Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
11 ноября 2026
Мировой fashion-рынок в октябре: luxury теряет покупателей, Adidas укрепляет позиции, а Uniqlo и косметика находят рост
5 главных сигналов
- Ольга ШтейнбергГлавный редактор Fashion Buzz
Октябрьская отчетность крупнейших международных компаний показала, насколько неоднородным стал мировой рынок моды. Пока одни бренды теряют покупателей, сокращают продажи и пересматривают ассортимент, другие продолжают расти, открывать магазины и укреплять позиции в перспективных категориях.
В luxury усиливается разрыв между результатами отдельных модных домов, Nike продолжает перестройку бизнеса на фоне успехов Adidas, Uniqlo находит новые возможности за пределами Китая, а косметический рынок демонстрирует устойчивость и рост электронной коммерции.
При этом важные изменения происходят и в самой торговле: маркетплейсы сталкиваются с усилением регулирования, искусственный интеллект постепенно меняет поиск товаров, а физические магазины все чаще становятся пространствами для персонализации, общения и взаимодействия с брендом.
Fashion Buzz собрал пять главных сигналов октября и несколько интересных кейсов из Азии, которые помогают понять, куда движется индустрия и какие решения стоит учитывать российским брендам и ритейлерам.
В luxury усиливается разрыв между результатами отдельных модных домов, Nike продолжает перестройку бизнеса на фоне успехов Adidas, Uniqlo находит новые возможности за пределами Китая, а косметический рынок демонстрирует устойчивость и рост электронной коммерции.
При этом важные изменения происходят и в самой торговле: маркетплейсы сталкиваются с усилением регулирования, искусственный интеллект постепенно меняет поиск товаров, а физические магазины все чаще становятся пространствами для персонализации, общения и взаимодействия с брендом.
Fashion Buzz собрал пять главных сигналов октября и несколько интересных кейсов из Азии, которые помогают понять, куда движется индустрия и какие решения стоит учитывать российским брендам и ритейлерам.
1. Luxury больше не растет одним фронтом: почему Китай усиливает расслоение мирового рынка
Октябрьская отчетность крупнейших luxury-групп вновь показала, что покупатель стал избирательнее. Причем результаты все труднее объяснять только общим замедлением рынка.
У LVMH продажи подразделения моды и изделий из кожи в третьем квартале снизились на 5% органически, хотя совокупная выручка группы составила €18,5 млрд и выросла на 1% органически.
Kering сообщила о сопоставимом снижении общей выручки на 1%. Главный бренд группы, Gucci, потерял 6%, тогда как Saint Laurent и Bottega Veneta продемонстрировали более устойчивую динамику.
На этом фоне Hermès продолжает показывать положительные результаты: квартальные продажи группы достигли €4,1 млрд, увеличившись на 4% при постоянных валютных курсах.
Prada Group также остается в числе более устойчивых игроков. За девять месяцев 2026 года выручка группы достигла €4,54 млрд, увеличившись на 15% номинально и на 4% органически. Однако даже у Miu Miu, одного из наиболее быстрорастущих luxury-брендов последних лет, темпы заметно замедлились: рост за девять месяцев составил 1% на высокой базе прошлого года.
Суть сигнала
Luxury-рынок все меньше напоминает единую категорию, в которой бренды движутся примерно в одном направлении. Покупатель внимательнее оценивает актуальность продукта, его узнаваемость, качество, сервис и оправданность цены.
После нескольких лет активного повышения цен некоторым модным домам становится сложнее убеждать аудиторию в ценности очередной покупки. При этом сильные бренды по-прежнему способны удерживать спрос, даже когда общий рынок испытывает давление.
Особенно хорошо эта тенденция заметна в Китае. Рынок остается одним из важнейших для международного luxury, но результаты отдельных компаний и категорий все сильнее расходятся. Китайский покупатель не отказывается от дорогих товаров полностью. Он перераспределяет расходы между брендами, становится более требовательным к продукту и может выбирать другие способы демонстрации статуса. Уверенного восстановления всей категории пока не наблюдается.
Интересная деталь содержится в отчетности Kering. Компания отмечает, что ключевым ограничением остается посещаемость магазинов, тогда как конверсия, средняя цена и средний чек в большинстве домов показывают более благоприятную динамику. Получается, что проблема не всегда в нежелании покупателя платить. Иногда бренд просто перестает быть достаточной причиной для визита.
Что это значит для fashion-бизнеса
Общая динамика рынка уже не объясняет результаты конкретного бренда. Даже при замедлении категории можно расти, если забирать долю у конкурентов.
Поэтому важно разделять несколько вопросов:
Источники: Reuters — европейский luxury-рынок, Kering — результаты третьего квартала, Prada Group — результаты девяти месяцев.
У LVMH продажи подразделения моды и изделий из кожи в третьем квартале снизились на 5% органически, хотя совокупная выручка группы составила €18,5 млрд и выросла на 1% органически.
Kering сообщила о сопоставимом снижении общей выручки на 1%. Главный бренд группы, Gucci, потерял 6%, тогда как Saint Laurent и Bottega Veneta продемонстрировали более устойчивую динамику.
