Одежда 50+: что требует и что предлагает рынок?

Население земли становится старше, и мало у кого есть сомнения, что этот тренд продолжится. По прогнозам ООН, к 2050 году доля людей в возрасте старше 65 лет увеличится в два раза – до 1,5 миллиарда, и составит 22 процента жителей планеты.

Похожая картина с медианным возрастом. Это возраст, который разделяет все население на две равные группы: половина населения Земли моложе него, половина — старше. В Европе он уже превысил 43 года, в Японии, по данным 2020 года, составил 48,6. В России в 2020 году медианный возраст составил почти 40 лет, а к 2040 году он будет 44 года. Это означает смену ощущения возраста. Хотя в большинстве развитых стран люди выходят на пенсию по-прежнему около 65 лет, подавляющее большинство 55–64-летних относят себя к среднему возрасту. Быть старше 70 в развитых западных странах — норма, а возраст после 50 перестал называться старостью и превратился в зрелость.

Но я бы не назвала это «старением». Если медицина и информационные технологии будут развиваться теми же темпами, это будет означать не просто рост продолжительности жизни. Годы будут плюсоваться к активной её части. А активность означает деньги. Тогда как молодое поколение переживает кризис и ищет себя в непростой экономико-политической реальности, их мамы и бабушки прошли (многие успешно) процесс выживания, первоначального накопления и сейчас готовы тратить на себя. В том числе на одежду и свой стиль в целом.

Старость превратилась в платежеспособную зрелость. В обществе появилась огромная прослойка людей в возрасте, которые продолжают работать, ведут активный образ жизни и потребляют товары. Поэтому брендам приходится учитывать особенности и запросы этой ЦА и адаптироваться к новой демографии общества и его новым ценностям.

Люди перестали определять себя исключительно через количество лет. Пропала корреляция возраста с увлечениями, хобби, поведением и внешним видом. Люди 80+ работают в технологичном бизнесе, занимаются экстремальными видами спорта и т д. Это было и 20 лет назад, но сейчас перестало быть экзотикой.

Если раньше для зрелой женщины основополагающей была семейная роль, то сейчас это далеко не всегда так. Она бизнесмен, личность, и не обязательно непременно ставить ее в кадр с молодой дочерью/внучкой, если у неё седые волосы.

Все мы знаем о тренде diversity, что означает здоровое разнообразие. В нашем случае - в части возраста. Этот тренд имеет не только этическую, но и экономическую составляющую: освоение новых потребительских сегментов, чтобы приумножать прибыль. Игнорировать растущий рынок скоро станет себе дороже.

В стереотипном восприятии рост лет - это угасание и откат назад по всем параметрам: физических возможностей, внешности и образа жизни в целом. На практике это зависит от того, как к этому относиться. Зрелость может стать ресурсом, который не сужает, а расширяет границы возможного.

Какие преимущества дает возраст?
С годами на первый план выходит личность, а не внешность. Ты прошёл многолетний опыт стильных экспериментов, примерял на себя сотни разных эстетик, изучил свои индивидуальные черты и особенности. Как бонус получил огромный инструментарий для самовыражения: "твои" цвета, лини, стилистические приёмы... А это и есть кирпичики уникального образа. Когда нащупаешь это, стандартная красота перестаёт быть такой желанной.

Долой условности! От них нас часто освобождает возраст. Карьера построена, брак сложился, дети выросли, уже не нужно никому ничего доказывать. Можно, наконец, направить фокус внимания на себя. Можно поиграть в одевание, но не у всех хватает для этого широты сознания. Именно поэтому безумные и смелые образы пожилых людей так восхищают.

Мы, кажется, становимся свидетелями того, как молодые и пожилые движутся в противоположных стилистических направлениях – по факту навстречу друг другу.
Молодежь распробовала тяжёлый люкс с атрибутами роскоши, статуса и архивного ретро. Премиальные марки типа Gucci сильно постарались, чтобы стать понятным зумерам – через ироничную подачу, продвинутый визуал и амбассадоров - кумиров молодёжи.

Старшее поколение расслабилось в отсутствии служебного дресс-кода и охотно покупает кроссовки и свободный во всех смыслах стритвир. Носят не то, что носили в их возрасте их родители, а то, что носят сегодня их дети и даже внуки.

Поэтому, на мой взгляд, выделять «моду для пожилых» в отдельное направление – бессмысленно.

Конечно, запросы у этих двух групп очень разные. Но даже эта граница постепенно стирается. Для старших статус гораздо важнее трендов, а для юных — скорее наоборот. Но общим для всех будет стремление к комфорту и естественности — это то ядро, вокруг которого бренды могут создавать универсальные коллекции вне возрастных рамок.

Но если бы всё было так просто…
Вокруг возрастного стиля нагорожена масса страхов и ограничений. Есть среди них надуманные, но некоторые – более чем реальные.

Женщине 50+ сложно сориентироваться - что позволительно, а что неприлично. Здесь много психологических наслоений:
- Советское "не выделяться" - отголосок эпохи, в которой она воспитывалась.
- Комплекс отличницы - желания соответствовать чужим ожиданиям, страх облажаться.
- Недостаточная стилистическая насмотренность. А как иначе, если всё детство, отрочество и юность проходить в форме, и всё это при полном отсутствии какой-либо информации о стиле?

Запреты касаются всего: ярких цветов, трендовых тем, экстремальных длин, открытых участков тела (к последнему, на мой взгляд, имеет смысл прислушаться)…

Игорь Гавар, фотограф в теме возрастного стиля и основатель модельного агентства Oldushka, как вариант предлагает сделать удобочитаемый и наполненный множеством визуальных примеров гайд. Например, с инструкциями о том, от чего нужно отталкиваться, выбирая брючный костюм, или какую юбку лучше купить, чтобы подчеркнуть ноги. Вероятно, модное просвещение должно быть на стороне медиа. Но почему бы его не взять на себя модным брендам - выпустить лукбуки своих коллекций с готовыми решениями для гардероба зрелых женщин? Учесть и разрешить при этом специфичные боли аудитории.