1 октября без паники: что новый закон о маркетплейсах меняет для fashion-брендов

1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Вместе с ним начинают действовать новые правила проверки карточек товаров на маркетплейсах.

Для продавцов это звучит тревожно: рынок уже обсуждает возможные блокировки карточек, ужесточение модерации и новые требования к документам. Но 1 октября не станет днем, когда маркетплейсы одномоментно выключат все старые карточки, в которых что-то заполнено неидеально.

Карточки, размещенные до 1 октября, платформы должны проверить в переходный период — в течение 180 дней, то есть не позднее 29 марта 2027 года. А трехдневный срок, который тоже часто фигурирует в обсуждениях закона, относится прежде всего к специальной проверке регулируемых сведений после того, как продавец передал необходимую информацию.

Но расслабляться из-за переходного периода не стоит.

Главное изменение можно сформулировать так: карточка товара окончательно перестает быть просто страницей с фотографией, названием и характеристиками. Она становится связкой данных: товар — классификационный код — разрешительный документ — маркировка — продавец. И площадка должна уметь проверять эту связку по государственным системам.

Поэтому вопрос после 1 октября будет звучать так: «можно ли подтвердить необходимые сведения через соответствующий реестр и проходят ли они предусмотренную законом проверку».

При создании карточки площадка будет запрашивать 10-значный код ТН ВЭД ЕАЭС или 9-значный код ОКПД 2. От него зависит, какие дополнительные проверки потребуются конкретному товару. Если продукция подлежит обязательному подтверждению соответствия или маркировке, запускается специальная проверка.


Для товаров, требующих подтверждения соответствия, закон предусматривает размещение ссылки на запись о сертификате или декларации в государственном или евразийском реестре. Одного загруженного когда-то PDF или скана документа недостаточно как универсального решения.

Правила проверки идут еще дальше: для положительного результата код ТН ВЭД или ОКПД 2 должен соответствовать данным реестра, а сертификат или декларация должны иметь действующий статус. После проверки площадка получает из реестра в том числе сведения об изготовителе, группе и идентификации продукции и сроках действия документа.

С маркировкой логика похожая: площадка проверяет регистрацию продавца как участника оборота маркированных товаров и наличие в карточке требуемых сведений, включая код товара из Национального каталога.

У fashion-бренда одна коллекция может означать десятки карточек и сотни SKU. При этом внешне очень похожие вещи юридически могут относиться к разным товарным группам.

Имеют значение назначение изделия, материал, взрослая или детская это продукция, слой одежды, производитель, страна происхождения и другие характеристики.
Взрослая продукция легкой промышленности подпадает под ТР ТС 017/2011, а продукция для детей и подростков — под отдельный ТР ТС 007/2011. В зависимости от вида изделия отличается и форма подтверждения соответствия.

Поэтому подход «у нас есть одна декларация на коллекцию, значит все в порядке» становится особенно рискованным.

Первое, что стоит сделать бренду сейчас, — не искать документы по папкам в момент, когда маркетплейс уже отклонил карточку, а построить собственную товарно-документальную матрицу:
артикул площадки → SKU → категория → ТН ВЭД/ОКПД 2 → сертификат или декларация → ссылка на реестр → срок действия → изготовитель/импортер → маркировка → ответственный сотрудник.

Это, пожалуй, и есть задача №1 до вступления закона в силу.

Начать лучше не со всего каталога подряд, а с товаров, потеря которых больнее всего ударит по бизнесу: бестселлеров, сезонных позиций и новинок, которые планируется активно выводить или редактировать в октябре. После них — категории со сложным документальным контуром: белье, детский ассортимент, обувь и другие регулируемые товарные группы.

Проверять стоит не только факт наличия документа. Нужно убедиться, что корректно указан классификационный код, документ действует, запись доступна в реестре, а товар действительно входит в область действия документа.
Одновременно имеет смысл почистить ассортимент от дублей и давно не продающихся карточек. Чем меньше информационного мусора, тем меньше ресурсов придется потратить на проверку.

