Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
10 ноября 2025
Восстановление люкса в Китае: рост продаж или рост турпотока?
Экспертное мнение
- Редакция Fashion Buzz
Отчёты крупных западных компаний за 3-й квартал 2025 года фиксируют улучшение динамики на китайском направлении. Hermès, LVMH и L’Oréal отмечают рост — и это первый набор позитивных сигналов для глобального люкса после провального 2024-го, когда внутренний рынок КНР просел почти на 20%. Важно понять, что именно стоит за цифрами: восстановление внутреннего спроса или всплеск туристических покупок?
Факты и цифры: что заявили компании
- Hermès: продажи в Азии в 3-м квартале выросли на 7,6%, до €1,98 млрд. Эти параметры подтверждены в релизе компании и отраслевых сводках.
- L’Oréal (релиз от 21 октября 2025): «рост во всех регионах» при поддержке «продолжающегося восстановления в Северной Америке и материковом Китае».
- LVMH (обновление от 14 октября 2025): компания сообщает об «улучшении трендов» в 3-м квартале; СМИ связывают разворот, в том числе, с оживлением китайского спроса.
Комментирует Татьяна Шерстнева, эксперт по производству одежды в Азиатском регионе, директор компанииTextile Pro
Когда люксовые бренды рапортуют о "возвращении спроса в Китае", я бы не спешила говорить, что это внутренний подъем. Скорее, сработал туристический фактор.
Китай в этом году заметно открылся миру. Без визы теперь пускают граждан России, Франции, Германии, Италии, Испании, Сингапура, Малайзии, Таиланда. За первое полугодие в страну въехало 13,6 млн человек без виз, это рост почти на 54% по сравнению с прошлым годом.
Добавим сюда новую систему моментального возврата НДС: иностранцы теперь могут получить tax refund прямо в аэропорту или торговом центре, сразу после покупки, без сложных бюрократических процедур. То есть люкс в Китае для туристов становится заметно дешевле, чем дома.
Для самих китайцев, наоборот, импортные товары облагаются высокими налогами, поэтому выгоднее покупать за границей или под видом "туриста" у себя. По данным Tencent Marketing Insights и Boston Consulting Group, в 2024 году китайцы около половины всех люксовых покупок совершали в Японии, Корее, странах ЮВА, в Гонконге и Макао.
Так что "рост спроса в Китае" на деле может быть ростом спроса внутри Китая, но от туристов. Правительству не так важно, за счет кого оживляется ритейл, главное, чтобы покупательская активность поддерживала экономику после ее спада.
Китай в этом году заметно открылся миру. Без визы теперь пускают граждан России, Франции, Германии, Италии, Испании, Сингапура, Малайзии, Таиланда. За первое полугодие в страну въехало 13,6 млн человек без виз, это рост почти на 54% по сравнению с прошлым годом.
Добавим сюда новую систему моментального возврата НДС: иностранцы теперь могут получить tax refund прямо в аэропорту или торговом центре, сразу после покупки, без сложных бюрократических процедур. То есть люкс в Китае для туристов становится заметно дешевле, чем дома.
Для самих китайцев, наоборот, импортные товары облагаются высокими налогами, поэтому выгоднее покупать за границей или под видом "туриста" у себя. По данным Tencent Marketing Insights и Boston Consulting Group, в 2024 году китайцы около половины всех люксовых покупок совершали в Японии, Корее, странах ЮВА, в Гонконге и Макао.
Так что "рост спроса в Китае" на деле может быть ростом спроса внутри Китая, но от туристов. Правительству не так важно, за счет кого оживляется ритейл, главное, чтобы покупательская активность поддерживала экономику после ее спада.
Что из этого подтверждается открытыми данными
- Безвиз и турпоток. Китай в 2025 году резко расширил безвиз для ряда стран (включая Россию, Францию, Германию, Италию, Испанию, Сингапур, Малайзию, Таиланд). По официальным сообщениям местных органов, за 1-е полугодие 2025 зафиксировано 13,64 млн безвизовых визитов иностранцев, что на 53,9% больше год к году.
- Моментальный tax refund. С 8 апреля 2025 действует обновлённый механизм моментального возврата НДС: турист может получить возврат в точке продажи (у участвующих ретейлеров), а не ждать оформления при вылете. Это ускоряет «дешевизну здесь и сейчас» для иностранного покупателя.
- Где покупают сами китайцы. Совместное исследование BCG x Tencent фиксирует существенную долю overseas-покупок: к 1-му полугодию 2024 52% потребителей материкового Китая приобретали люкс за рубежом, формируя около 40% совокупных трат; среди главных направлений — Япония, Южная Корея, Гонконг/Макао. Это хорошо согласуется с тезисом эксперта о «примерно половине» покупок за пределами континента.
Как читать текущий «рост в Китае»
- Бутики в КНР действительно продают больше, но часть этой корзины — расходы иностранных туристов, для которых Китай стал удобной (и в ряде кейсов — более выгодной) локацией для люксового шопинга благодаря безвизу и моментальному VAT-refund.
- Часть спроса китайцев уходит за границу. Даже на фоне относительного оживления, существенный пласт транзакций по-прежнему происходит в Японии, Корее, Гонконге/Макао и странах ЮВА. Это поддерживается курсами валют, ценовыми разницами и заранее спланированными покупками.
- Корпоративные отчёты фиксируют позитив, но осторожный. Hermès, L’Oréal и LVMH подтверждают улучшение динамики, однако говорить о полном развороте внутреннего рынка КНР преждевременно — 2024-й оставил глубокую «просадку базы», а глобальный рынок растёт неравномерно.
Что это значит для стратегий брендов
Ритейл-микс «внутри КНР + турист». Логично усиливать флагманы и pop-up в ключевых китайских городах и в туристических узлах-"магнитах" (Шанхай–Пекин–Шэньчжэнь + Гонконг/Макао), выстраивая быстрый возврат НДС прямо на месте покупки