Мода – точка входа в e-commerce

На прошедшей 30 августа Yandex Fashion Day, ежегодной конференции «Яндекс Рекламы» по бизнесу и маркетингу в индустрии моды, Анастасия Липатова (индустриальный лид категории Fashion Retail в компании) рассказала о том, что определяет российский модный ландшафт сейчас.

Эксперт начала с описания того, как за последние два десятилетия менялись ожидания аудитории. Если в 2000-ые поведение покупателя формировало разнообразие магазинов, сервисы уровня «отложить вещь на кассе», а также первые моллы с фудкортами и кинотеатрами, то в 2010-ые вместе с пионерами онлайна появилась возможность оплаты картой и доставки, а также адаптация сайтов под смартфон. Сейчас онлайн-шопинг оброс деталями. Игроки рынка e-commerce предлагают доставку по клику, оплату частями, виртуальную примерку и даже дают рекомендации на основе ИИ, не говоря уже о том, что клиент всегда может уточнить информацию через чат-ботов.

По данным Fashion Consulting Group, в первом квартале текущего года рост общего оборота одежды и обуви составил 10%, при этом, рост онлайн-оборота в модном сегменте достиг 26%.

По оценкам «Яндекса», 63% потребителей в 2024 году покупали вещи новых для себя брендов. Очевидно, что большая часть из них – российские. Посмотрим, что привлекает покупателя в локальных марках. Так, молодое поколение ценит стиль (40%), широкий ассортимент и невысокие цены (31%), большое количество акций и скидок (25%), хорошую размерную сетку (24%).

Примечательно, что среди причин, почему россияне отказываются от локальных лейблов, ценообразование называется в первую очередь. Как следует из проведенного в июне онлайн-опроса компании, высокие цены отметили 28% респондентов, 27% не видят разницы между марками, 18% предпочитают проверенные бренды, 17% не готовы покупать у локальных игроков из-за отсутствия скидок, акций и специальных предложений. 12% обратили внимание на ограниченный ассортимент, а 11% не увидели рекламы этих брендов.

Поскольку среди тех, кто впервые совершил покупку онлайн за последний год, больше всего покупателей одежды и обуви, «Яндекс» делает вывод, что fashion можно считать точкой входа в e-commerce. Каждый второй покупает одежду и обувь только онлайн. Также, по данным компании, в три раза чаще покупают онлайн SKU от 20 тысяч рублей.

За что же россияне выбирают онлайн-магазины? 76% ценят легкий и понятный процесс оформления заказа. Для 75% важно иметь возможность простого возврата и доставки в удобное место. 72% прислушиваются к отзывами с фото и видео других клиентов. 71% называют удобство мобильного приложения. При этом, 40% готовы отказаться от магазина в случае переносов доставки, платный возврат вынудит пойти на такой шаг 26%, ненадлежащее качество и недостаточная информация оттолкнут 24%. 21% скорее всего не купят товары в том магазине, который инициирует отмену заказа.

Согласно июньскому опросу, активно растет популярность мобильных приложений модных брендов. Так, 81% покупали одежду в онлайн-магазинах с помощью мобильного приложения. При этом, 68% использовали два-три приложения за три месяца. Идеальное мобильное приложение, по оценкам респондентов, содержит программу лояльности и бонусов (54%), систему отзывов и рейтингов (41%), скидку на первый заказ (37%), карту лояльности в приложении (36%) и фотопоиск (33%).

Каждый пятый россиянин совершает покупки только офлайн. При этом, 66% заранее решают, в какой офлайн-магазин идти. Формат особенно важен для мужчин из небольших городов. Среди факторов выбора онлайн-магазинов: легкий возврат и детальная информация на этикетке (60%), программа лояльности и отсутствие очередей (58%), а также знакомый бренд (48%). Респонденты разных возрастов (но особенно 45+) хотели бы, чтобы в офлайн-магазинах была технологическая возможность поиска по фото, 3D-сканирование для подбора наиболее подходящих товаров, бесконтактные платежи, сенсорные экраны для поиска и проверки наличия товаров, электронные ценники с дополнительной информацией, интерактивное освещение, а также индивидуальный сервис на основе истории покупок.

По данным «Яндекса», число поисковых запросов в категории «одежда» за год достигло 345 млн, в категории «обувь» – 150 млн, а в категории «аксессуары» – 111 млн. Рост количества запросов на пользователя за два года составил 24%. В этом году взлетела популярность капри, балеток и брошей, а упала – джоггеров, ботильонов и каффов. Больше всего времени от поиска до покупки требуется для классических костюмов (20 дней). Быстрее всего решение принимается, если пользователи ищут эскадрильи или дутики (9 дней). Мужчины в два раза чаще женщин начинают поиск одежды и обуви с поисковых систем. Мужчины также на 31% реже возвращают одежду и обувь в магазины (22% против 32%).

В компании отмечают, что задача №1 для любого бренда состоит в том, чтобы вдохновлять и создавать тренды. По данным «Яндекса», 62% покупателей ищут вдохновение перед покупкой, 87% делают это онлайн. На спонтанные покупки в зависимости от возраста респондентов влияют разные факторы. Главным триггером для группы 18-24 признаны рекомендации магазина, для 25-34 и 45-54 – скидка или акция, для 35-44 и 55-64 – дизайн. Сейчас «Яндекс» тестирует новый сервис в нише social commerce – «Яндекс Ритм». Он призван помочь потребителям следить за брендами и вдохновляться, а бизнесу – растить знание о бренде, увеличивать трафик и эффективно продвигать товары и услуги. В первом полугодии рост инвестиций в медийную рекламу достиг 136%. В компании подчеркивают, что ее наличие усиливает эффективность коммуникаций.

73% люксовых зарубежных брендов продолжают работать в России. При этом, доля люкса в поисковых запросах в 2024 году достигла 32% (против 20% в 2021 году). Еще 27% запросов касаются брендов среднего сегмента, и 41% – лейблов массового сегмента. Чаще всего пользователи ищут люксовые сумки, футболки и топы, а также кеды и кроссовки. Примечательно, что каждый третий готов идти на ресейл ради товаров премиального и люксового сегментов. 35% из них привлекает покупка дорогих брендов за меньшую стоимость, 31% – покупка уникальных и винтажных предметов. 20% обращаются к ресейлу для покупки вещей для особых случаев, например, свадьбы или выпускного. 15% руководствуются принципами экологичности. Рост продаж люксовых брендов на ресейл-платформах достиг 25%. При этом, 22% всех покупателей fashion-ресейл покупали люксовые бренды.