На этом фоне Hermès продолжает показывать положительные результаты: квартальные продажи группы достигли €4,1 млрд, увеличившись на 4% при постоянных валютных курсах.
Prada Group также остается в числе более устойчивых игроков. За девять месяцев 2026 года выручка группы достигла €4,54 млрд, увеличившись на 15% номинально и на 4% органически. Однако даже у Miu Miu, одного из наиболее быстрорастущих luxury-брендов последних лет, темпы заметно замедлились: рост за девять месяцев составил 1% на высокой базе прошлого года.
Суть сигнала
Luxury-рынок все меньше напоминает единую категорию, в которой бренды движутся примерно в одном направлении. Покупатель внимательнее оценивает актуальность продукта, его узнаваемость, качество, сервис и оправданность цены.
После нескольких лет активного повышения цен некоторым модным домам становится сложнее убеждать аудиторию в ценности очередной покупки. При этом сильные бренды по-прежнему способны удерживать спрос, даже когда общий рынок испытывает давление.
Особенно хорошо эта тенденция заметна в Китае. Рынок остается одним из важнейших для международного luxury, но результаты отдельных компаний и категорий все сильнее расходятся. Китайский покупатель не отказывается от дорогих товаров полностью. Он перераспределяет расходы между брендами, становится более требовательным к продукту и может выбирать другие способы демонстрации статуса. Уверенного восстановления всей категории пока не наблюдается.
Интересная деталь содержится в отчетности Kering. Компания отмечает, что ключевым ограничением остается посещаемость магазинов, тогда как конверсия, средняя цена и средний чек в большинстве домов показывают более благоприятную динамику. Получается, что проблема не всегда в нежелании покупателя платить. Иногда бренд просто перестает быть достаточной причиной для визита.
Что это значит для fashion-бизнеса
Общая динамика рынка уже не объясняет результаты конкретного бренда. Даже при замедлении категории можно расти, если забирать долю у конкурентов.
Поэтому важно разделять несколько вопросов:
- Достаточно ли бренд привлекает внимания?
- Есть ли в ассортименте товары, ради которых покупатель готов прийти?
- Насколько убедительно продукт оправдывает свою цену?
- Что происходит с посещаемостью, конверсией и повторными покупками?
- Какие категории и модели действительно формируют спрос?
Источники: Reuters — европейский luxury-рынок, Kering — результаты третьего квартала, Prada Group — результаты девяти месяцев.
2. Uniqlo находит новые точки роста: Европа и США становятся важнее для мирового fashion-ритейла
Пока многие международные компании жалуются на осторожного потребителя, японская Fast Retailing, владеющая Uniqlo, продолжает увеличивать продажи и прибыль.
По итогам финансового 2026 года выручка группы достигла 3,96 трлн иен, увеличившись на 16,6%. Операционная прибыль выросла на 32%.
Особенно показательной оказалась международная экспансия. Выручка Uniqlo за пределами Японии увеличилась на 26,2%. При этом совокупные продажи в Северной Америке и Европе впервые превысили показатели Большого Китая.
Суть сигнала
На протяжении многих лет Китай был одной из главных территорий роста международных fashion-компаний. Теперь география постепенно меняется.
Это не означает, что Китай теряет значение. Однако международные бренды все активнее ищут возможности для развития в США, Европе и других регионах, чтобы снизить зависимость от одного большого рынка.
Uniqlo особенно интересен своей моделью роста. Компания делает ставку на крупные продуктивные магазины, узнаваемый ассортимент, функциональность продукта и последовательную коммуникацию. В отличие от брендов, которым постоянно требуется создавать новый модный ажиотаж, Uniqlo во многом строит спрос вокруг повседневных потребностей. Покупателю понятны назначение продукта, его характеристики и причина вернуться за следующей вещью.
При этом компания развивает крупные магазины как полноценную часть международного позиционирования, а не только как точки продаж.
Что это значит для fashion-бизнеса
Результаты Uniqlo показывают, насколько важна способность масштабировать сильное и понятное предложение. Рост необязательно требует бесконечного расширения ассортимента или постоянного выхода в новые категории. Иногда эффективнее усиливать позиции в тех продуктах, которые покупатель уже хорошо понимает и регулярно использует.
Для брендов здесь особенно важны три направления: точная ассортиментная матрица, продуктивность каждого магазина и последовательная работа с восприятием продукта.
Есть и еще один вывод: международная экспансия должна опираться на реальные возможности конкретного рынка. Большая численность населения или высокий общий объем потребления сами по себе не гарантируют успеха.
Главный вывод: Uniqlo показывает, что даже на сложном рынке можно одновременно увеличивать продажи и прибыль, если бизнес последовательно работает с продуктом, ассортиментом и географией присутствия.
Источники: Reuters — результаты Fast Retailing, Fast Retailing — официальная отчетность.
По итогам финансового 2026 года выручка группы достигла 3,96 трлн иен, увеличившись на 16,6%. Операционная прибыль выросла на 32%.
Особенно показательной оказалась международная экспансия. Выручка Uniqlo за пределами Японии увеличилась на 26,2%. При этом совокупные продажи в Северной Америке и Европе впервые превысили показатели Большого Китая.
