От 16 до 100 млн рублей: как ателье превратилось в fashion-бизнес на маркетплейсах

Локальный бренд может годами успешно работать в формате ателье, иметь постоянных клиентов и хорошую репутацию. Но рано или поздно возникает вопрос масштабирования: как расти дальше, если каждая новая продажа требует дополнительного времени владельца и команды? Ярослав Заикин прошел путь от премиального ателье до собственного производства и продаж на маркетплейсах. За это время ему пришлось полностью пересмотреть подход к продукту, производству и экономике и… отказаться от части дизайнерских амбиций.

В 2014 году я открыл в Челябинске премиальное ателье Yaroslav Zaikin. К этому моменту я получил образование в Технологическом колледже сервиса ЮУрГУ, а затем изучал фэшн-бизнес в Fashion Factory School.

В ателье мы работали со сложными индзаказами: шили мужские костюмы и смокинги, в том числе смокинг для режиссера на Каннский фестиваль, одевали клиентов из США и Австралии. Я совмещал роли управляющего, главного портного, дизайнера-стилиста и конструктора. В штате постоянно работали пять портных, дополнительно с нами сотрудничал модельер-конструктор, а при высокой загрузке мы привлекали еще двух-трех портных.

В среднем ателье выполняло от 70 до 110 заказов в месяц. В отдельные месяцы было около 50 заказов, но это было связано не с отсутствием спроса, а со сложностью работы: смокинги, свадебные платья, корсеты, пальто и другие изделия могли занимать значительно больше времени. На свадебные, вечерние и сложные плечевые изделия запись часто была расписана на полгода вперед.

Средний чек за работу в 2018–2020 годах составлял 15–20 тысяч рублей. Материалы и прикладные материалы клиенты оплачивали отдельно. Важно, что мы не просто шили отдельные вещи, а собирали полноценные капсулы: изделия сочетались между собой, учитывали образ жизни человека, его анатомические особенности и привычки.

Но у такого формата есть физический предел. В премиальном ателье рост выручки напрямую связан с количеством человеческих часов. Чем больше клиентов, тем больше консультаций, примерок, работы с материалами и индивидуальных решений. Если пытаться увеличивать объем без изменения процесса, начинает страдать качество.

Поэтому в 2021 году, во время пандемии и одновременно с ростом маркетплейсов, я решил попробовать выйти в e-commerce.

Основными клиентами ателье были деловые женщины. Для них важно выглядеть презентабельно, чувствовать себя комфортно и не тратить слишком много времени на одежду. Один из повторяющихся запросов был связан с посадкой: женщина хочет подчеркнуть достоинства фигуры и при этом не испытывать дискомфорта в течение дня.

Я анализировал все остальные запросы. Занятые женщины не хотели тратить время на сложный уход за одеждой; вещь должна была быть практичной и простой в эксплуатации. Другим важным пожеланием была многофункциональность: платье должно подходить и для прогулки с ребенком, и для рабочего дня, и для вечерней встречи в кафе по деловым вопросам.

При работе с посадкой чаще всего приходилось учитывать объем груди, выступающий живот и изменения фигуры, связанные с колебаниями веса. Поэтому мне было важно создавать вещи, которые хорошо выглядят не только в момент покупки, но и остаются удобными при изменении параметров.

Именно эти наблюдения стали основой для коммерческих моделей.

Когда я запустил первую коллекцию для маркетплейса, я мыслил как дизайнер. Сделал около 55 изделий в разных размерах и цветах: рубашки-оверсайз, платья-комбинации, платья-коконы, сарафаны, юбки, лонгсливы, свитшоты, костюмы из трикотажа и брюки-палаццо.

Я рассуждал: если коллекция разнообразная и вещи хорошо сделаны, покупатель найдет среди них что-то для себя. Но маркетплейс работает иначе: из 55 моделей коммерчески сработали только два артикула. Например, рубашки и платья-комбинации не дали ожидаемого результата. В некоторых случаях проблема была в неконкурентной цене, и я не всегда учитывал универсальность посадки.

