Fashion-рынок в точке перемен: заметки экспертов

Российский fashion-рынок сегодня выглядит как вечеринка с открытой дверью: вроде бы заходи, кто хочешь, но удержаться внутри почти невозможно. Год ещё не закончился, но тренды и противоречия уже начали выстраиваться в картину, которая задаст тон итогам сезона.

В Fashion Buzz мы собираем мнения аналитиков и практиков о том, что происходит прямо сейчас. Это не финальный вердикт, а скорее черновые заметки с полей: какие сегменты пустуют, где скрываются возможности и почему экономика новых брендов пока не выдерживает.

С одной стороны, рынок кажется открытым для свежих игроков, с другой — логика потребителей и реальность бизнес-моделей мешают им закрепиться. Противоречия множатся, и именно поэтому наблюдать за этой фазой особенно интересно.

Фёдор Вирин, DataInsight, отмечает, что рынок остаётся перегруженным однотипными моделями: многие бренды повторяют друг друга, а реальный выбор для потребителя минимален. Последние два слабых сезона и кассовые разрывы усугубили ситуацию — ассортимент не стал разнообразнее, а экономика игроков оказалась под давлением.

В премиальном сегменте складывается парадоксальная ситуация: интерес к зарубежным маркам не падает, но реальное предложение сокращается. Из-за отсутствия шоурумов и возможности примерить модели внутри страны уменьшается и баинговый канал — привычная схема «посмотреть здесь, заказать там» перестала работать.

Формально рынок выглядит свободным, особенно в среднем и премиальном сегментах, но на практике новые проекты не выдерживают. Причина — слабая готовность покупателей платить за бренды без имени. В результате юнит-экономика новых игроков рушится, даже при наличии спроса.

При этом меняется и сам потребитель: всё меньше людей готовы заниматься самостоятельной «комбинаторикой». Они ожидают готовых решений — образов, капсул, законченных комплектов, где за них уже продумали сочетаемость вещей.

Евгений Щепелин, eCompass Capital, отмечает, что российские маркетплейсы вступают в фазу зрелости. Их рост продолжается, но динамика снижается, и это свидетельствует о завершении десятилетнего цикла развития.

Ситуация напоминает историю с торговыми центрами: на старте они привлекали арендаторов минимальными ставками, вытеснив традиционные рынки, а затем постепенно повышали стоимость аренды до уровня выше маржинальности ритейлеров. Маркетплейсы прошли схожий путь. На начальном этапе они стимулировали продажи низкими комиссиями и компенсировали скидки за свой счёт, фактически субсидируя модель. Теперь, став доминантами, площадки начинают диктовать свои условия: комиссии растут, масштабные скидки уходят в прошлое, и бизнес-модель выстраивается за счёт партнёров.

Это приводит к изменению роли маркетплейсов: они перестают быть местом для маржинальной торговли и превращаются в рекламные витрины. Для брендов участие на площадках становится скорее инструментом узнаваемости, чем источником прибыли. По сути, цикл повторяется: сначала щедрые условия ради роста, затем — ужесточение правил и сокращение возможностей для игроков.

Станислава Нажмитдинова, ШТАБ, обращает внимание на другие важные процессы, происходящие в офлайн-ритейле и в стратегиях брендов:

На фоне трансформации онлайн-каналов в офлайне появляются новые точки роста. Всё больше покупателей рассматривают магазин не только как место покупки, но и как способ переключиться от повседневного стресса. Сервис выходит на первый план: для части клиентов он уже важнее самого продукта. Некоторые потребители готовы платить больше за атмосферу и внимание в офлайне, воспринимая визит в магазин по аналогии с походом в ресторан.

Эта тенденция меняет и требования к персоналу: роль традиционного продавца-консультанта пересматривается, появляются новые позиции, ориентированные на создание эмоционального опыта, вплоть до «директора по счастью».

Однако офлайн по-прежнему уступает маркетплейсам по части встроенных финансовых инструментов. Рассрочки и банковские продукты, интегрированные в платформы, остаются весомым фактором выбора канала.

Новые бренды получают возможность быстро стартовать, но сталкиваются с нехваткой рекламных инструментов для продвижения. Добавляется и хронический дефицит оборотных средств: компании вынуждены сокращать площади и ассортимент, даже имея спрос.

В сухом остатке

Рынок открыт, но не наполнен; потребитель меняется, но не готов переплачивать; маркетплейсы взрослеют, но оставляют брендам всё меньше воздуха; а офлайн-ритейл снова становится ареной для экспериментов с сервисом и клиентским опытом.


Что это значит для брендов

• Ставка на образы, а не вещи. Покупатель ждёт готовых решений. Коллекции и маркетинг должны демонстрировать капсулы, а не разрозненные позиции.
• Дифференциация дизайном. Однообразие рынка открывает окно для креативных брендов, но без сильного ДНК и чёткого позиционирования закрепиться будет невозможно.
• Новые каналы продаж. Учитывая рост комиссий маркетплейсов, стоит активнее развивать D2C и собственный e-com, превращая маркетплейсы в рекламную витрину, а не основной источник дохода.
• Фокус на сервис и опыт. Офлайн-покупка всё чаще воспринимается как эмоция и отдых. Здесь выигрывают бренды, которые превращают магазин в атмосферное пространство с сервисом «как в ресторане».
• Смелые коллаборации. Когда потребитель не верит «безымянному бренду», объединение с узнаваемым партнёром (другим брендом, артистом, медиа) может компенсировать дефицит доверия.