Суть сигнала
На протяжении многих лет Китай был одной из главных территорий роста международных fashion-компаний. Теперь география постепенно меняется.
Это не означает, что Китай теряет значение. Однако международные бренды все активнее ищут возможности для развития в США, Европе и других регионах, чтобы снизить зависимость от одного большого рынка.
Uniqlo особенно интересен своей моделью роста. Компания делает ставку на крупные продуктивные магазины, узнаваемый ассортимент, функциональность продукта и последовательную коммуникацию. В отличие от брендов, которым постоянно требуется создавать новый модный ажиотаж, Uniqlo во многом строит спрос вокруг повседневных потребностей. Покупателю понятны назначение продукта, его характеристики и причина вернуться за следующей вещью.
При этом компания развивает крупные магазины как полноценную часть международного позиционирования, а не только как точки продаж.
Что это значит для fashion-бизнеса
Результаты Uniqlo показывают, насколько важна способность масштабировать сильное и понятное предложение. Рост необязательно требует бесконечного расширения ассортимента или постоянного выхода в новые категории. Иногда эффективнее усиливать позиции в тех продуктах, которые покупатель уже хорошо понимает и регулярно использует.
Для брендов здесь особенно важны три направления: точная ассортиментная матрица, продуктивность каждого магазина и последовательная работа с восприятием продукта.
Есть и еще один вывод: международная экспансия должна опираться на реальные возможности конкретного рынка. Большая численность населения или высокий общий объем потребления сами по себе не гарантируют успеха.
Главный вывод: Uniqlo показывает, что даже на сложном рынке можно одновременно увеличивать продажи и прибыль, если бизнес последовательно работает с продуктом, ассортиментом и географией присутствия.
Источники: Reuters — результаты Fast Retailing, Fast Retailing — официальная отчетность.
3. Nike против Adidas: почему спортивный рынок больше не растет для всех одинаково
Одна из самых интересных историй октября — продолжающееся противостояние Nike и Adidas. Но результаты других игроков показывают, что изменения затрагивают весь спортивный рынок.
Nike завершила первый квартал финансового 2027 года со снижением выручки на 4%, до $11,2 млрд. Особенно слабой оказалась динамика в Большом Китае, где продажи снизились на 26% без учета валютных колебаний.
Adidas, напротив, показала рост квартальных продаж на 9%, до €7,3 млрд, а операционная прибыль достигла €1 млрд, увеличившись на 37%.
Правда, около €200 млн прибыли Adidas обеспечил возврат американских таможенных платежей. Поэтому весь прирост нельзя объяснять исключительно улучшением операционной деятельности.
Однако история не ограничивается двумя крупнейшими конкурентами.
Что происходит у других игроков
Данные относятся к квартальным отчетам компаний за разные финансовые периоды; показатели приведены для сопоставления тенденций, а не прямого рейтинга.
Особенно интересно посмотреть на Puma. В третьем квартале ее продажи снизились на 6,3% без учета валютных колебаний, причем оптовое направление потеряло 9,6%. Зато собственные интернет-продажи выросли на 7,8%, а Азиатско-Тихоокеанский регион прибавил 10%. Одним из драйверов спроса стали низкопрофильные кроссовки Speedcat.
HOKA сохраняет положительную динамику: квартальная выручка бренда выросла на 6,8% до $677,2 млн. Однако рост уже не выглядит таким стремительным, как раньше, а материнская Deckers понизила годовой прогноз выручки.
Внутри VF Corporation картина тоже неоднородная. The North Face увеличил продажи на 4%, Vans продолжил снижение почти на 10%, тогда как Altra вырос более чем на 40%.
Суть сигнала
Спортивный рынок продолжает расти в отдельных направлениях, но прежняя логика спроса меняется. Уже недостаточно быть крупным спортивным брендом, иметь сильную историю или выпускать узнаваемые модели кроссовок.
Покупатель все точнее различает продукт для конкретной активности, функциональную обувь, повседневную спортивную одежду и вещи, которые выбирают прежде всего ради стиля. И динамика у этих направлений разная.
Беговая обувь и отдельные функциональные категории сохраняют потенциал роста. А повседневные кроссовки испытывают давление из-за насыщения рынка, повторения одних и тех же моделей и высокого уровня скидок. При этом даже успешные игроки вроде HOKA сталкиваются с замедлением. Конкуренция становится жестче практически для всех.
На этом фоне Nike и Adidas решают схожую задачу: как вернуть покупателю желание приобретать продукт по полной цене и одновременно поддерживать обновление ассортимента. Но у Nike сейчас эта задача сопровождается более масштабной перестройкой бизнеса, тогда как Adidas демонстрирует более сильные текущие результаты.
Что это значит для fashion-бизнеса
Спортивная категория по-прежнему остается перспективной, однако анализировать ее нужно гораздо подробнее, чем через общий показатель роста продаж. Брендам необходимо смотреть на конкретные сценарии потребления, модели, ценовые сегменты, уровень скидок и скорость обновления ассортимента.
Еще одна важная тема — контроль запасов и дистрибуции.