А вот платье-кокон, которое я когда-то начал делать еще для клиентов ателье, оказалось востребованным. Оно у нас выходит в двух вариантах: первый – черного цвета длины миди, второй – тот же силуэт, но длиной до колена, из плотного джерси. Для этих моделей мы используем проверенный годами трикотаж джерси: 69% вискозы с добавлением нейлона и эластана. В 2021 году стоимость для клиента составляла примерно 3500 рублей, но в зависимости от соинвестирования маркетплейса могла меняться от 2800 до 3600 рублей. Сейчас, в 2026 году, стоимость с учетом соинвестирования составляет 4500–5500 рублей.

Они показывают очень высокий процент выкупа. Если в категории одежды средним показателем можно считать около 30%, то у наших платьев среднее значение около 45%. В размерах 50–54 в зависимости от сезона показатель доходил до 60%. Сейчас рынок изменился, и процент выкупа в целом по категории одежды снизился.

Получилось, что модель, которую я изначально создавал как индивидуальный продукт, оказалась гораздо более масштабируемой, чем многие вещи, придуманные специально для первой коллекции. После этого я перестал смотреть на ассортимент только как дизайнер и начал глубже работать с теми моделями, которые подтверждали спрос цифрами.

Мы работаем в средней ценовой категории, немного выше масс-маркета. Сейчас средняя стоимость наших изделий составляет около 4,5–5 тысяч рублей. При этом экономика постоянно меняется: стоимость материалов зависит от валютного курса, на конечную цену влияют производство, логистика, комиссии площадок, реклама и другие расходы. Поэтому есть параметры, которые мы контролируем особенно жестко: себестоимость производства и норма времени.

Оптимизировать производство удалось во многом за счет накопленного опыта. Мы пересмотрели производственный процесс, расположение оборудования и последовательность операций. В результате среднее время непосредственно на пошив платья у нас составляет около 8–10 минут. В эти 8–10 минут входит весь процесс от момента, когда портной берет готовый крой с полки, до передачи собранного изделия на стол специалиста по ВТО. Работа гладильщицы занимает еще около одной-двух минут.

Самым долгим этапом остается подготовка настилов и раскрой. Если учитывать ВТО, полный производственный цикл составляет около 15–16 минут.

Когда мы только начинали работать с маркетплейсами, мы кроили по стандартам ателье: небольшими настилами, небольшой высотой, ножницами и маленькими дисковыми ножами. За один день я мог раскроить максимум около 60 платьев, а команда из четырех-пяти человек за рабочую смену отшивала примерно 40 изделий. Но для маркетплейса такая производительность была слишком низкой. 

Сейчас за восьмичасовую смену мы можем раскроить до 1500 изделий, если заранее подготовлено такое количество декатированных настилов. Для ассортимента, где декатировка не требуется, производительность раскроя может доходить до 2500 изделий за смену. Отшиваем в среднем от 200 до 350 изделий за смену в зависимости от модели. При необходимости производство можно дополнительно масштабировать за счет увеличения команды.

Российскому производству сложно конкурировать с китайскими производителями. У них многие процессы находятся рядом: собственные ткани, фурнитура, производство и логистика. Поэтому мы решили не пытаться производить разный ассортимент, а специализируемся на джерси. Под этот материал мы адаптировали производство.

К примеру, у нас есть обработка материала перед раскроем. Обычно декатировку выполняют на специальном оборудовании с использованием пара и горячего воздуха. Мы пошли другим путем: заранее нарезаем настилы с учетом необходимого процента усадки, затем стираем их в стиральных машинах и сушим. В зависимости от партии первоначальная усадка материала составляет от 8 до 15%, а иногда доходит до 20%. После нашей обработки остаточная усадка при последующей стирке готового изделия составляет 0–2%, что является нормой. Это позволяет избежать ситуации, когда клиент стирает платье, а оно меняет размер или деформируется.

