Обувь: итоги 2024 года

2024 год ушел в историю, но в памяти каждого из нас остается то, что произошло в течение этих 12 месяцев, и то, что было сделано (или не сделано) за этот период обязательно повлияет на нашу жизнь в 2025. Чем запомнится в обувной индустрии – российской и мировой – 2024 год? Подвожу мои итоги, сознательно не включая в них негативные события и отрицательные результаты. Хочется сконцентрироваться на хорошем, а работу над ошибками предлагаю оставим на "после праздников".

Именно Puma я отдаю золотую медаль негласного мирового первенства среди спортивных брендов-гигантов по числу запомнившихся коллабораций, креативных идей, удачных маркетинговых акций. Немецкий бренд был явно оригинальнее и стабильнее своих вечных конкурентов (Adidas, Nike), вот лишь несколько примеров:
- коллаборация с французским брендом Coperni – футуристичная пару обуви а-ля футбольные бутсы;
- совместная коллекция обуви (кроссовки и сланцы) с Formula-1, первая с того момента, когда в 2023 году спортивный бренд стал официальным поставщиком международных автогонок;
- выпуск коммерческой версии биоразлагаемых кроссовок Re:Suede 2.0, которые после носки можно переработать в компост.

В этом году были проданы два старейших европейских бренда обуви, оба можно назвать самым настоящим антиквариатом в мире обуви, так как маркам более 100 лет.
Немецкая ARA продала бренд обуви LLOYD Shoes, один из старейших и известнейших немецких обувных брендов, швейцарской компании Arklyz Group, быстрорастущему игроку на рынке одежды спортивного и повседневного стилей (у руля стоят бизнесмены из Индии).
LLOYD основана в 1888 году, лидер рынка обуви премиум-класса в Германии, Австрии, Швейцарии и скандинавских странах. До недавнего времени производили только мужскую обувь, известны своими классическими туфлями и ботинками.
А новым владельцем швейцарского люксового бренда Bally стал американский фонд Regent.
Bally — один из величайших брендов класса люкс, которому уже 170 лет, известен в мире моды высочайшим мастерством своих швейцарско-итальянских мастеров и историческими артефактами (например, созданием оленьих сапог, в которых был Тенцинг Норгей во время первого в истории восхождения на Эверест в 1953 году).

В 2024 году спортивная мода сохранила динамику 2023 года - на уровне не ниже 6%, несмотря на замедление потребления, макроэкономический контекст и международные конфликты. Бренды и ритейл расширяли ассортимент за счет моделей sport, active, outdoor:
- Crocsвыпустил свои первые кроссовки в сотрудничестве с дизайнером Салехе Бембери, и пусть они получились довольно фантазийные и объемные, но все-таки это кроссовки;
- обувной ритейлер Kari, которому явно не дают покоя лавры ушедших с российского рынка Adidas, Nike и прочих, весной этого года впервые выпустил профессиональную спортивную линейку обуви – беговые кроссовки TIME JUMP. Лицами рекламной кампании стали фигуристы Алексей Ягудин и Татьяна Тотьмянина. Беговая линейка произведена по стандартам международных компаний, специализирующихся на спортивной обуви. Внутри линейки несколько категорий: базовая и с облегченным весом, все размеры – половинчатые. Осенью Kari расширил свою спортивную линейку зимней обувью из натуральной кожи – это кроссовки для треккинга и непромокаемые ботинки для туризма.

EKONIKA вошла в топ-10 New Retail наиболее перспективных развивающихся российских брендов (9-е место), сеть активно развивается, вошла в первую десятку благодаря расширению действующих магазинов, открытию новых и выводу на рынок новых линеек. А в обувном ритейле это, осмелюсь сказать, наш сегодняшний лидер.

В первые же два месяца 2024 года компания отметила существенный рост выручки - на 51%, об этом сообщил вице-президент ГК «Новард» (владеет EKONIKA) Сергей Саркисов. По его мнению, рост продаж в количественном выражении стал результатом ребрендинга EKONIKA, который был запущен компанией летом 2023 года с целью репозиционирования марки в премиальный сегмент.

Любопытные детали изменений для клиентов: в размерной сетке появился 42-й; увеличилось количество моделей разной полноты; для всех трех линеек бренда – EKONIKA, EKONIKA Premium, PORTAL - дизайнеры используют материалы с высокими эко характеристиками; 30% коллекции обуви теперь выполнено из кожи, сертифицированной по эко стандарту Leather Working Group (LWG) в 2023 году; открытый в московском ТЦ «Атриум» флагманский магазин стал первым торговым пространством бренда, расположенным на двух этажах, на каждом из них – свой вход, и в магазине есть еще и лифт.

Эксперты рынка делают прогнозы о том, что в ближайшее время бренд всерьез заявит о себе в сегменте одежды, так как в 2024 году обувной ритейлер увеличил свою долю в бренде женской одежды 2MOOD до 45%, выкупив еще 10% и выпустил совместную коллаборацию.