HOKA стремится защищать продажи по полной цене, Puma сокращает нежелательную оптовую дистрибуцию, Adidas работает с избытком повседневной обуви. При разной динамике бизнеса все они решают общий вопрос: как расти, не разрушая прибыльность.
Для российского рынка это особенно актуально на фоне развития сегмента спортивной одежды, обуви и товаров для активного отдыха.
Главный вывод: спортивный рынок не перестал быть перспективным, но рост все больше концентрируется в отдельных продуктах, сценариях и брендах. Сильная категория не гарантирует успеха конкретной компании.
Источники: Nike — финансовые результаты, Adidas — результаты третьего квартала, Puma — результаты третьего квартала, Deckers — отчетность, VF Corporation — результаты.
Nike завершила первый квартал финансового 2027 года со снижением выручки на 4%, до $11,2 млрд. Особенно слабой оказалась динамика в Большом Китае, где продажи снизились на 26% без учета валютных колебаний.
Adidas, напротив, показала рост квартальных продаж на 9%, до €7,3 млрд, а операционная прибыль достигла €1 млрд, увеличившись на 37%.
Правда, около €200 млн прибыли Adidas обеспечил возврат американских таможенных платежей. Поэтому весь прирост нельзя объяснять исключительно улучшением операционной деятельности.
Однако история не ограничивается двумя крупнейшими конкурентами.
Что происходит у других игроков
Компания | Результат | Что важно |
Nike | −4% выручки | Продолжает перестройку бизнеса, особенно сложная ситуация в Китае |
Adidas | +9% выручки | Сильные результаты, но давление избыточных запасов повседневной обуви |
Puma | −6,3% продаж с поправкой на валюту | Слабость оптового направления, при этом рост онлайн-продаж |
HOKA | +6,8% выручки | Продолжает расти, но темпы стали умереннее |
The North Face | +4% продаж | Более устойчивая динамика функциональной категории |
Vans | Около −10% | Сохраняются сложности с восстановлением спроса |
Altra | Более +40% | Быстрый рост специализированной беговой марки |
Особенно интересно посмотреть на Puma. В третьем квартале ее продажи снизились на 6,3% без учета валютных колебаний, причем оптовое направление потеряло 9,6%. Зато собственные интернет-продажи выросли на 7,8%, а Азиатско-Тихоокеанский регион прибавил 10%. Одним из драйверов спроса стали низкопрофильные кроссовки Speedcat.
HOKA сохраняет положительную динамику: квартальная выручка бренда выросла на 6,8% до $677,2 млн. Однако рост уже не выглядит таким стремительным, как раньше, а материнская Deckers понизила годовой прогноз выручки.
Внутри VF Corporation картина тоже неоднородная. The North Face увеличил продажи на 4%, Vans продолжил снижение почти на 10%, тогда как Altra вырос более чем на 40%.
Суть сигнала
Спортивный рынок продолжает расти в отдельных направлениях, но прежняя логика спроса меняется. Уже недостаточно быть крупным спортивным брендом, иметь сильную историю или выпускать узнаваемые модели кроссовок.
Покупатель все точнее различает продукт для конкретной активности, функциональную обувь, повседневную спортивную одежду и вещи, которые выбирают прежде всего ради стиля. И динамика у этих направлений разная.
Беговая обувь и отдельные функциональные категории сохраняют потенциал роста. А повседневные кроссовки испытывают давление из-за насыщения рынка, повторения одних и тех же моделей и высокого уровня скидок. При этом даже успешные игроки вроде HOKA сталкиваются с замедлением. Конкуренция становится жестче практически для всех.
На этом фоне Nike и Adidas решают схожую задачу: как вернуть покупателю желание приобретать продукт по полной цене и одновременно поддерживать обновление ассортимента. Но у Nike сейчас эта задача сопровождается более масштабной перестройкой бизнеса, тогда как Adidas демонстрирует более сильные текущие результаты.
Что это значит для fashion-бизнеса
Спортивная категория по-прежнему остается перспективной, однако анализировать ее нужно гораздо подробнее, чем через общий показатель роста продаж. Брендам необходимо смотреть на конкретные сценарии потребления, модели, ценовые сегменты, уровень скидок и скорость обновления ассортимента.
Еще одна важная тема — контроль запасов и дистрибуции.
HOKA стремится защищать продажи по полной цене, Puma сокращает нежелательную оптовую дистрибуцию, Adidas работает с избытком повседневной обуви. При разной динамике бизнеса все они решают общий вопрос: как расти, не разрушая прибыльность.
Для российского рынка это особенно актуально на фоне развития сегмента спортивной одежды, обуви и товаров для активного отдыха.
Главный вывод: спортивный рынок не перестал быть перспективным, но рост все больше концентрируется в отдельных продуктах, сценариях и брендах. Сильная категория не гарантирует успеха конкретной компании.
Источники: Nike — финансовые результаты, Adidas — результаты третьего квартала, Puma — результаты третьего квартала, Deckers — отчетность, VF Corporation — результаты.
