The State of Fashion 2026: год, когда меняются правила

Индустрия моды входит в 2026 год в состоянии, которое уже нельзя назвать неопределённостью — это новая реальность постоянного изменения. Экономические колебания, пересборка глобальной торговли, технологический скачок в области AI и переориентация потребительских ценностей формируют ландшафт, в котором выигрывают только те бренды, которые способны быстро адаптироваться.

По данным The State of Fashion 2026 от BoF и McKinsey, происходящее — часть долгосрочного сдвига, наблюдаемого аналитиками последние десять лет: от Brexit и пандемии до текущих тарифных войн и технологической трансформации. Сейчас, как никогда, индустрии требуется стратегическая гибкость, готовность к перестройке процессов и способность переосмыслить базовые подходы к росту.

1. Tariff turbulence — Тарифная турбулентность
Перекройка глобальных цепочек поставок из-за торговой политики США. Бренды перестраивают географию производства, логистику и маршруты.

Почти 3/4 руководителей fashion компаний ожидают повышения цен в 2026 году. Это на 19% больше, чем в 2025 году. В США с января по июль цены на одежду выросли на 1,3% и почти половина руководителей брендов планирует повысить их более чем на 5% в 2026., чтобы компенсировать рост затрат, вызванный тарифами. Рост себестоимости одежды в 2026 ожидается на уровне 9%.

Гибкость станет определяющим фактором сохранения конкурентоспособности. Так Levi's упрощает свой праздничный ассортимент и сокращает запасы, сосредотачиваясь на основных, высокомаржинальных товарах.

Диверсификация производства в разных странах.
Импорт США из Китая снизился на 30% к концу 2024 по сравнению с 2019 г. Камбоджа набирает обороты, обеспечивая работой молодежь и предлагая выгодные торговые условия.
Один из крупнейших производителей Индии и поставщик Walmart Gap и JCPenney планирует расширить производство в Кении и Эфиопии в ответ на пошлины.

Рост цен придется объяснять при помощи сторителлинга. Аналитики рекомендуют делать акцент на мастерство, качество и креатив.


2. Workforce rewired — Перенастройка рабочей силы
AI и автоматизация меняют роли и функции в компаниях. Спрос на технологические компетенции растёт, а кадровый дефицит усиливается. До 40% сотрудников ритейла будут нуждаться в переподготовке или смене должности.

22% маркетинговых задач могут быть автоматизированы к 2030 году. В главном фокусе - разработка стратегий, контента и идей. Однако одним из ключевых вызовов для брендов станет поддержание аутентичности и доверия.

92% компаний увеличивают инвестиции в генеративный ИИ, но только 1% считают свои внедрения «продуманными».

Fashion-компании привлекают таланты только из своей отрасли, но это значительно ограничивает возможности. Аналитики советуют создать базу талантов.

Генеративный ИИ ускоряет процессы: автоматизируется выбор ассортимента, микротренды из соцсетей преобразуются в рекомендации по объему запасов и маркетинговым приоритетам.

ИИ ускоряет смещение работы с «ручных задач, обработки данных и ведения учета» на устранение неполадок и программирование.

В магазинах бридж- и люксовых брендов продавцы смогут давать персонализированные рекомендации на основе цифровых систем заказов.

Продуктовые команды смогут получать доступ к ценам на материалы от предпочтительных поставщиков в режиме реального времени, что позволит быстрее принимать решения в закупках.

Как fashion внедряет ИИ (примеры):

Применение генеративного ИИ снизил затраты Zalando на создание изображений на 90%. Zalando и Nike используют ИИ везде – от создания изображений до дизайна и персонализации продуктов.

70% редакционного контента Zalando было создано с помощью ИИ в 4 квартале 2024. Умение пользоваться ИИ - главное ожидание от сотрудников креативного сектора. Также генеративный ИИ ускорил создание карточек с 6-8 недель до 3-4 дней.

К проблемам внедрения ИИ относят: высокие затраты, фрагментация устаревших систем, ограниченный внутренний опыт и неопределенность в вопросах управления и этики.

3. The AI shopper — Покупатель эпохи искусственного интеллекта
Искусственный интеллект уже меняет то, как люди ищут и находят модные товары. В ближайшие годы автономные AI-агенты смогут делать это за них — отслеживать цены, подбирать вещи и даже оформлять покупки. Чтобы брендовые товары «видели» и выбирали эти системы, компаниям придётся по-новому выстроить цифровой маркетинг и e-commerce: данные о продуктах должны быть максимально подробными и структурированными, а контент — доступным для AI через API. Именно это станет ключом к видимости и продажам в новой реальности.

53% покупателей в США используют generative AI для поиска товаров, а количество таких запросов выросло на 4700% за год.​

4. Jewelry sparks — Ювелирный подъём
Ювелирная категория растёт быстрее других благодаря тренду на долговечность и "подарки себе". Прогноз — рост в 4 раза быстрее одежды по количеству единиц.

