За последние пять лет индустрия люкса пережила период исключительного роста стоимости. С 2019 по 2023 годы беспрецедентный спрос на персональные товары класса люкс — включая одежду, обувь, сумки, часы и ювелирные изделия — в сочетании с обширным предложением позволил сектору достичь совокупного годового темпа роста в 5%. Люксовые бренды превзошли глобальные рынки и достигли новых рекордов прибыльности.
Темпы роста в отрасли были впечатляющими, особенно у «мегабрендов» с годовой выручкой свыше €5 млрд ($5,3 млрд), которые использовали свое глобальное присутствие для усиления видимости и привлекательности.
Более 80% роста за этот период обеспечивало повышение цен, а не увеличение объемов.Однако в наступающем 2025 году индустрия люкса сталкивается с замедлением, которое уже сильно ударило даже по ведущим брендам. Впервые с 2016 года (за исключением 2020-го) создание ценности в сфере роскоши снизилось.
Многие драйверы роста в отрасли остановились. Экономические сложности, особенно в Китае, где рынок рос более чем на 18% ежегодно с 2019 по 2023 годы, оказывают значительное давление на сектор.
Одновременно клиентская база становится более разнообразной, а отношения клиентов с люксовыми товарами — сложнее. Одной из ключевых задач для брендов становится привлечение молодых клиентов без отталкивания старших поколений, как через продукты, так и через маркетинговые стратегии. Кроме того, клиенты всех возрастов всё больше интересуются люксовыми впечатлениями, а не только товарами. Это создаёт новые компромиссы, заставляя бренды люкса превосходить высокие ожидания клиентов, конкурируя с люксовым туризмом и услугами в сфере здоровья.Отчасти проблемы люкса — результат ошибок самой отрасли. Стремительное расширение за последние пять лет привело к перенасыщению и ослабило обещания эксклюзивности, креативности и мастерства.
На фоне роста спроса бренды поднимали цены, но не адаптировали творческие стратегии и цепочки поставок под новые масштабы, тем самым ослабив ценностное предложение и доверие клиентов.Прогнозы и стратегии:Ожидается, что в период с 2025 по 2027 годы рост продаж люксовых товаров составит 2–4% в год, несколько восстанавливаясь после прироста в 0–2% в 2024 году. Развивающиеся рынки, такие как Ближний Восток, Индия и другие регионы Азиатско-Тихоокеанского региона, не смогут компенсировать низкий рост в ключевых регионах, таких как Китай и Европа. В США перспективы кажутся более оптимистичными.
Чтобы адаптироваться к замедлению, отрасль должна использовать этот момент для переосмысления и корректировки стратегий. Руководители должны быть готовы к долгосрочной игре и избегать «быстрых решений» самых острых проблем.
5 стратегических приоритетов для индустрии люкса:1.
Провести пересмотр стратегий - Уточнить ключевые ценности бренда, определить приоритетные группы клиентов, сформулировать долгосрочную стратегию и уникальное ценностное предложение.
- Рассмотреть синергию крупных групп для совместных инициатив по ускорению роста или оптимизации затрат.
2.
Восстановить продуктовое превосходство- Инвестировать в создание знаковых продуктов, поддерживающих обещания качества и ценности люкса.
- Реализовать лучшие практики в цепочке поставок и производстве, включая вертикальную интеграцию.
3.
Пересмотреть стратегию взаимодействия с клиентами- Создавать уникальные впечатления, недоступные за деньги, для самых лояльных клиентов, следуя духу бренда.
- Вкладываться в технологии, ИИ и данные для персонализации пути клиента (CJM).
4.
Закрыть разрыв в компетенциях талантов- Привлекать и развивать лучшие кадры во всех критически важных функциях, включая цифровые технологии и цепочки поставок.
- Профессионализировать операции, перенимая опыт из других отраслей.
5.
Обеспечить устойчивость портфеля- Пересмотреть распределение ресурсов между категориями и регионами.
- Исследовать возможности для экспансии в смежные категории, включая туризм и гостеприимство, не забывая о ключевом бизнесе.
Индустрия люкса находится на переломном этапе. Руководители, которые проявят видение, креативность и приверженность качеству, смогут обеспечить дальнейший успех брендов. В противном случае они рискуют потерять актуальность и долю рынка на годы вперёд.