4. Маркетплейсы и искусственный интеллект: кто будет контролировать путь покупателя к покупке
В октябре продолжились изменения, которые в перспективе могут повлиять на всю систему электронной торговли — от поиска товара до оформления заказа.
26 октября Европейская комиссия приняла план корректирующих мер Temu в рамках законодательства о цифровых услугах. Он касается оценки рисков распространения незаконных товаров на платформе.
Параллельно усиливается интерес к торговым помощникам на основе искусственного интеллекта, которые способны искать товары, сравнивать предложения и помогать пользователю выбирать подходящий вариант.
Крупные ритейлеры уже обсуждают, насколько широкий доступ таким системам следует предоставлять к ассортименту и покупке.
Суть сигнала
Платформенная торговля одновременно сталкивается с двумя важными изменениями. Первое — усиление ответственности площадок за товары и продавцов. Проверка документов, достоверность информации, соблюдение требований законодательства и управление рисками становятся обязательной частью работы.
Второе — появление нового посредника между покупателем и брендом.
Раньше человек мог увидеть рекламу, перейти в интернет-магазин, изучить ассортимент и оформить заказ. Теперь часть этого процесса потенциально может происходить через помощника на основе искусственного интеллекта.
Покупатель формулирует задачу, например просит подобрать куртку с определенными характеристиками и ценой, а система сама сравнивает предложения разных магазинов. Для бренда это создает новую конкуренцию. Важным становится не только место в поисковой выдаче или узнаваемость рекламы, но и то, насколько полно, достоверно и понятно описан товар.
При этом массового перехода к полностью самостоятельным покупкам через такие системы пока не произошло. Рынок только определяет правила взаимодействия между покупателем, торговыми платформами и искусственным интеллектом.
Что это значит для fashion-бизнеса
В электронной коммерции возрастает значение качества товарных данных.
Размеры, состав, посадка, фотографии, характеристики, наличие, условия доставки и возврата должны быть структурированы так, чтобы покупателю и цифровым системам было легко сравнивать предложения.
Одновременно усиливается вопрос контроля над клиентом.
Если выбор товара происходит вне собственного сайта бренда, кто будет управлять рекомендациями? Кто получит данные о предпочтениях покупателя? И насколько бренд сможет влиять на окончательное решение?
Главный вывод: следующая конкуренция в электронной торговле может развернуться не только между магазинами и маркетплейсами, но и между цифровыми системами, через которые покупатель выбирает товар.
Источники: Европейская комиссия — меры Temu, The Wall Street Journal — искусственный интеллект в торговле, платный доступ
26 октября Европейская комиссия приняла план корректирующих мер Temu в рамках законодательства о цифровых услугах. Он касается оценки рисков распространения незаконных товаров на платформе.
Параллельно усиливается интерес к торговым помощникам на основе искусственного интеллекта, которые способны искать товары, сравнивать предложения и помогать пользователю выбирать подходящий вариант.
Крупные ритейлеры уже обсуждают, насколько широкий доступ таким системам следует предоставлять к ассортименту и покупке.
Суть сигнала
Платформенная торговля одновременно сталкивается с двумя важными изменениями. Первое — усиление ответственности площадок за товары и продавцов. Проверка документов, достоверность информации, соблюдение требований законодательства и управление рисками становятся обязательной частью работы.
Второе — появление нового посредника между покупателем и брендом.
Раньше человек мог увидеть рекламу, перейти в интернет-магазин, изучить ассортимент и оформить заказ. Теперь часть этого процесса потенциально может происходить через помощника на основе искусственного интеллекта.
Покупатель формулирует задачу, например просит подобрать куртку с определенными характеристиками и ценой, а система сама сравнивает предложения разных магазинов. Для бренда это создает новую конкуренцию. Важным становится не только место в поисковой выдаче или узнаваемость рекламы, но и то, насколько полно, достоверно и понятно описан товар.
При этом массового перехода к полностью самостоятельным покупкам через такие системы пока не произошло. Рынок только определяет правила взаимодействия между покупателем, торговыми платформами и искусственным интеллектом.
Что это значит для fashion-бизнеса
В электронной коммерции возрастает значение качества товарных данных.
Размеры, состав, посадка, фотографии, характеристики, наличие, условия доставки и возврата должны быть структурированы так, чтобы покупателю и цифровым системам было легко сравнивать предложения.
Одновременно усиливается вопрос контроля над клиентом.
Если выбор товара происходит вне собственного сайта бренда, кто будет управлять рекомендациями? Кто получит данные о предпочтениях покупателя? И насколько бренд сможет влиять на окончательное решение?
Главный вывод: следующая конкуренция в электронной торговле может развернуться не только между магазинами и маркетплейсами, но и между цифровыми системами, через которые покупатель выбирает товар.
Источники: Европейская комиссия — меры Temu, The Wall Street Journal — искусственный интеллект в торговле, платный доступ
5. Beauty продолжает расти: почему косметика становится все привлекательнее для fashion-бизнеса
Косметический рынок завершил октябрь еще одной сильной отчетностью.
За девять месяцев 2026 года L’Oréal увеличила выручку до €35,33 млрд, показав сопоставимый рост продаж на 6,9%.