Это самый затратный по времени процесс в нашем производстве. В зимний период мы можем высушивать около десяти рулонов за сутки и больше, а в межсезонье процесс идет медленнее. Поэтому летом мы заранее формируем запас подготовленных настилов. Эта технология – одна из причин, по которой нам имеет смысл сохранять производство в России.

Для маркетплейса важно быстро реагировать на спрос. Если внезапно начинает хорошо продаваться определенный размер или цвет, нужно иметь возможность быстро произвести дополнительную партию. Мы можем быстро сделать дозаказ и не зависеть полностью от внешнего подрядчика. Но здесь сыграл роль еще один фактор – команда. Моя команда сформировалась еще во времена ателье. За годы работы мы вместе накопили опыт работы с разными материалами и технологиями и выработали собственные способы организации производства.

Я знаю, что универсальность портных иногда считают недостатком: считается, что специалист должен заниматься одной операцией и делать ее максимально быстро. У нас получилось иначе. Мои портные умеют работать с разными этапами производства и понимают, как должно выглядеть качественное изделие. Мы вместе разрабатываем технологию новой модели и можем менять процесс еще до запуска производства.

Нам не нужно отдельно объяснять каждому человеку, как должен выглядеть шов или как настроить обработку. У команды уже есть профессиональная насмотренность и общий стандарт качества, который сформировался еще в премиальном сегменте. Именно этот опыт оказался очень полезен на маркетплейсах, когда нужно работать быстро, большими объемами и не терять качество.

Сегодня в команде 12 человек. В зависимости от сезона и ассортимента мы производим минимум 3500 изделий в месяц, в среднем около 5000, а в периоды высокой загрузки объем может достигать 9000 изделий.

Когда мы только вышли на маркетплейс, у нас была стандартная размерная сетка от 38-го до 50–52-го размера. Но у нас оказались наиболее востребованы большие размеры. Мы начали расширять сетку и постепенно довели ее до 62-го размера. При этом маленькие размеры полностью не исчезли: есть модели, которые хорошо продаются в диапазоне 42–46. 

На 2026 год около 80% продаж бренда приходится на платья в размерах от 48 до 56. Это хороший пример того, как размерный ряд можно определять не исходя из первоначального представления дизайнера о коллекции, а на основании реального спроса.

Меняются комиссии, условия доставки, стоимость рекламы, правила площадок, оферты и штрафы. Поэтому экономика модели, которая была выгодной несколько месяцев назад, может потребовать нового расчета. Есть и производственная проблема: маркетплейс может показать спрос сегодня, но некоторые ткани мы заказываем из Китая, и срок ожидания может составлять два-три месяца. Поэтому, если определенная модель резко начинает расти, не всегда возможно мгновенно увеличить ее производство. Мы стараемся компенсировать это аналитикой и запасом по тем моделям, которые уже доказали свою востребованность.

Премиальное ателье было выгодным бизнесом на определенном этапе. Оно дало мне опыт работы с клиентом, понимание посадки, материалов и качества, а также команду, которая умеет работать со сложным производством. У ателье есть физический предел: количество клиентов и объем выручки напрямую зависят от человеческих часов.

Маркетплейс устроен иначе. Здесь потенциально можно работать с гораздо большим количеством покупателей и масштабировать производство. Но вместе с этим появляются другие задачи: аналитика спроса, контроль себестоимости, управление остатками, комиссии, реклама, логистика и постоянная адаптация к изменениям площадок.

Поэтому я бы не сравнивал эти модели только по принципу «где больше денег». Ателье продает индивидуальную работу и время команды. Маркетплейс требует создать продукт, который можно стабильно производить, продавать большими объемами и при этом сохранять его экономику.

Для меня переход от ателье к маркетплейсам оказался не отказом от прежнего опыта, а его масштабированием. Годовой оборот ателье не превышал 16 млн рублей. Сегодня оборот нашего бренда на маркетплейсах превышает 100 млн рублей в год. Такой рост произошел не за счет одного резкого решения, а благодаря последовательному переходу от индивидуального пошива к масштабируемой модели собственного бренда и производства.