Российская мода: рынок не растет — покупатель просто стал требовательнее

На днях РБК опубликовал исследование «Точки роста для российской моды» — масштабный срез индустрии, основанный на опросе 2640 покупателей, интервью со 170 экспертами и анализе 1604 торговых сетей. Главный вывод: рынок растет в основном за счёт повышения цен, а покупателям все еще непросто найти вещи, которые им подходят.

Рынок стоит на месте, а покупатель не находит своё

Оборот рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2026 году достиг 4,7 трлн рублей, но рост на 10% во многом обеспечило повышение средней стоимости товаров. При этом число купленных вещей в первом полугодии сократилось на 3,9% год к году. Покупатели не потеряли интерес к моде — им просто стало сложнее найти то, что подходит: 67% опрошенных хотели купить вещь, но не нашли подходящую. Среди главных причин — проблемы с посадкой и размерами, ограниченный выбор и разрыв между ассортиментом и реальными запросами аудитории.

Онлайн растёт, офлайн сжимается

За год оборот онлайн-продаж вырос на 16%, а доля онлайна в модном рынке достигла 66%. Офлайн, напротив, просел: оборот снизился на 8,7%, а торговые площади сетей — на 9%. Покупатели переходят в цифровые каналы, но это не значит, что выбор стал удачнее: проблема с поиском подходящей вещи сохраняется.
Дизайн остаётся главным ориентиром при покупке — на него смотрят 45% покупателей. При этом 88% не готовы доплачивать просто за бренд, зато 67% готовы платить больше за комфорт и качество. Логотип уже не вытягивает продукт: важны посадка, материал и ощущение, что вещь действительно подходит.

РБК выделяет пять перспективных направлений, но у каждого своя задача — и свой запас прочности.

• Мужская одежда — самая рентабельная из рассмотренных ниш: 8,5% в 2025 году. Выручка мужских брендов выросла на 13,6%, а сегмент растет вдвое быстрее рынка. Однако 37% мужчин испытывают трудности при выборе одежды, а 43% не находят вещи, подходящие по росту, размеру и фигуре. Особенно среди мужчин востребованы брюки, джинсы и верхняя одежда.
• Одежда для нестандартных фигур — в исследовании отдельно разобран плюс-сайз. Выручка брендов в этой нише выросла на 18,7%, рентабельность достигла 7,3%. Спрос шире, чем предложение: одежды больших размеров в онлайне — лишь 20–25%, хотя, по данным исследования, лишний вес есть у 65% россиян. Покупателям нужны не просто увеличенные лекала, а продуманная посадка и понятная размерная сетка.
• Нижнее бельё — рентабельность 2,1%, а поле для улучшений большое. Женщины чаще всего жалуются на посадку, сложность выбора и недостаток размеров. Половина покупательниц сталкивается с трудностями при выборе бюстгальтера. Перспективы — в точной размерной сетке, бра-фиттинге, обученных консультантах и технологичных тканях.
• Сумки показывают рентабельность 0,8%. Покупательницам не хватает интересного дизайна, качества и разнообразия, а 12% опрошенных считают, что на рынке мало премиальных брендов. Для обуви картина сложнее: рентабельность сегмента отрицательная — −1,2%. Среди частых проблем — неудобная колодка, несоответствие размера и дизайна ожиданиям.
• Спорт и фитнес — пока самая сложная ниша по экономике: рентабельность 0,7%, выручка за год снизилась на 4,5%. При этом аудитория огромна. Покупателям нужны вещи под конкретные активности и фигуры, где функциональность сочетается с выразительным дизайном.

Цифры по нишам описывают разные сегменты и периоды — их стоит читать как ориентир, а не как гарантию успеха. Само исследование подчеркивает: даже привлекательная категория не отменяет вопроса о спросе, марже и модели бизнеса.

Сервис — часть продукта

Почти половина покупателей рассчитывает на помощь консультанта. Для клиента важны не только наличие вещей в зале, но и оперативная поддержка, знание продукта, советы по посадке и стилю. Особенно заметен запрос в премиум-сегменте среди покупателей 18–24 лет.

Отдельная тема — доверие к визуалу.

87% респондентов отталкивает ИИ-контент брендов: покупатели замечают неестественную картинку, скрытые недостатки и несоответствие изображения реальному товару. В моде по-прежнему важно видеть вещь такой, какая она есть.

Что это значит для брендов

Главное преимущество теперь не в ширине ассортимента, а в точности попадания. Найти неудовлетворенный спрос, разобраться, кому именно не хватает предложения, и решить конкретную проблему продуктом — именно эта логика проходит через все исследование.

У российских марок есть возможности «вырасти» в сегменте мужской одежды, плюс-сайза и нижнего белья. Но рост начинается не с выбора «перспективной ниши», а с работы над посадкой, качеством, дизайном и сервисом. Покупатель готов платить за вещь, которая ему действительно подходит. И именно это может стать самым убедительным аргументом в пользу бренда.