Рост отмечен во всех подразделениях компании, особенно в профессиональных продуктах и дерматологической косметике. Среди наиболее сильных товарных категорий — ароматы и средства для волос. Отдельный показатель — электронная коммерция, продажи которой выросли примерно на 17%.
Суть сигнала
Косметический рынок сохраняет несколько важных преимуществ в условиях осторожного потребления.
Во-первых, у категории относительно низкий порог входа. Покупатель может отказаться от крупной fashion-покупки, но продолжать приобретать привычные средства ухода или позволить себе новый аромат.
Во-вторых, косметика тесно связана с повседневными потребностями и регулярными покупками. Это создает более устойчивый поток спроса и позволяет брендам поддерживать постоянную коммуникацию с клиентом.
В-третьих, beauty-рынок активно развивается через продуктовые инновации. Новые формулы, ингредиенты, способы применения и специализированные продукты формируют дополнительные поводы для покупки.
При этом внутри самой категории тоже происходит расслоение. Дерматологическая косметика, профессиональные средства, уход за волосами и ароматы показывают разные темпы роста. Иными словами, beauty остается привлекательным рынком, но конкуренция внутри него становится все более специализированной.
Что это значит для fashion-бизнеса
Для fashion-брендов косметика и ароматы могут стать способом расширить ассортимент и увеличить частоту взаимодействия с покупателем.
Но такой шаг требует осторожности. Новая категория должна органично соответствовать позиционированию бренда и иметь убедительное продуктовое предложение.
Запустить аромат только потому, что это растущий рынок, недостаточно. Покупатель должен понимать, почему именно этот бренд предлагает ему такой продукт.
Главный вывод: косметика продолжает демонстрировать устойчивость, но ее привлекательность для fashion-бизнеса определяется не только ростом рынка, а возможностью создать органичное продолжение бренда и новые сценарии покупки.
Источник: L’Oréal — результаты за девять месяцев 2026 года.
За девять месяцев 2026 года L’Oréal увеличила выручку до €35,33 млрд, показав сопоставимый рост продаж на 6,9%.
Рост отмечен во всех подразделениях компании, особенно в профессиональных продуктах и дерматологической косметике. Среди наиболее сильных товарных категорий — ароматы и средства для волос. Отдельный показатель — электронная коммерция, продажи которой выросли примерно на 17%.
Суть сигнала
Косметический рынок сохраняет несколько важных преимуществ в условиях осторожного потребления.
Во-первых, у категории относительно низкий порог входа. Покупатель может отказаться от крупной fashion-покупки, но продолжать приобретать привычные средства ухода или позволить себе новый аромат.
Во-вторых, косметика тесно связана с повседневными потребностями и регулярными покупками. Это создает более устойчивый поток спроса и позволяет брендам поддерживать постоянную коммуникацию с клиентом.
В-третьих, beauty-рынок активно развивается через продуктовые инновации. Новые формулы, ингредиенты, способы применения и специализированные продукты формируют дополнительные поводы для покупки.
При этом внутри самой категории тоже происходит расслоение. Дерматологическая косметика, профессиональные средства, уход за волосами и ароматы показывают разные темпы роста. Иными словами, beauty остается привлекательным рынком, но конкуренция внутри него становится все более специализированной.
Что это значит для fashion-бизнеса
Для fashion-брендов косметика и ароматы могут стать способом расширить ассортимент и увеличить частоту взаимодействия с покупателем.
Но такой шаг требует осторожности. Новая категория должна органично соответствовать позиционированию бренда и иметь убедительное продуктовое предложение.
Запустить аромат только потому, что это растущий рынок, недостаточно. Покупатель должен понимать, почему именно этот бренд предлагает ему такой продукт.
Главный вывод: косметика продолжает демонстрировать устойчивость, но ее привлекательность для fashion-бизнеса определяется не только ростом рынка, а возможностью создать органичное продолжение бренда и новые сценарии покупки.
Источник: L’Oréal — результаты за девять месяцев 2026 года.
Азия: четыре интересных кейса октября
Финансовые результаты крупнейших групп дают общую картину рынка. Но не менее интересно наблюдать за конкретными решениями брендов.
В октябре в Азии появилось сразу несколько примеров того, как магазины превращаются из обычных точек продаж в пространства для персонализации, общения и взаимодействия с брендом.
Crocs: персонализация как причина возвращаться в магазин
В октябре Crocs представил в Ухане свой первый экспериментальный магазин Crocs by You.
В пространстве покупатели могут самостоятельно создавать сочетания обуви и украшений, персонализируя продукт под свой вкус.
Интерес здесь не только в самой кастомизации. Для бренда это способ продлить взаимодействие с покупателем: человек может возвращаться за новыми деталями и менять внешний вид уже приобретенной обуви.
Что это значит для брендов: персонализация способна создавать дополнительные поводы для посещения магазина и покупки, даже если основной продукт клиент приобретает относительно редко.
Источник: Dao Insights.
NikeSKIMS: точная посадка становится частью торгового предложения
Совместный бренд Nike и SKIMS представил себя китайскому покупателю через временное пространство в Шанхае.
