Fashion e-commerce 2025: что российским брендам взять из опыта Европы?

Fashion e-commerce продолжает менять правила игры в модном бизнесе, и быть в курсе трендов - чрезвычайно важно. Сегодня мы открываем новую рубрику Fashion Buzz Ecom при участии клуба Ecom Weekend и его основателя, эксперта в области электронной коммерции Ирины Поддубной. Эта площадка будет посвящена самым актуальным трендам и технологиям в сфере fashion-tech, digital retail и онлайн-продаж одежды, обуви и аксессуаров. Мы будем делиться экспертными мнениями, кейсами и практическими рекомендациями, которые помогут брендам оставаться конкурентоспособными.

Первым спикером новой рубрики стала Юлия Пантюшкина, Digital Leader KIABI во Франции и участница Ecom Weekend. Она делится своими наблюдениями за ключевыми трендами в fashion e-commerce, которые формируют современный французский рынок, и рассказывает, как некоторые из них можно адаптировать для российских реалий.

Экологичность становится обязательным условием для успешного бренда. Компании всё чаще используют переработанные материалы, минимизируют углеродный след и создают прозрачные цепочки поставок. Не менее важна и экологичная упаковка — отказ от пластика, использование компактных решений и даже возвратных контейнеров. Также заметен переход от fast fashion к slow fashion: бренды выпускают меньше коллекций, но повышают качество изделий, делая их долговечными и универсальными.

Посмотрим, действительно ли СМИ продолжают существовать, кто их читает, нужны ли они вашему бренду и какие преимущества они могут предоставить. Разберемся во всех этих аспектах, чтобы понять, как эффективно использовать СМИ в современном мире.

ИИ играет всё большую роль в пользовательском опыте. Алгоритмы анализируют предпочтения покупателей и предлагают им максимально релевантные товары. Это уже реализовано такими гигантами, как Zalando, ASOS и Farfetch. Помимо этого, всё популярнее становятся виртуальные стилисты и цифровые примерочные, основанные на AR/VR-технологиях. Например, Nike предлагает виртуальную примерку обуви, а Sephora — возможность протестировать макияж в дополненной реальности.

Социальные сети превращаются в полноценные торговые площадки. TikTok, Instagram и Pinterest теперь позволяют совершать покупки прямо в приложении. Такие бренды, как Zara и H&M, уже внедрили функции social commerce. Прямые эфиры также набирают популярность: например, SHEIN регулярно проводит livestream-шопинг, где одновременно демонстрируются и продаются вещи.

Один из самых заметных трендов последних лет — это стремительный рост вторичного рынка одежды. Платформы типа Vinted позволяют легко продавать и покупать брендовую одежду, что особенно популярно среди молодых потребителей. Многие fashion-гиганты, такие как H&M, Levi’s и COS, запускают собственные программы ресейла. Секонд-хенд - больше не ниша — он становится частью мейнстрим-ритейла.

Потребители всё чаще ожидают оперативной доставки. День-в-день и экспресс-доставка становятся стандартом, особенно у таких игроков, как Amazon Prime и Zara. Также набирает популярность Click & Collect — когда заказ можно забрать в оффлайн-точке, что снижает затраты на логистику. Гибкие условия возврата тоже в приоритете: бесплатные и долгосрочные возвраты, а также удобные drop-off точки.

Многие бренды выбирают стратегию прямых продаж, выходя из маркетплейсов и развивая собственные онлайн-каналы. Это позволяет лучше контролировать опыт клиента и строить более тесные отношения с аудиторией. Также становится критически важным mobile-first подход, поскольку большинство fashion-покупок происходит через смартфоны. Оптимизация UX в мобильных приложениях становится одной из главных задач.

Среди всех перечисленных трендов особое внимание заслуживает рост секонд-хенда. Причины его популярности очевидны:

• Растёт осознанное потребление и интерес к устойчивой моде.
• Молодёжь стремится экономить и ищет выгодные предложения.
• Возвращаются в моду стили 90-х и 2000-х, а уникальные вещи проще найти именно в resale.
• Через ресейл люкс становится доступнее: сумки Chanel или Louis Vuitton можно купить в 2–3 раза дешевле.
• Появляются удобные онлайн-платформы, которые заменяют блошиные рынки стильными и технологичными маркетплейсами.

Мы также расспросили Юлию о жизни и работе во Франции и о том, какие особенности она отмечает в корпоративной среде.

1. Горизонтальность vs вертикальность
Внешне французские компании выглядят довольно демократично — сотрудников просят высказывать мнение, активно участвовать в обсуждениях и предлагать идеи. Однако на практике реальные решения принимает руководство, и не всегда аргументированные предложения рядовых специалистов находят отклик.

Кроме того, хотя формально соблюдается правило «уважения личного времени», сообщения от коллег по вечерам или в выходные дни — обычное явление. При этом ожидается, что ответ будет оперативным, даже если это противоречит декларируемым ценностям.

2. Work-Life Balance: между строк
Франция славится своими 35-часовыми рабочими неделями и пяти-шестинедельным оплачиваемым отпуском. Однако переработки здесь — не редкость, просто они остаются вне официального учёта. Компании предпочитают не фиксировать их, чтобы избежать дополнительных выплат.

Также распространена гибкость графика, но с одной оговоркой: ранний уход с работы может вызвать негативную реакцию со стороны руководства. Например, если сотрудник уходит ровно в 18:00, его могут воспринять как менее вовлечённого в проект.

3. Культ обеда
Обеденный перерыв во Франции — это институция! Он длится минимум два часа (обычно с 12:00 до 14:00), и встречи в это время запрещены. Пропустить обед считается дурным тоном.

Интересный факт: около 60% сотрудников приносят еду с собой, в первую очередь ради экономии. В ресторанах обед обходится дорого, поэтому офисная кухня становится полноценной заменой кафе.

4. Burn-out: реальный риск и молчаливая проблема
Профессиональное выгорание — частое явление во французском бизнесе. Хотя законодательно работники защищены, на практике брать отпуск из-за burn-out может быть непросто. Такой шаг иногда порождает напряжение в команде, ведь коллегам приходится брать часть нагрузки на себя.

Кроме того, burn-out часто наступает внезапно. Сотрудник может отправить SMS с просьбой взять несколько дней, но при этом не передать важные документы или доступы, что создаёт трудности для других членов команды.

В таком состоянии человек сталкивается с выбором: либо продолжать работать, игнорируя истощение, либо уйти на паузу и восстанавливаться — решение, которое может повлиять на карьеру и репутацию внутри компании.