Как расти в прибыли, когда поток клиентов снизился

В последнее время ко мне все чаще обращаются предприниматели с одним и тем же вопросом: «Оля, как у твоих клиентов с потоком клиентов в магазинах?» За этим вопросом всегда стоит тревога и непонимание, что делать. Первое, что приходит на ум — это привлекать новых клиентов и вкладывать деньги в рекламу. Но практика показывает: даже если реклама работает, прибыль не растет. И вот почему.

По данным исследований, каждые 5% снижения оттока клиентов могут увеличить прибыль бизнеса от 25% до 95%. Это особенно актуально для fashion-ритейла, где сезонность, быстрая смена трендов и высокая конкуренция создают дополнительные вызовы. Процент роста прибыли зависит от мер применяемых компанией, от командной работы компании в целом. Только внедрение программы лояльности, при условии работы на увеличение количества участников программы лояльности может увеличить прибыль на 25-30%.

Представьте две компании на рынке. У каждой клиентская база по 1000 человек, и обе вложили деньги в рекламу, получив по 500 новых клиентов. Однако у первой компании процент оттока составляет 50%, а у второй — 70%. В результате первая демонстрирует рост на 20%, а вторая теряет 10%. Первая компания недоумевает, почему реклама работает, но денег больше не становится, а вторая чувствует себя как «белка в колесе»: все делает, но результатов нет. Причина всем этим ощущениям — отсутствие работы с оттоком клиентов. Ведь отток — это норма, но когда он достигает критических показателей, это сигнал о серьезных проблемах в бизнесе. На сегодняшний день не следить за оттоком клиентов равноценно отказу от своего бизнеса, наблюдая, как он угасает.

Приведу пример одного из моих клиентов. Сеть магазинов домашнего трикотажа и нижнего белья В ХМАО обратилась ко мне в октябре 2024 года, с проблемой описанной выше. Но не было понимание, почему такое происходит. При анализе ситуации, выяснилось, что в 2024 году только 28 процентов клиентов в базе остались активными клиентами в 2024 году. На лицо значительный для компании отток клиентов. Выяснилось, что у компании отсутствует программа лояльности, коммуникация с клиентом только на уровне информирования о поступлении новых товарных позиций. Благодаря только внедрению программы лояльности и точечной коммуникации с клиентами, сдержали не только отток клиентов, но и сдержали падение выручки на 34%, наблюдающаяся в течение года, то есть компания получила бы на 34 меньше без внедренных мер. Вырастили лояльную аудиторию с 8,8% до 16,75%, средний чек участников программы лояльности выше 23%

Что делать? Если вы узнали свою ситуацию в этом описании, самое время разобраться с причинами оттока и начать действовать.

Чтобы разобраться с проблемой, важно понять, почему клиенты покидают ваш магазин или бренд. Это может быть связано с ценами, качеством продукции, обслуживанием или удобством покупок. Для анализа причин оттока необходимо:

1. Сегментирование клиентов:

● Частота покупок: кто покупает регулярно, а кто делает редкие заказы.
● Средний чек: определение VIP-клиентов и тех, кто совершает разовые дешевые покупки.
● Источник привлечения: через какой канал (реклама, «сарафанное радио», промо) пришли ушедшие клиенты.

2.Ключевые метрики:
● Отток клиентов (Churn Rate):
ChurnRate = (Общее количество клиентов в начале периода / Количество ушедших клиентов за период) ×100%
● Уровень удержания (Retention Rate) :
RetentionRate = (Клиенты, которые были на начало периода/ Клиенты, которые остались на конец периода) ×100%
● LTV (Lifetime Value): доход от клиента за все время сотрудничества. Если LTV снижается, это явный сигнал о проблеме.

3.Анализ обратной связи:
● Опросы клиентов.
● Отзывы: анализируйте обратную связь из социальных сетей, форумов, отзывов на сторонних платформах.
● Данные покупательской активности.
● Анализ «точек трения»: легкость покупки, доступность цен, качество товара, сервис.

Как работать с отзывами, опросами клиентов и анализировать «Точки трения» мы поговорим в одной из следующих статей.

Работа с оттоком клиентов требует комплексного подхода, который включает в себя как анализ причин, так и внедрение мер, способствующих улучшению клиентского опыта и повышению лояльности. Вот основные шаги:

1. Улучшение качества продукта и сервиса:

● Проверка качества товаров: если замечается высокий уровень возвратов или низкие продажи в определенной категории, это может сигнализировать о проблемах с качеством или актуальностью.
● Обучение сотрудников техникам общения и повышению уровня сервиса.
● Создание удобного процесса покупки: от приветствия в магазине до обслуживания после покупки.