Одной из важных составляющих предложения стали работа с посадкой вещей, широкая размерная сетка и возможность подгонки отдельных изделий.
В насыщенном сегменте спортивной и повседневной одежды это позволяет бренду выделяться не только дизайном, но и отношением к индивидуальным особенностям покупателя.
Что это значит для брендов: точная посадка и персональный сервис могут становиться самостоятельными конкурентными преимуществами, особенно там, где покупателю сложно подобрать вещь по стандартной размерной сетке.
Источник: Dao Insights.
Belle: как омолодить традиционный обувной бренд
Китайский обувной бренд Belle экспериментирует с форматами взаимодействия с молодой аудиторией.
Один из проектов в Шанхае объединил обувной магазин, кинотеатр под открытым небом и мероприятия для поклонников амбассадора.
Таким образом бренд пытается изменить восприятие традиционной обувной марки, сделав ее частью современной городской культуры.
Что это значит для брендов: обновление аудитории требует изменения не только рекламных кампаний, но и самих форматов контакта с покупателем.
Если бренд хочет привлечь молодежь, важно понимать, где она проводит время, какие события ей интересны и почему она вообще должна взаимодействовать с маркой.
Источник: Dao Insights.
Brunello Cucinelli: магазин как продолжение мира бренда
Brunello Cucinelli открыл в Шанхае пространство Casa Cucinelli, продолжив развитие формата, в котором магазин становится местом для более личного общения с клиентами.
Здесь особое внимание уделяется атмосфере, гостеприимству и передаче ценностей бренда.
Для luxury это особенно важно: высокая цена требует не только убедительного продукта, но и соответствующего опыта взаимодействия.
Что это значит для брендов: физический магазин может выполнять значительно больше функций, чем непосредственная продажа.
Он способен формировать привязанность к бренду, создавать впечатления, укреплять доверие и давать клиенту ощущение принадлежности к определенному кругу.
Источник: Jing Daily.
В октябре в Азии появилось сразу несколько примеров того, как магазины превращаются из обычных точек продаж в пространства для персонализации, общения и взаимодействия с брендом.
Crocs: персонализация как причина возвращаться в магазин
В октябре Crocs представил в Ухане свой первый экспериментальный магазин Crocs by You.
В пространстве покупатели могут самостоятельно создавать сочетания обуви и украшений, персонализируя продукт под свой вкус.
Интерес здесь не только в самой кастомизации. Для бренда это способ продлить взаимодействие с покупателем: человек может возвращаться за новыми деталями и менять внешний вид уже приобретенной обуви.
Что это значит для брендов: персонализация способна создавать дополнительные поводы для посещения магазина и покупки, даже если основной продукт клиент приобретает относительно редко.
Источник: Dao Insights.
NikeSKIMS: точная посадка становится частью торгового предложения
Совместный бренд Nike и SKIMS представил себя китайскому покупателю через временное пространство в Шанхае.
Одной из важных составляющих предложения стали работа с посадкой вещей, широкая размерная сетка и возможность подгонки отдельных изделий.
В насыщенном сегменте спортивной и повседневной одежды это позволяет бренду выделяться не только дизайном, но и отношением к индивидуальным особенностям покупателя.
Что это значит для брендов: точная посадка и персональный сервис могут становиться самостоятельными конкурентными преимуществами, особенно там, где покупателю сложно подобрать вещь по стандартной размерной сетке.
Источник: Dao Insights.
Belle: как омолодить традиционный обувной бренд
Китайский обувной бренд Belle экспериментирует с форматами взаимодействия с молодой аудиторией.
Один из проектов в Шанхае объединил обувной магазин, кинотеатр под открытым небом и мероприятия для поклонников амбассадора.
Таким образом бренд пытается изменить восприятие традиционной обувной марки, сделав ее частью современной городской культуры.
Что это значит для брендов: обновление аудитории требует изменения не только рекламных кампаний, но и самих форматов контакта с покупателем.
Если бренд хочет привлечь молодежь, важно понимать, где она проводит время, какие события ей интересны и почему она вообще должна взаимодействовать с маркой.
Источник: Dao Insights.
Brunello Cucinelli: магазин как продолжение мира бренда
Brunello Cucinelli открыл в Шанхае пространство Casa Cucinelli, продолжив развитие формата, в котором магазин становится местом для более личного общения с клиентами.
Здесь особое внимание уделяется атмосфере, гостеприимству и передаче ценностей бренда.
Для luxury это особенно важно: высокая цена требует не только убедительного продукта, но и соответствующего опыта взаимодействия.
Что это значит для брендов: физический магазин может выполнять значительно больше функций, чем непосредственная продажа.
Он способен формировать привязанность к бренду, создавать впечатления, укреплять доверие и давать клиенту ощущение принадлежности к определенному кругу.
Источник: Jing Daily.
Какие изменения стоит отслеживать дальше
Помимо пяти главных сигналов октября, можно выделить несколько тенденций, которые пока не всегда отражаются в финансовой отчетности, но уже влияют на стратегии брендов.