5. Smart frames — Новая волна смарт-очков
2026-й станет годом перезапуска категории smart eyewear с упором на сочетание технологии и дизайна.

6. The well-being era — Эра благополучия
Смещение потребления в сторону здоровья, долголетия и ментального благополучия. Fashion теряет часть эмоционального бюджета, уступая wellness.

84% потребителей в США и 94% в Китае ставят заботу о себе и здоровье на первое место. Покупатели ожидают от модных брендов не только стильных продуктов, но и поддержки благополучия, сопричастности, формирования сообщества по интересам и общего смысла.​

7. Efficiency unlocked — Открытая эффективность
Бренды оптимизируют процессы, снижая издержки. Наибольший потенциал автоматизации — в маркетинге и продажах. Fashion-игроки инвестируют в технологии, чтобы высвободить ресурсы для развития продуктовых дифференциаторов и клиентского сервиса.​

8. Resale sprint — Рывок ресейла
Рынок перепродаж будет расти в 2–3 раза быстрее рынка новых вещей до 2027 года. Ресейл повышает лояльность и не каннибализирует продажи.

9. The elevation game — Игра в повышение ценности
Смещение в пользу брендов, предлагающих лучшую комбинацию качества, дизайна и цены. Mid-market становится наиболее динамичным сегментом, благодаря эффективности, цифровизации и быстрой реакции на потребительские предпочтения. В luxury-сегменте наблюдается спад после недавнего роста — покупатели стали более избирательны и меньше реагируют на простое увеличение цен.​

10. Luxury recalibrated — Перенастройка люкса
Люксовые дома проходят креативную перезагрузку, смягчая ценовую политику и усиливая фокус на мастерстве и сервисе.

Помимо десяти тем, отчёт выделяет ряд фундаментальных макро-тенденций, которые влияют на индустрию вне рамок конкретных категорий.
Рост остаётся низким.
McKinsey прогнозирует низкий однозначный рост мирового fashion-рынка. Региональные различия усиливаются:

• США демонстрируют один из самых слабых уровней потребительской уверенности, что напрямую влияет на продажи;
• Европа сохраняет стабильность благодаря рынку труда, но покупатели продолжают экономить;
• Китай замедляется по GDP и располагаемым доходам, хотя отдельные категории — например, спортивная одежда — показывают положительную динамику.

В люксе ожидается умеренное восстановление после сложного 2025 года — на фоне креативных перезапусков и роста инвестиций в ритейл.

Технологии AI из «эксперимента» окончательно переходят в разряд «бизнес-необходимости».
В отчёте отмечено:

• более 35% компаний уже внедрили генеративный AI в онлайн-сервис, контент, визуал и поиск;
• наиболее заметный прирост эффективности даёт автоматизация маркетинга и продаж;
• эффект AI невозможно масштабировать пилотно — необходима перепроектировка процессов и функций, а не разрозненные инициативы.

Важно, что AI меняет не только процессы брендов, но и покупательский путь:
потребители используют языковые модели для поиска, сравнения и рекомендаций — фактически создавая новую поисковую реальность, в которой ответы AI становятся каналом дистрибуции внимания.

Потребитель 2026 года ощущает давление цен и переориентируется на то, что даёт реальную ценность: долговечность, функциональность, честную цену, ощущение выгоды.
Это влияет на структуру спроса:

• mid-market переопределяет свою роль и становится драйвером роста;
• категории, предлагающие долгий жизненный цикл (например, ювелирка), показывают опережающую динамику;
• wellness перетягивает на себя часть эмоционального бюджета, который раньше уходил на fashion.

Fashion брендам приходится конкурировать не только с собой и сегментами, но и с другими сферами потребления — от спорта до здоровья.

Ресейл перестаёт быть нишей и превращается в структурный элемент фэшн-системы.
Рост рынка в 2–3 раза быстрее первичного до 2027 года объясняется несколькими факторами, которые подчёркивает отчёт:

• ресейл помогает покупателям «входить» в бренды, которые они не могли позволить себе раньше;
• он усиливает лояльность и меняет взаимоотношения брендов с покупателями;
• опасения каннибализации не подтверждаются данными.

Особенно это актуально для люкса, где ресейл становится важной точкой контакта с aspirational-аудиторией.

Luxury-сегмент пережил сложный год, однако в 2025–2026 брендовые дома провели масштабную креативную перенастройку.
Наиболее состоятельные покупатели ожидают двух вещей:

• повышения качества и мастерства,
• качественного сервиса в магазине.

Изменение ценовой политики также отражено в отчёте:
только 18% люксовых игроков планируют повышение цен более чем на 5%, что существенно ниже, чем в среднем по индустрии.