Почему осторожнее нужно быть и с редактированием карточек

Новые правила будут применяться не только при создании карточки.
Если продавец изменит сведения, которые входят в контур специальной проверки, площадка должна прекратить размещение карточки до завершения новой проверки. На нее отводится до трех рабочих дней после предоставления необходимых данных.
Это не означает, что замена фотографии или исправление запятой автоматически выключит товар на три дня. Речь идет именно о сведениях, которые подлежат проверке.

Но практический вывод для бренда понятен: массовую корректировку юридически значимых характеристик лучше не совмещать с главным промо месяца, стартом новой коллекции или другим периодом, когда даже короткая остановка карточки означает потерю выручки.

Кроме того, размещенные карточки будут регулярно перепроверяться — по общему правилу не реже одного раза в десять рабочих дней, если соответствующая государственная система сама не уведомляет площадку об изменениях. То есть привести данные в порядок один раз и забыть о них уже не получится.

Вторая важная для fashion тема — участие в акциях.

Маркетплейсы приучили рынок к большим промо, в которых цена нередко становилась предметом спора между площадкой и продавцом. Новый закон формализует правила.

Если снижение цены финансируется за счет самого продавца, оператор должен действовать в соответствии с договором, уведомить продавца о намерении снизить цену минимум за пять рабочих дней и получить его согласие. Продавец сможет установить минимальную цену, срок действия согласия или количество товаров, на которое оно распространяется, а также полностью запретить снижение цены за свой счет.

Причем отказ участвовать в таком снижении цены не может сам по себе стать причиной блокировки кабинета или карточки, снижения рейтинга либо ухудшения позиции товара в выдаче.

Поэтому задача №2 для бренда — проверить настройки акций и цен в каждом личном кабинете: минимальные цены, действующие согласия и автоматическое подключение товаров к промо.

При этом важно разделять скидку за счет продавца и скидку, которую финансирует сама площадка. Закон не запрещает маркетплейсу субсидировать снижение цены из собственных средств.

45 дней: тарифы не заморозили

Еще одно популярное заблуждение вокруг закона: будто после 1 октября маркетплейсы больше не смогут внезапно повышать тарифы. Повышать смогут.
Но для ряда изменений появляется обязательный горизонт уведомления — не менее 45 дней.

Он распространяется не вообще на любую правку оферты, а, в частности, на увеличение вознаграждения площадки и изменение порядка его расчета, изменение мер ответственности, а также условий приемки, хранения, доставки, выдачи, отправления или возврата товара. Для остальных односторонних изменений общий срок составляет не менее 15 дней. Есть исключения — например, когда изменение улучшает положение продавца или необходимо для приведения договора в соответствие с законом.

Поэтому главный коммерческий эффект нового правила можно сформулировать так:
45 дней — это не защита от роста расходов. Это время, которое бренд получает на пересчет экономики.

И этот срок имеет смысл использовать именно так. После уведомления о росте комиссии или изменении логистической модели финансовый директор или собственник должен не просто поставить письмо в папку «маркетплейс опять что-то поменял», а пересчитать юнит-экономику хотя бы по ключевым категориям: что происходит с маржой, какие SKU уходят в минус, где нужно менять цену, ассортимент, логистическую схему или рекламный бюджет.

Крупные площадки начали перестраивать практику еще до вступления закона в силу. Ozon с 1 июля перешел на 45-дневное предварительное уведомление по ряду наиболее существенных изменений, а Wildberries закрепил аналогичный порядок в договоре.

И здесь для рынка начинается особенно интересная часть: как именно площадки будут квалифицировать изменение. Например, где заканчивается повышение тарифа и начинается изменение коэффициента, как будут работать динамические параметры, реклама и дополнительные услуги.

Поэтому задача бренда — не просто читать новые редакции оферт, а сохранять их и сопоставлять со старыми.

Закон также формализует порядок ограничения карточек и доступа к кабинету.
По общему правилу перед применением таких мер оператор должен направить продавцу мотивированное электронное уведомление с указанием нарушенных положений закона или договора не позднее чем за три дня.

Но здесь есть важное исключение: если ограничение применяется для соблюдения требований законодательства, исполнения решения суда или государственного органа либо при неправомерном доступе третьих лиц к кабинету, уведомление может быть направлено непосредственно в день применения меры. Поэтому формула «теперь без предупреждения заблокировать нельзя» была бы слишком оптимистичной.