1. Продуктивность магазина становится важнее количества точек. Международные ритейлеры продолжают пересматривать географию присутствия, ассортимент и роль физических пространств. Магазин должен либо эффективно продавать, либо создавать дополнительную ценность для бизнеса через работу с клиентами, узнаваемостью и сервисом.
2. Рост категории больше не гарантирует рост отдельного бренда. Особенно хорошо это видно на примере спортивного рынка. Даже внутри перспективных направлений результаты компаний могут существенно различаться.
3. Персонализация становится частью продукта и сервиса. Crocs и NikeSKIMS показывают, что индивидуальный подход может быть не дополнительной услугой, а одной из причин выбора бренда.
4. В электронной коммерции возрастает значение достоверности информации. Регулирование маркетплейсов и развитие искусственного интеллекта делают качество товарных карточек и прозрачность данных все более важными.
5. Международные бренды внимательнее распределяют инвестиции между рынками. Китай сохраняет большое значение, но рост Uniqlo в Европе и США показывает, что зависимость от одного региона становится стратегическим риском.
1. Продуктивность магазина становится важнее количества точек. Международные ритейлеры продолжают пересматривать географию присутствия, ассортимент и роль физических пространств. Магазин должен либо эффективно продавать, либо создавать дополнительную ценность для бизнеса через работу с клиентами, узнаваемостью и сервисом.
2. Рост категории больше не гарантирует рост отдельного бренда. Особенно хорошо это видно на примере спортивного рынка. Даже внутри перспективных направлений результаты компаний могут существенно различаться.
3. Персонализация становится частью продукта и сервиса. Crocs и NikeSKIMS показывают, что индивидуальный подход может быть не дополнительной услугой, а одной из причин выбора бренда.
4. В электронной коммерции возрастает значение достоверности информации. Регулирование маркетплейсов и развитие искусственного интеллекта делают качество товарных карточек и прозрачность данных все более важными.
5. Международные бренды внимательнее распределяют инвестиции между рынками. Китай сохраняет большое значение, но рост Uniqlo в Европе и США показывает, что зависимость от одного региона становится стратегическим риском.
Главный вывод октября: рынок требует точности
Если попытаться объединить главные новости октября, получается довольно последовательная картина.
Luxury сталкивается с необходимостью заново убеждать покупателя в ценности продукта. Uniqlo продолжает расти благодаря понятному предложению и сильной операционной модели. Nike и Adidas показывают, насколько важны продукт, ассортимент и своевременное обновление. Косметический рынок удерживает спрос благодаря регулярным покупкам и инновациям. А маркетплейсы и новые технологии постепенно меняют сам процесс выбора товара.
Во всех этих историях есть общая тема: рынок становится более требовательным к качеству бизнес-решений.
Рост уже сложно обеспечивать исключительно расширением ассортимента, увеличением маркетинговых бюджетов или открытием новых магазинов.
Все большее значение имеют точное понимание аудитории, прибыльность отдельных категорий и каналов, качество продукта, управление запасами и способность поддерживать устойчивые отношения с клиентом.
Для российского fashion-бизнеса международные результаты октября особенно показательны. Они подтверждают необходимость внимательнее работать с ассортиментной матрицей, развивать наиболее перспективные категории, оценивать реальную эффективность каждого канала продаж и искать новые поводы для взаимодействия с покупателем.
При этом крупные международные компании сталкиваются во многом с теми же вопросами, что и небольшие локальные бренды: какие товары действительно нужны клиенту, сколько он готов за них платить, где его эффективнее привлекать и как сохранить прибыль.
Именно ответы на эти вопросы сегодня все чаще определяют, кто продолжает расти, а кому приходится пересматривать свою стратегию.
Дайджест собран при помощи ChatGPT
Luxury сталкивается с необходимостью заново убеждать покупателя в ценности продукта. Uniqlo продолжает расти благодаря понятному предложению и сильной операционной модели. Nike и Adidas показывают, насколько важны продукт, ассортимент и своевременное обновление. Косметический рынок удерживает спрос благодаря регулярным покупкам и инновациям. А маркетплейсы и новые технологии постепенно меняют сам процесс выбора товара.
Во всех этих историях есть общая тема: рынок становится более требовательным к качеству бизнес-решений.
Рост уже сложно обеспечивать исключительно расширением ассортимента, увеличением маркетинговых бюджетов или открытием новых магазинов.
Все большее значение имеют точное понимание аудитории, прибыльность отдельных категорий и каналов, качество продукта, управление запасами и способность поддерживать устойчивые отношения с клиентом.
Для российского fashion-бизнеса международные результаты октября особенно показательны. Они подтверждают необходимость внимательнее работать с ассортиментной матрицей, развивать наиболее перспективные категории, оценивать реальную эффективность каждого канала продаж и искать новые поводы для взаимодействия с покупателем.
При этом крупные международные компании сталкиваются во многом с теми же вопросами, что и небольшие локальные бренды: какие товары действительно нужны клиенту, сколько он готов за них платить, где его эффективнее привлекать и как сохранить прибыль.
Именно ответы на эти вопросы сегодня все чаще определяют, кто продолжает расти, а кому приходится пересматривать свою стратегию.
Дайджест собран при помощи ChatGPT