Создана обувь из альтернативного натуральной коже материала:
австрийская компания Lenzing Group, выпускающая текстильные волокна из древесины, в партнерстве с Recyc Leather, экспертом в области вторичной переработки кожи, разработала инновационный материал Pélinova. В этом материале полотно TENCEL Lyocell получается из волокон бывшей в употреблении натуральной кожи. Среди преимуществ Pélinova — низкое воздействие на окружающую среду (производственный процесс требует на 70% меньше воды, в отличие от традиционных методов, и более низкие показатели выбросов CO2), материал препятствует размножению бактерий, вызывающих неприятный запах.
Первым изделием из Pélinova стали сапоги с широким голенищем, выпущенные датским брендом Ganni в начале 2024 года.

Страх заставил бежать с нашего рынка многих, вернее, почти всех. Но кто-то все-таки остался. Приз за смелось продолжать работать с российскими амбассадорами и выпускать коллабы исключительно для российского рынка отдаю итальянскому GEOX и датскому ECCO.

GEOX порадовал нас второй капсулой женской обуви, верхней одежды и аксессуаров сезона весна-лето 2024 с актрисой театра и кино Юлией Высоцкой, амбассадором бренда в России. Итальянский бренд продолжает выпуск лимитированной детской линейки в коллаборации с создателями мультфильма «Маша и Медведь», едва ли не самого популярного в мире анимационного сериала. Капсула представлена эксклюзивно только на рынке РФ.

Датчане не отстают от итальянцев: новую лимитированную коллекцию обуви ECCO, созданную в сотрудничестве с дизайнером Наташей Рамсей-Леви (бывший креативный директор Chloé), в России представили актриса Юлия Пересильд и ее дочь Анна.

Онлайн-платформы решили отщипнуть часть большого обувного пирога и активно начали выводить собственные бренды:
- Arive, российский бренд одежды, созданный онлайн-ритейлером «Самокат» в партнерстве с маркетплейсом «Мегамаркет», расширил ассортимент за счет женской обуви. В коллекции – базовые модели, продается эксклюзивно на «Мегамаркете»;
- в портфеле Lamoda появились собственный бренд женской обуви Founds и бренд мужской одежды Mademan, в котором есть и обувь.
В рамках развития экоповестк Lamoda разработала вместе с брендом Hike и фондом «Озеро Байкал» зимние ботинки Jasper. Дизайн модели Hike Jasper, специально разработанный для Lamoda, вдохновлен льдами Байкала. Lamoda и Hike отправят 100 рублей с продажи каждой пары в фонд «Озеро Байкал», который более восьми лет участвует в экологических проектах по сохранению озера.

Бренд обуви и акессуаров отметил 30-летие созданием музея цифровой моды. TJ Collection привлек к сотрудничеству студию MAYAM virtual studio и студентов НИУ ВШЭ и создал музей в метавселенной Spatial. В экспозиции - fashion-тренды последних десятилетий, само пространство напоминает работу архитектора Жана Нувеля – Лувр в Абу-Даби. Бренд развивает направление digital fashion с 2022 года, когда представил первую серию одежды, адаптированную для метавселенной на платформе Roblox. В прошлом сезоне бренд с помощью нейросети MidJourney создал коллекцию одежды и аксессуаров будущего, показывающую, что будут носить люди в 2053 году. Прототипы, послужившие для ее создания, представлены в салонах бренда. А в этом году TJ Collection обратился к технологиям искусственного интеллекта и создал виртуального fashion-стилиста - девушку Таню, рассказывающую о новинках бренда в его соцсетях. Тане 26 лет, она увлекается модой и современным искусством. Глядя на нее, даже нее верится, что она - нереальный человек.

Итальянский люксовый бренд обуви Santoni выпустил самую легкую на сегодня мужскую обувь: вес классических туфель из новой коллекции Easy - 295 грамм,
Коллекция Easy - это пять моделей бесшовной конструкции и на тонкой подошве: классические оксфорды на шнуровке, дабблмонки, лоферы, челси и дезерты.

Наша страна вышла на второе место в мире по объемам закупаемой обуви в Поднебесной. По данным Национального бюро статистики КНР, 6,7% в экспортных поставках обувной продукции приходится на Россию. (На 1-м месте - США, у них 25% доли китайского обувного экспорта.)

Общая сумма сделок по обуви российских компаний с китайскими поставщиками - $ 287,2 млн. Большим спросом в РФ пользуется продукция из резины и пластика (46%), а также изделия из натуральной кожи (31%).

Балетомания в мире моды продолжается:
- Bally выпустил коллекцию балеток Ballyrina. Основой для силуэта стала архивная модель балеток, выпущенная брендом в 1940-х гг.;
- Jacquemus переосмыслил образ ботиночек Zizi французского бренда Repetto;
- Lanvin обновил свою коллекцию балеток: Lanvin Ballerina – узнаваемая icon-модель французского дома, его визитка с 2000-х годов.
- Nike создал балетки из кроссовок Air Rift выпуска 1996 года: у обновленной модели - съемные атласные ленты, округлённый нос и розовый цвет - все, как у настоящих пуант;
- и даже в мужской коллекции обуви осень-зима 2024/25 Christian Dior появились балетки с атласными лентами, вдохновением на их создание дизайнерам послужили впечатления о балете и личности великого танцовщика Рудольфа Нуриева.