь с обилием разных потребностей и разных категорий покупательниц. Здесь найдётся место и модным трендам, и комфорту, и удобству, и нарядности, и различным стилям, и одежде с особенностями, которая учитывает возрастные изменения телосложения или гормонального фона. И всё это нужно внимательно изучать, сегментируя взрослую аудиторию по возрасту, социальному статусу, интересам и прочему.

Согласно моему опросу, 66,8% взрослых покупательниц пользуются онлайн-шопингом. 49,3% (опрос предполагал множественные варианты ответов) покупают одежду в торговых центрах, при этом 41,2% выбирают магазины среднего ценового сегмента, 37,9% – масс-маркет. Шьют самостоятельно или на заказ 32,1% респонденток. Могу предположить, что число женщин среднего и старшего возраста, делающих покупки через интернет, будет только расти.

Во-первых, аудитория интернета взрослеет сама по себе: те, кто осваивал его в юности, сегодня достигли примерно пятидесятилетнего рубежа. Во-вторых, происходит агрессивный рост маркетплейсов, которые заманивают потребителей огромным ассортиментом, быстрой доставкой и бесплатной примеркой, и взрослые покупательницы быстро привыкают к удобству такого шопинга: не нужно никуда идти или ехать (и терять время, которое с возрастом становится всё более ценным), можно избежать толпы и шума торговых центров (покупательский комфорт тоже важен для взрослой аудитории), можно легко и быстро сравнивать цены и искать выгодные предложения (особенно актуально для тех, кто экономит).

Одним из главных открытий моего исследования стало отношение взрослых покупательниц к идее демонстрации одежды на возрастных моделях. Примерно половина опрошенных действительно обращает внимание на взрослых женщин в рекламе и лукбуках брендов и считает это хорошей тенденцией, однако многие добавляют, что для них важен не столько возраст, сколько фигура и комплекция модели: «так можно будет понять, уместна ли одежда, что она не только для молодых, что садится не только на 42 размер», «чаще в лукбуке девушка 20 лет, с ногами длиной в мой рост, и я сразу делаю вывод, что на мне эта вещь так сидеть не будет», «даже если вещь вроде бы нравится, на юной модели она всё равно сидит совсем иначе». Некоторые также сказали, что хотели бы видеть возрастных, но только ухоженных и элегантных («излишне сексуализированный или стереотипный старушачий стайл отвращает сразу», «среднестатистические российские женщины в рекламе не вдохновляют») женщин в рекламе и карточках товара.