Эволюция роскоши: что ждет рынок люксовых товаров в ближайшие годы?

Экономические вызовы, изменение предпочтений клиентов и ослабление ценностного предложения продолжают оказывать давление на мировой рынок люкса в 2025 году. Компании вынуждены пересматривать стратегические приоритеты, инвестируя в развитие талантов, совершенствование продуктов и новые способы взаимодействия с клиентами. BoF Insights и McKinsey & Company выпустили отчет The State of Fashion luxury 2025.

Авторы: Имран Ахмед, Джемма Д’Ауриа, BoF Insights, McKinsey & Company

За последние пять лет индустрия люкса пережила период исключительного роста стоимости. С 2019 по 2023 годы беспрецедентный спрос на персональные товары класса люкс — включая одежду, обувь, сумки, часы и ювелирные изделия — в сочетании с обширным предложением позволил сектору достичь совокупного годового темпа роста в 5%. Люксовые бренды превзошли глобальные рынки и достигли новых рекордов прибыльности.

Темпы роста в отрасли были впечатляющими, особенно у «мегабрендов» с годовой выручкой свыше €5 млрд ($5,3 млрд), которые использовали свое глобальное присутствие для усиления видимости и привлекательности. Более 80% роста за этот период обеспечивало повышение цен, а не увеличение объемов.

Однако в наступающем 2025 году индустрия люкса сталкивается с замедлением, которое уже сильно ударило даже по ведущим брендам. Впервые с 2016 года (за исключением 2020-го) создание ценности в сфере роскоши снизилось.

Многие драйверы роста в отрасли остановились. Экономические сложности, особенно в Китае, где рынок рос более чем на 18% ежегодно с 2019 по 2023 годы, оказывают значительное давление на сектор.

Одновременно клиентская база становится более разнообразной, а отношения клиентов с люксовыми товарами — сложнее. Одной из ключевых задач для брендов становится привлечение молодых клиентов без отталкивания старших поколений, как через продукты, так и через маркетинговые стратегии. Кроме того, клиенты всех возрастов всё больше интересуются люксовыми впечатлениями, а не только товарами. Это создаёт новые компромиссы, заставляя бренды люкса превосходить высокие ожидания клиентов, конкурируя с люксовым туризмом и услугами в сфере здоровья.

Отчасти проблемы люкса — результат ошибок самой отрасли. Стремительное расширение за последние пять лет привело к перенасыщению и ослабило обещания эксклюзивности, креативности и мастерства. На фоне роста спроса бренды поднимали цены, но не адаптировали творческие стратегии и цепочки поставок под новые масштабы, тем самым ослабив ценностное предложение и доверие клиентов.

Прогнозы и стратегии:

Ожидается, что в период с 2025 по 2027 годы рост продаж люксовых товаров составит 2–4% в год, несколько восстанавливаясь после прироста в 0–2% в 2024 году. Развивающиеся рынки, такие как Ближний Восток, Индия и другие регионы Азиатско-Тихоокеанского региона, не смогут компенсировать низкий рост в ключевых регионах, таких как Китай и Европа. В США перспективы кажутся более оптимистичными.

Чтобы адаптироваться к замедлению, отрасль должна использовать этот момент для переосмысления и корректировки стратегий. Руководители должны быть готовы к долгосрочной игре и избегать «быстрых решений» самых острых проблем.

5 стратегических приоритетов для индустрии люкса:

1. Провести пересмотр стратегий

• Уточнить ключевые ценности бренда, определить приоритетные группы клиентов, сформулировать долгосрочную стратегию и уникальное ценностное предложение.
• Рассмотреть синергию крупных групп для совместных инициатив по ускорению роста или оптимизации затрат.

2. Восстановить продуктовое превосходство

• Инвестировать в создание знаковых продуктов, поддерживающих обещания качества и ценности люкса.
• Реализовать лучшие практики в цепочке поставок и производстве, включая вертикальную интеграцию.

3. Пересмотреть стратегию взаимодействия с клиентами

• Создавать уникальные впечатления, недоступные за деньги, для самых лояльных клиентов, следуя духу бренда.
• Вкладываться в технологии, ИИ и данные для персонализации пути клиента (CJM).

4. Закрыть разрыв в компетенциях талантов

• Привлекать и развивать лучшие кадры во всех критически важных функциях, включая цифровые технологии и цепочки поставок.
• Профессионализировать операции, перенимая опыт из других отраслей.

5. Обеспечить устойчивость портфеля

• Пересмотреть распределение ресурсов между категориями и регионами.
• Исследовать возможности для экспансии в смежные категории, включая туризм и гостеприимство, не забывая о ключевом бизнесе.

Индустрия люкса находится на переломном этапе. Руководители, которые проявят видение, креативность и приверженность качеству, смогут обеспечить дальнейший успех брендов. В противном случае они рискуют потерять актуальность и долю рынка на годы вперёд.