«Продавать нельзя экономить»: почему скидочная гонка больше не работает

Рынок fashion и beauty продолжает расти, но этот рост уже не выглядит таким однозначным, как раньше. Во многом его поддерживают цены, а не резкое увеличение количества покупок. Потребитель стал осторожнее, внимательнее к качеству и все хуже реагирует на привычную скидочную механику.

На конференции Яндекс ИН:РИТЕЙЛ Ксения Красносельских, директор направления Fashion. Beauty. Jewelry в Яндексе, показала, как меняется поведение покупателя и почему брендам больше недостаточно просто запускать промо, расширять присутствие на маркетплейсах и ждать восстановления спроса.

Главный вывод: продавать в 2026 году — не значит экономить на коммуникациях, продукте, каналах и собственном ecom. Наоборот, бизнесу придется точнее работать с брендом, ассортиментом, новыми форматами контакта с аудиторией и готовностью к AI-commerce.

Собрали ключевые тезисы выступления Ксении Красносельских и перевели их в практические выводы для fashion- и beauty-бизнеса.

Бизнес атакует промо-акциями, но натыкается на глухую стену.

• 40% покупателей уверены: в магазинах просто слишком много шума про акции и скидки.
• 63% россиян вообще считают скидки искусственными и не вызывающими доверия. Народ раскусил этот приём с «было 5000, стало 2500».
• Зато важность качества при выборе покупки выросла на 25%.

Вывод, который бьёт по рукам маркетологов: «Скидочная слепота» — это новый диагноз потребителя. Он ценит бренд и качество, а не вечные «-70%».

Пока бизнес паникует со скидками, умные игроки заходят в соседние ниши. И знаете что? Это полный мэтч.

Оказывается, каждый четвёртый покупатель в России совершает спонтанные покупки. Что улетает в корзину «незапланированно»? Нижнее бельё, бижутерия, сумки и рюкзаки, шарфы, платки, головные уборы. Люди хотят радовать себя. Расширяйте ассортимент в смежных категориях — и получите своего «спонтанного» клиента.

Бизнес оптимизирует бюджеты, режет рекламу. А что потребитель? Он ищет вдохновение, сравнивает, изучает. Итог — полная неопределённость:

• 37% покупателей заранее не знают, в каком магазине купят.
• 25% вообще не представляют, какие вещи купят.

Человек идёт не по строгой воронке, а «гуляет по лесу», листая мессенджеры, видео, статьи, клипы, форумы. И здесь важный нюанс: в 2025 году компании примерно из 60% индустрий закупали на два формата больше, чем раньше. Интерес смещается в новые направления.

• Connected TV: ежедневное медиапотребление выросло на 13 минут, аудитория 25–39 лет — кратно выше, чем на линейном ТВ (на линейном ТВ её всего 15%).
• Цифровая наружная реклама: качество контакта — выше на 25% по сравнению с классикой (данные независимого агентства Vision, исследование «Трекинг эффективности рекламных кампаний», Москва, июль 2025, 3000 респондентов).

Ваша задача — комбинировать каналы, чтобы поймать покупателя в этом хаосе. И не забывайте про органику: активные бизнесы получают >500 тыс. органических просмотров в месяц при 6 млн уникальных пользователей в день.

Сильный бренд — это не просто красивая упаковка. Это ваша броня и ракета одновременно. Цифры говорят сами за себя:

• ~80% покупателей, которые начинают поиск косметики в DTC-каналах бренда, совершают покупку сразу.
• 45% выбирают только знакомые бренды (никаких экспериментов).
• 7 из 10 чаще всего покупают товары любимых fashion-брендов.

Транслируйте ценности вашего бренда — и получите лояльность, которая не зависит от скидки. Сильный бренд помогает расти вширь: выходить в новые категории и запускать продукты без страха быть непонятыми.

Главный тренд, который невозможно игнорировать: каждый третий в России уже использует ИИ для покупок Fashion & Beauty. Россияне используют ИИ‑сервисы как в бытовых сценариях, так и при решении более сложных задач. А прогнозы говорят, что скоро таких будет до 74%.

Алиса AI, например, уже подбирает товары под конкретную задачу пользователя, а дальше этот сценарий будет только усиливаться. Это называется «Протокол агентной коммерции» — стандарт интеграции интернет-магазинов с ИИ-сценариями. Бизнес получает заказы напрямую:

• из Чата с Алисой AI,
• из Поиска Яндекса,
• из Рекомендательной ленты Яндекс Ритма.

Ваш интернет-магазин обязан быть готов к тому, что решение о покупке за человека примет нейросеть.

Без своего интернет-магазина вы теряете до 60–80% контактов с клиентами. Только 23% покупателей ищут товары исключительно на маркетплейсах. К 2030 году независимый ecom удержит 28–34% рынка.

И да, есть проблема: ~50% продавцов с оборотом больше 250 млн рублей в год до сих пор не имеют собственной онлайн-площадки. Почему? Список причин стандартный, но от этого не менее болезненный:

• Нужно растить лояльных клиентов;
• Много операционных задач;
• Сложно запустить;
• Нужно найти стратегию;
• Не хватает навыков и команды.

Но кейс Paprika Bag Italy разбивает эти страхи: бренд запустил интернет-магазин на технологической платформе и вышел на рентабельность через 3 месяца. Оборот — 1,5 млн, а доля рекламных расходов упала на 65 процентных пунктов.
Собственный магазин обеспечивает уникальный пользовательский опыт, который вдохновляет вернуться.

1. Скидочная лихорадка в прошлом
Потребитель больше не ведётся на искусственные скидки. Качество и сильный бренд теперь важнее любой распродажи. Вкладывайтесь в продукт и в то, что вы транслируете, — а не в очередное «-70%».

2. Люди хотят спонтанной радости — подарите им её
Каждый четвёртый покупает незапланированно. Расширяйтесь в соседние ниши (бельё, сумки, бижутерия, аксессуары) — и вы привлечёте своего клиента.

3. Традиционная воронка умерла. Клиент гуляет по лесу
Он не знает ни магазин, ни конкретные вещи до начала пути. Ловите его там, где он есть: мессенджеры, видео, клипы, форумы. Компании из 60% индустрий уже закупают на два формата больше — Connected TV и цифровая наружка дают качественно иной контакт с аудиторией.

4. ИИ — это новый продажник
Каждый третий уже использует нейросети для покупок fashion и beauty. Алиса AI подбирает товары, и этот сценарий будет только усиливаться. Если ваш магазин не готов к «агентной коммерции», вас просто не увидят.

5. Без собственного онлайн-канала вы теряете до 80% контактов
Маркетплейсы — это не вся вселенная. Половина крупных продавцов до сих пор не имеет собственной площадки, и у каждого есть отговорка: сложно, дорого, нет команды. Но кейс Paprika Bag Italy доказывает: рентабельность возможна уже через 3 месяца.

Вывод
Рынок растёт за счёт цен, а не реального спроса. В этой реальности побеждает не тот, кто экономит на маркетинге, а тот, кто перестраивается под нового, привередливого, вооружённого ИИ покупателя. Продавать нельзя экономить — и это, пожалуй, единственная рабочая стратегия на 2026 год.