Зато у продавца появляется более формализованный механизм обжалования. Перед обращением в суд по спорам о блокировке, рейтинге, санкциях или положении карточки в поисковой выдаче необходимо воспользоваться внутренней системой досудебного рассмотрения жалоб. Площадка должна ответить не позднее 15 дней, а при признании жалобы обоснованной отменить меру в течение 48 часов.

Отсюда задача №3 — начать сохранять доказательства.

Еще два полезных изменения, о которых говорят меньше

Первое касается поисковой выдачи.
Если маркетплейс продает услуги, влияющие на положение товаров в поиске, доступ к ним должен предоставляться всем партнерам на равных условиях. Кроме того, площадка не должна игнорировать критерии сортировки, которые выбрал сам пользователь.

Это не означает, что с 1 октября органическая выдача вдруг станет идеальной и абсолютно одинаковой для всех брендов. Но правила платного влияния на поиск получают законодательную рамку.

Второе изменение особенно интересно финансовой службе. Продавец получает право запросить акт сверки взаиморасчетов и связанные с его формированием документы, предусмотренные договором. Оператор должен предоставить их в течение семи рабочих дней. Не реже одного раза в месяц такие документы должны актуализироваться в личном кабинете или предоставляться другим предусмотренным договором способом.

Для бизнеса с большим оборотом на маркетплейсе это далеко не техническая мелочь. Чем выше доля канала, тем опаснее ситуация, когда экономика собирается из десятков удержаний, возвратов, услуг, логистических корректировок и штрафов, а сверка проводится постфактум вручную.

Не нужно пытаться за две недели «проверить вообще все». Эффективнее идти по приоритетам.

1. Выгрузите все активные карточки и разделите их как минимум на три группы: бестселлеры, сезонные/новые товары и остальной ассортимент.
2. Соберите товарно-документальную матрицу: SKU, ТН ВЭД или ОКПД 2, документ о соответствии, ссылка на реестр, срок его действия, изготовитель/импортер, статус маркировки.
3. Сначала проведите полный аудит бестселлеров и октябрьских новинок. Именно их остановка создаст максимальный финансовый риск.
4. Отдельно проверьте регулируемые fashion-категории — детский ассортимент, белье, обувь и другие позиции, где выше риск ошибки в классификации, подтверждении соответствия или маркировке.
5. Проверьте регистрацию и данные в системе маркировки, если товар входит в соответствующий перечень.
6. Почистите каталог от дублей и товаров, которые бренд уже фактически не продает.
7. Не планируйте массовое изменение проверяемых сведений в карточках одновременно с крупным промо или запуском коллекции.
8. Проверьте настройки скидок: минимальные цены, согласия на акции и возможность запрета скидок за счет продавца.
9. Скачайте действующие версии оферт и тарифов каждой площадки и заведите простой журнал изменений: дата уведомления → что меняется → дата вступления → какие товары затронуты → влияние на маржу.
10. Назначьте одного ответственного за юридически значимые уведомления площадок. Когда сообщения читают пять человек «по возможности», в итоге их обычно не читает никто.
11. Настройте регулярную сверку взаиморасчетов и хранение финансовых документов из кабинета.
12. Сохраняйте историю споров, блокировок и обращений. После 1 октября документирование отношений с площадкой становится частью операционного процесса, а не занятием только на случай конфликта.

Новый закон не отменяет зависимость брендов от маркетплейсов и не делает правила игры внезапно простыми. Комиссии продолжат меняться, карточки — модерироваться, а алгоритмы — влиять на продажи.

Но появляется другое: часть отношений между площадкой и продавцом переходит из режима «так решил маркетплейс» в режим формализованной процедуры.

И для бренда это хорошая новость только при одном условии — если внутри компании тоже появляется процедура.

До 1 октября нужно не изучить закон наизусть. Нужно связать каждый значимый SKU с его документами, определить предел допустимой скидки, начать считать 45 дней как финансовый дедлайн и научиться сохранять все, что сообщает площадка.
Тогда 1 октября будет не днем массовой паники, а просто датой, к которой бизнес заранее навел порядок.