Приложения лидеров e-com теперь закрывают основные потребности покупателей fashion в РФ

Как видно из исследования digital-агентства Go Mobile, в котором были проанализированы мобильные приложения разных игроков, сегмент fashion лидирует по числу пользователей (101 млн) и занимает третье место по выручке в общем объеме российского рынка e-com с долей в 14,4%. Примечательно, что 60% онлайн-покупок fashion-товаров совершаются не на сайтах, а в приложениях. Лучшим приложением в категории аналитики компании признали «Спортмастер» – оно лидирует не только по показателям трафика и функционала, но и по продвижению в digital и ASO (App Store Optimization). В рейтинг также попали приложения Lamoda, O'stin, Kari, 12 Storeez, Gloria Jeans, Rendez-Vous и Lime.

По прогнозам АКИТ, в 2024 году объем российского модного рынка вырастет на 26,5% и составит 1,38 трлн рублей. Россия лидирует по темпам роста выручки в категории fashion в онлайн-сегменте, следует из данных Statista. Рынку помогают расти появление новых локальных брендов и укрепление позиций крупных компаний; увеличение доли поставщиков из Китая, Индии, Марокко и Турции; развитие маркетплейсов и онлайн-ритейлеров, которые предоставляют широкий ассортимент (в том числе за счет товаров ушедших брендов) и спектр возможностей доставки и примерки; а также стабилизация экономической ситуации. Среди сдерживающих факторов – санкции, нестабильность курсов валют, рост уровня инфляции, официальный уход многих игроков из РФ.

Посмотрим на некоторые цифры. Так, 51% респондентов предпочитают совершать покупки в категории fashion только онлайн. При этом, в офлайне средний чек, как правило, выше – 6500 против 5500 рублей. Единственная возрастная категория, у которой средний чек онлайн выше, чем офлайн, это покупатели в возрасте от 25 до 34 лет. Лояльность офлайн-шопингу аналитики компании объясняют возможностью примерки. Интересно, что по мнению потребителей, на их переход к онлайн-покупкам повлияли не внешние факторы (в частности, пандемия и реклама), а преимущества самого онлайн-формата.

Самый большой прирост выручки за 2024 год показал Lime (+104% в 2023 году), однако лидером по объему выручки был признан «Спортмастер», с долей 6%.

Мужчины чаще всего совершают покупки одежды, обуви и аксессуаров раз в месяц или реже – раз в несколько месяцев. Женщины же – раз в месяц или раз в две недели. Частота совершения покупок у женщин в онлайне выше, чем в офлайне – на 7 п.п. больше женщин совершают покупки 1-2 раза в неделю. Мужчины тоже чаще совершают fashion-покупки онлайн. Например, доля тех, кто делает это раз в две недели, вырастает на 35% по сравнению с офлайном.

В исследовании подчеркивается, что не стоит рассматривать онлайн-коммерцию и офлайн-ритейл как конкурентов, поскольку это части одного механизма. «Бизнес всегда ориентируется на то, что ему выгодно – сейчас основной потенциал в росте онлайна, но при этом ничего не мешает брендам через пару лет сменить акцент, кардинальным образом преобразить и улучшить пользовательский опыт в офлайне. Стоит ожидать, что доли между офлайном и онлайном сравняются через 2-3 года, когда e-com пройдет стадию пикового роста», – отметил Владимир Хлебников, Strategy Team Lead в Go Mobile.

Средний чек в сегменте fashion падает (с 16 тыс. рублей в 2022 до 10,4 тыс. рублей в 2024 году), а потребительские цены растут. Мужчины тратят больше денег на покупку одежды, чем женщины, а самый высокий чек в категории – у импульсивных покупок. Миллениалы заказывают товары импульсивнее остальных групп покупателей, а самые взвешенные покупки совершают покупатели старше 55 лет.

У среднестатистического потребителя установлено три приложения сегмента fashion. Как правило, одно приложение онлайн-ритейлера и два – маркетплейсов. К слову о последних – 6 из 10 категорий fashion пользователи предпочитают покупать именно на маркетплейсах, например, базовую одежду и бижутерию. Средний чек на маркетплейсе в среднем на 2,5 тыс. рублей ниже, чем в мультибренде или в магазине определенного лейбла. За дорогими вещами покупатели скорее идут на сайт или в приложение, при том, что 94% потребителей изначально заходят в приложения без цели совершить покупки. Такое поведение особенно свойственно потребителям в возрасте от 18 до 44 лет. Чем младше пользователь, тем охотнее он выбирает мобильные приложения для покупки модных товаров. Более взрослые покупатели тяготеют к сайтам, которые они открывают на десктопе.

По оценкам компании, пользователи в целом спокойно относятся к уведомлениям в приложениях. Доля тех, у кого они включены, варьируется в довольно широком диапазоне, но у некоторых игроков превышает 60% (например, у «Снежной Королевы», Ozon и Wildberries). Примечательно, что средний чек тоже выше у пользователей с включенными push-уведомлениями. Мобильная версия сайта – единственная платформа, где пользователи одинаково внимательны как к статичным баннерам, так и к видеорекламе. В остальных случаях во всех возрастных группах лидирует видео.

«Лидеры рынка e-com достигли самого важного – их приложения просты в использовании, а функционал полностью решает основные запросы потребителей. Основная зона роста на данный момент – в развитии VR/AR технологий в приложениях. Мы уже сейчас видим, как некоторые зарубежные и российские игроки позволяют посмотреть, как сидит на тебе футболка, подходит ли тебе цвет этой помады, насколько этот шкаф подходит твоей спальне – через экран телефона. Однако масштаб влияния подобных нововведений сложно оценить, так как все зависит от реализации. Пока нет цифр, которые бы доказывали, что эта фича сильно увеличила бизнес показатели. Вторая зона роста – это помощники на основе искусственного интеллекта. Подобные решения уже начинают внедрять, они хороши тем, что подходят практически всем игрокам, например, закрывают потребность бизнеса в онлайн-консультантах и технической поддержке. Это дает возможность сильно расширить потенциал брендов, сократить часть издержек и значительно улучшить пользовательский опыт. Будущие технологии на основе ИИ будут касаться специализированных доработок для повышения удобства приложений для аудитории», – резюмирует эксперт.