2.Запуск или апгрейд программы лояльности:
● Участников в программе лояльности должно быть не меньше 60% от всей клиентской базы.
● Повышение среднего чека у участников программы лояльности на 15% и выше за счет маркетинговых коммуникаций.
● Персонализированные предложения: сертификаты, подарки за определенные чеки, специальные акции для постоянных клиентов.

3.Оптимизация ассортимента \:
● Регулярное обновление коллекций.
● Соответствие текущим модным трендам.
● Предложение уникальных и качественных товаров.

4.Создание коммьюнити вокруг бренда:
● Взаимодействие с клиентами через социальные сети, клубы по интересам или мероприятия.
● Формирование чувства принадлежности, что снижает уровень оттока.

5.Автоматизация и CRM-маркетинг:
● Внедрение CRM-системы для создания и поддержания базы данных клиентов.
● Сегментация клиентов и настройка процесса коммуникации.
● Сбор обратной связи и работа с негативными отзывами.

Месяц 1: Сбор данных и анализ:
● Сбор данных об оттоке.
● Выявление причин оттока через опросы, отзывы и анализ метрик.
● Изучение целевой аудитории.

Месяц 2: Разработка и запуск мер по удержанию клиентов:
● Запуск программы лояльности. (Для малого бизнеса лучшим решение в этом будет UDS, если смотреть цена-качество-доступность)
● Внедрение маркетинговых механик для увеличения среднего чека.
● Работа с ассортиментом и визуальным мерчендайзингом.
● Запуск CRM-коммуникации (из моих фаворитов Mindbox)

Месяц 3+: Мониторинг и корректировки:
● Регулярный анализ новых данных.
● Внесение корректировок в стратегию.
● Непрерывная работа с обратной связью.

Отток клиентов - это не просто статистический показатель, а индикатор здоровья бизнеса, особенно в условиях высокой конкуренции и сезонности fashion-ритейла. Как показывает практика, фокус исключительно на привлечение новых клиентов без работы с удержанием обрекает компании на «бег по кругу»: траты на рекламу растут, а прибыль остается стагнирующей или снижается. Однако снижение оттока всего на 5% способно увеличить прибыль на 25-95%, что подтверждает: инвестиции в лояльность клиентов окупаются многократно.

Ключевые рекомендации:

• Внедряйте программы лояльности. Они не только увеличивают Retention Rate, но и повышают средний чек. Цель - вовлечь не менее 60% клиентской базы, предлагая персонализированные бонусы и акции. Что такое программа лояльности и как ее правильно запустить и как настроить бонусную программу читайте в следующей статье.
• Анализируйте и сегментируйте аудиторию. Используйте метрики Churn Rate, Retention Rate и LTV для выявления «слабых мест». Сегментирование по частоте покупок, среднему чеку и каналам привлечения поможет точечно работать с разными группами. Благодаря таким программам, как UDS,Mindbox , можно выстроить сегментацию по тому, что клиент покупает и что ему предложить или сегментировать клиентов по размерам одежды, обуви т.д. и предлагать им ассортимент персонализировано для них. Это еще и прекрасный способ работать с остатками.

Например, EKONIKA в 6 раз вырастила выручку на получателя ручных рассылок благодаря точечной сегментации

• Улучшайте клиентский опыт. Обучение сотрудников, оптимизация ассортимента под тренды, упрощение процесса покупки и оперативная работа с негативными отзывами снизят «точки трения».
• Создавайте эмоциональную связь с брендом. Коммьюнити в соцсетях, мероприятия для клиентов и вовлекающий контент превратят разовых покупателей в лояльных адептов бренда.

Мировые модные бренды применяют множество стратегий для борьбы с оттоком клиентов. Они стремятся не только продавать продукцию, но и формировать уникальные истории о своем наследии и ценностях. Так, такие компании, как Gucci и Chanel, часто используют элементы искусства, истории и культуры в своих коллекциях и рекламных кампаниях, создавая тем самым более глубокую связь с потребителем.

А например, Nike использует платформы для организации виртуальных мероприятий и взаимодействия с клиентами, предлагая им возможность не только покупать продукты, но и быть частью чего-то большего. Участие клиентов в сообществе бренда создает эмоциональную привязанность и способствует повторным покупкам.

• Автоматизируйте коммуникацию с клиентом. Внедрение CRM-системы, позволяющие не просто автоматизировать коммуникацию, собирать обратную связь и оперативно корректировать стратегию, но и накапливать информацию о клиенте и его действиях, чтобы была возможность строить коммуникации по воронке продаж и оценивать активность клиента в разных каналах. Благодаря такой автоматизации коммуникации с клиентом, внедрения программы лояльности, с помощью UDS один из моих клиентов в Екатеринбурге (магазин женской одежды) не только вышел в плюсовую рентабельность, но вырос в чистой прибыли за год на 72%.