Как молодым дизайнерским брендам выстроить оптовую стратегию

Работая с молодыми российскими брендами и с большим количеством байеров, я могу сказать: это две разные вселенные, которые зачастую не пересекаются. Отсутствие структурной коллекции и грамотного ценообразования делают 90% брендов невидимыми для закупщиков. Опт — это инструмент продаж для самых организованных. Креативность здесь ни при чём.

За 15 лет работы в ритейле я помогла десяткам брендов пройти путь от маленькой мастерской до мультибрендовых бутиков. И каждый раз убеждаюсь: чтобы войти в опт за короткий срок, бренду нужна не удача, а стратегия. Ниже система, адаптированная под реалии российского рынка.

1. Ассортимент: разговаривайте с байером на его языке
Байер смотрит на коллекцию не как на искусство, а как на предмет продаж. Его задача — понять, что будет работать в его пространстве завтра, через месяц и через сезон.

Именно поэтому первый шаг — структурированный ассортимент, а не поток фантазий.

Оптимальный объём для начала — 15–25 артикулов.
Новички часто думают, что нужно предоставить на выбор 100 моделей. На деле компактная матрица производит впечатление профессионализма, а перегруженная — хаоса. Чем дольше вы в опте, тем больше ваша коллекция кристаллизуется под запрос потребителя.

На чем строится коллекция:

• Бестселлеры. То, что попадёт на витрины и в соцсети мультибрендов.
• Carry-over модели. Стабильная база бренда, которую можно повторять. Допускается менять оттенки в новых сезонах.

Главное правило: делайте только то, что сможете повторять, удерживать в качестве и масштабировать.

Если бренд известен платьями с принтами, но внезапно внедряет спортивный костюм из футера в 10 вариантах — доверия не будет. Закупки тоже, это потеря времени и ресурсов. Другими словами, важно придерживаться ДНК бренда, а на рискованные эксперименты с коллекцией закладывать отдельный ресурс. На моей памяти всего несколько брендов, кому удалось грамотно вплести совершенно новое видение бренда и не только не потерять объемы оптовых заказов, но и преумножить их.

Например, бренд BALUNOVA. Абсолютно коммерческий подход в разработке коллекций.

2. Оптовые цены и маржинальность
Оптовая цена – это первое, что оценивает закупщик. И именно в этом вопросе проседает большая половина новых брендов.
Почему так происходит?
Потому что дизайнер ставит цену «по ощущениям», а ритейл — по математике. В моей практике был случай, когда в себестоимость изделия включали ночное такси и пиццу для команды. Это недопустимо.

Золотой стандарт маржинальности: коэффициент 2,2–3.

Самый первый вопрос, который задают все молодые бренды оптовикам – как рассчитать оптовую цену?

Коэффициент наценки – это просто во сколько раз ваша продажная цена больше закупочной. Он показывает масштаб надбавки.
Разберем на примере платья:

 Оптовая цена (по которой покупает байер): 10 000 ₽
× Коэффициент наценки: 2.2
= Розничная цена: 22 000 ₽

И соответственно, данное платье должно стоить 22 000 ₽ на всех площадках бренда. Небольшие отклонения в цене допускаются. Самое страшное для бренда – отгрузить байерам по одной цене, а потом устроить распродажу тех же позиций на других площадках. И что байеру потом с этим делать? Это сразу потеря репутации для бренда, дальнейших закупок не будет. Мы тщательно информируем наши бренды при заведении на платформу.

Если ваши цены не дают магазину заработать, он уйдёт к другому бренду, даже если ваши вещи уникальны.

У оптовиков нет времени выяснять, почему одно и то же изделие в ритейле, на маркетплейсе и на сайте бренда стоит по-разному. Ценообразование должно быть прозрачным.

Поэтому задача бренда - просчитать цены “на берегу” на каждый артикул.

Цена может варьироваться от количества единиц в заказе, но логика должна сохраняться. Например, чем выше сумма оптового заказа, тем ниже цена закупа, так бренд мотивирует байеров выходить на нужные объемы.

3. Минимальный заказ.
Минимальная партия – ваше первое деловое предложение рынку.
Оптимально:

• 15–30 единиц в первом заказе,
• или 2 единицы на артикул.

Многие бренды делают ошибку, изначально отпугивая оптовиков высокой суммой минимального заказа. Лучше ставить реалистичные пороги. Сколько заказов срывается из-за отсутствия гибкости брендов в вопросе минимальной отгрузки. Байеров можно и нужно понять, они вкладывают свои средства в неизвестные бренды, и ожидать от них больших заказов на первоначальном этапе странно. Крупные мировые бренды ставят минимум 15 000 евро, это оправдано. Они годами нарабатывали имидж и базу клиентов. Когда молодой бренд ставит такой же порог, это рэд флаг.

Тестовый заказ — ваш шанс доказать байеру, что вы надёжный партнёр. Поверьте, если коллекция коммерческая, этот клиент вернется к вам не раз, и будет увеличивать объём заказов из сезона в сезон. Упустить его — значит потерять сеть мультибрендов на годы.

4. Сроки поставок:
Можно разработать сильную коллекцию и идеальные цены, но потерять всё из-за хаоса в логистике. Скорость стала одним из главных конкурентных преимуществ.
Сегодня магазины хотят получать товар:

• по предзаказу (3–5 месяцев),
• со свободного склада (до 2 недель),
• по договору комиссии — если тестируют спрос в крупных городах.

Задача бренда — выбрать модель, которая честно отражает его производственные возможности. Не обещайте отгрузку за семь дней, если швейный цех шьёт изделие месяц. Честные сроки ценятся больше, чем быстрые.

5. Чек-лист готовности бренда к опту
Чтобы бренд уверенно вошёл в ритейл, ему необходимо соответствовать ряду критериев. Это базовый чек-лист, который мы используем в ÉTAGE7 при оценке брендов:

Ассортиментная матрица собрана

• 15–25 артикулов,
• чёткие бестселлеры,
• carry-over позиции.

Цены просчитаны

• оптовая и розничная цена понятны,
• коэффициент маржинальности соблюдён,
• единая ценовая политика на всех площадках (включая маркетплейсы).

 Есть полный комплект материалов

• lookbook,
• предметная съёмка,
• таблицы размеров,
• описания материалов,
• карточки товаров в едином стиле.

 Адекватный минимальный заказ

• 15–30 единиц,
• минимум 2 единицы на артикул,
• размерный ряд соблюден (как минимум S / M / L).

Логистика под контролем

• прописаны сроки отгрузки,
• понятные условия возвратов,
• готовность повторять бестселлеры.

Упаковка коллекции:
Современный байер принимает решение быстрее, чем вы думаете: он листает десятки брендов в социальных сетях в день и делает выбор буквально по первым трём скроллам.
Поэтому упаковка — это не эстетика, а коммерческий инструмент:

• лукбук,
• предметная съёмка и видео,
• описание материалов,
• таблицы размеров,
• единый визуальный стиль карточек товара (при работе с онлайн-площадками).

Хорошая упаковка позволяет бренду продавать дороже. Плохая же способна “убить” даже сильный продукт.

Большинство брендов не выстреливает не потому, что они слабые, а потому что они хаотичные. Сейчас, когда граница закупок между классическим предзаказом и свободным складом размыта, набирает обороты формат «здесь и сейчас». В таких условиях выигрывают самые организованные бренды.

Если вашему бренду тесно в рамках социальных сетей и хочется масштаба, задайте себе честный вопрос:
«Готов ли я стать брендом, за которым байеры пойдут из сезона в сезон?»
Если да, дело за выбором оптовой площадки.