Клиенты 2025: выбирают сервис, а не скидку

Еще несколько лет назад маркетинг в fashion-ритейле строился вокруг слова «скидка». «-30%», «-50%», «только сегодня» — эти объявления работали безотказно и приводили клиентов в магазин. Но сегодня ситуация изменилась.

Ассортимент стал доступнее, а покупатель — информированнее. Клиент может найти аналогичный товар на маркетплейсе, в интернет-магазине или в соседнем ТРЦ. Разница в цене редко превышает 5–10%. Поэтому главный вопрос уже не в том, «где дешевле», а «где комфортнее». Именно поэтому сервис в 2025 году становится новой конкурентной валютой.

Когда мы говорим о сервисе, важно сразу развести два понятия.

«Продавец-консультант» по-старому — это сотрудник, который знает базовые характеристики товара и предлагает его купить. Такой подход уже не работает.
Современный сервис — это комплексный клиентский опыт: внимание к деталям, уважение к покупателю и умение снять все барьеры на пути к покупке.

Покупатели ждут от магазина пяти ключевых аспектов:

1. Профессиональное знание ассортимента. Продавец должен уметь рассказать о материалах, подсказать размер и показать, с чем сочетать вещь. Это превращает покупку в осознанный выбор.
2. Мягкая продажа Давление вызывает раздражение. Эффективен soft sales — когда консультант задает вопросы и помогает сузить выбор. Покупатель ощущает поддержку, а решение принимает сам.
3. Эмоциональный комфорт и уважение. Чистота, порядок, удобные примерочные, ненавязчивая музыка и искреннее уважение в общении — это то, что определяет желание вернуться. Важно помнить: покупка одежды и обуви — процесс личный и эмоциональный, а значит, сервис должен поддерживать уверенность, а не снижать её.
4. Минимум «боли» при любом контакте с брендом. Успешные ритейлеры внедряют кассы без очередей, быстрые возвраты, возможность оплатить покупку любым способом — от карт до QR-кодов. Чем проще процесс, тем выше шанс, что клиент вернется.
5. Доверие: прозрачность и гарантия качества. Сервис строится на честности: понятные ценники, прозрачные условия акций, официальная гарантия на товар. Это формирует долгосрочное доверие, без которого повторных покупок не будет.

В российском fashion-ритейле пока нет системных исследований уровня сервиса в магазинах. Компании активно считают выручку, средний чек, обороты — но почти не оценивают ключевой показатель клиентского опыта: NPS (Net Promoter Score).
NPS — это индекс готовности клиентов рекомендовать ваш магазин другим людям.

Формула проста:

• Клиенты отвечают на вопрос:
• «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать наш магазин другим покупателям?»
• Те, кто ставит 9–10 баллов — это промоутеры.
• Те, кто ставит 7–8 — нейтралы (не учитываются в расчете).
• Те, кто ставит 0–6 — критики.

Формула расчета:
NPS = % промоутеров – % критиков
Например: если 90% ваших покупателей дали оценку 9–10, а 3% — от 0 до 6, то ваш NPS = 87.

Почему это важно
Мировые исследования показывают: компании с высоким NPS растут быстрее конкурентов, потому что довольные клиенты чаще возвращаются и советуют бренд друзьям. Для российского fashion-ритейла это особенно актуально: конкуренция высокая, ассортимент у всех схожий, и именно сервис становится значимым фактором в глазах покупателя.

Как начать считать NPS:

1. Создайте форму в Yandex.Формы с вопросом: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать наш магазин другим?»
2. Скопируйте ссылку и сделайте QR-код.
3. Закажите дизайн таблички в фирменном стиле, распечатайте и разместите у кассы.
4. Пусть покупатели сканируют код и оставляют оценку.
5. Раз в неделю выгружайте результаты и считайте NPS.

Если показатель высокий — используйте это в коммуникации. Если низкий — обратите внимание на комментарии критиков: они покажут слабые места.

Владельцы магазинов часто рассматривают сервис как «нематериальную» категорию: улыбки, приветливость, внимание. На самом деле сервис напрямую отражается на бизнес-метриках: конверсии, среднем чеке, UPT и уровне повторных покупок.
Сервис напрямую отражается на ключевых метриках:

• Конверсия. Чем быстрее и теплее приветствие, тем выше вероятность покупки. Пример: после внедрения правила «встречать клиента в первые 30 секунд» конверсия выросла с 8% до 11%.
• UPT (Units per Transaction). Продавцы, которые помогают и советуют, увеличивают количество товаров в чеке. Рост UPT на 0,3–0,5 единицы может дать +10% и более к обороту без увеличения трафика.
• Лояльность. Разовая скидка работает один раз, сервис — формирует повторные покупки. Пример: правило «сопровождения клиента после кассы» повысило повторные визиты на 12 %.

Многие владельцы магазинов уверены, что «у нас хороший сервис, продавцы и так всё знают». Но реальность в том, что именно недоработки в организации сервиса чаще всего становятся причиной падения продаж. Рассмотрим три ключевые ошибки.

1. Отсутствие стандартов обслуживания и обучения сотрудников
Если у компании нет прописанных правил, сервис в разных магазинах будет отличаться. В одном покупателя встретят у двери, в другом — он будет бродить по залу пять минут без внимания. Такой разнобой разрушает доверие к бренду.
Что делать:

• создать стандарты и чек-листы обслуживания (приветствие, работа в примерочной, завершение покупки)
• контролировать выполнение при помощи проверок тайным покупателем и оценкой NPS
• встроить эти правила в систему обучения новых сотрудников

2. Отсутствие планёрок и микро-обучения персонала
Сервис «умирает», когда обучение ограничивается вводным инструктажем при приёме на работу. Даже опытные продавцы через пару месяцев начинают работать «по накатанной», забывая про техники и скрипты.
Что делать:

• проводить ежедневные планёрки на 10–15 минут: обсуждать цели дня, один приём продаж или сервисный навык
• вводить практику «одна техника в день»: команда тренируется на конкретном элементе (например, работа с возражением «я подумаю»)
• хвалить сотрудников за применение техник, а не только за выручку

3. Игнорирование обратной связи покупателей
Жалобы в отзывах или устные комментарии часто остаются без реакции. Но именно они указывают на слабые места. Если клиент написал: «Никто не подошёл помочь в зале» или «В примерочной не подсказали с размером», а магазин не сделал выводы — значит, та же проблема повторится с десятками других покупателей.

Что делать:

•   собирать обратную связь системно: отзывы в соцсетях и гео-сервисах, QR-коды на кассе, онлайн-опросы
•   анализировать её раз в неделю и обсуждать с командой
•   показывать клиентам на деле, что их замечания учтены