Замедление люкса: почему одни бренды падают, а другие становятся драйверами трендов

Финансовые отчёты крупнейших домов моды один за другим фиксируют спад, и весь рынок обсуждает «замедление люкса». Исследовательская компания EDITED проанализировала, какие стратегии помогают брендам сохранять позиции в непростых условиях.

Год выдался турбулентным:

• Gucci, ещё недавно основной источник дохода для Kering, потерял 20% выручки в первом полугодии.
• Акции LVMH упали на 5,2% после слабого второго квартала.
• Продажи Burberry снизились на 22%.
• У Balenciaga и Alexander McQueen — минус 7%, у Saint Laurent — минус 9%.

Причины очевидны: усталость покупателей после пандемийного бума, высокая инфляция, замедление экономики, долговой кризис и проблемы с недвижимостью в Китае — ключевом рынке для люкса.
Прогнозы, мягко говоря, не радуют.
Рецепт от EDITED
По мнению аналитиков, чтобы удержаться на плаву, бренды должны делать ставку на четыре фактора:

• последовательность в ДНК и продукте,
• доступные входные ценовые категории,
• фокус на поколении Z,
• грамотные коллаборации.

Группа Prada — редкий пример уверенного роста. В первом полугодии 2024-го её выручка увеличилась на 17% во всех ключевых регионах. Локомотив успеха — Miu Miu: продажи бренда взлетели на 93%, весь онлайн-ассортимент был распродан, а показатель sold-out в августе вырос сразу на 443%.

Сегодня Miu Miu фактически задаёт модную повестку поколения Z. Именно он вернул в тренды балетки, создал вирус вокруг микро-юбок (стоимостью от £890 до £2,200, которые распродавались за считаные дни) и вывел на арену новую волну «girly-трендов». При этом бренд думает и о доступности: в ассортименте появились брелоки и аксессуары по цене от £399, что позволяет выстраивать отношения с будущими покупателями люкса.

Prada, в свою очередь, удерживает стартовые цены коллекции Re-Nylon, сохраняя привлекательность для молодых клиентов, даже при росте цен в других категориях.

Burberry пошёл по другому пути — и ошибся. По данным EDITED, стартовые цены на сумки у бренда выросли до максимума за три года, прибавив £170 за год. Стратегия повышения цен ради эксклюзивности для богатых клиентов старшего возраста оказалась рискованной: продажи рухнули на 22%. Особенно учитывая, что аудитория ещё не привыкла к новой эстетике Дэниела Ли.

Moncler в плюсе: выручка за первое полугодие выросла на 11%, несмотря на падение онлайн-спроса на люкс в Китае на 72%. Секрет в стабильности: под руководством Ремо Руффини бренд более десяти лет чётко следует своей формуле — верхняя одежда (40–45% коллекций), предсказуемая палитра (33% ассортимента приходится на чёрный) и сочетание практичности с городским шиком.

Когда другие теряют позиции в Китае, Moncler опирается на лояльность аудитории. Тут работает простое правило: «Не ломай то, что работает».

Gucci переживает трансформацию: Сабато Де Сарно сменил Алессандро Микеле и радикально сменил курс. Монохром вместо эклектики, минимализм вместо барочной декоративности, новые акценты (например, оттенок Ancora, который уже занял 12% новых сумок). Но фанаты Микеле пока не нашли себя в обновлённой эстетике и начинают искать альтернативы у конкурентов.

Коллаборации могли бы стать решением: именно они приносили успех Gucci при Микеле. EDITED напоминает, что сегодня партнёрства встроены в бизнес-модель люксовых брендов и должны быть максимально стратегическими. Примеры удачных кейсов — Moncler (Rick Owens, Craig Green, Sacai) и Miu Miu (Levi’s, New Balance, Church’s) с быстрыми sold-out от четырёх дней до трёх недель.

*Адаптированный перевод оригинального текста Dylan Kellyс ресурса Hypebeast