Масштабирование модного бизнеса: путь не для всех?

Начнем с определения. Масштабирование — это воспроизведение результатов бизнеса на более крупном уровне. Важно помнить, что эти результаты могут быть как положительными, так и отрицательными. Именно поэтому говорят: если у вас есть хотя бы малейшая ошибка в расчетах бизнес-модели, то при масштабировании она может превратиться в значительную и даже критичную проблему.

Так какие компании действительно выигрывают от масштабирования, а каким лучше его не использовать в своей стратегии развития?

1. Через расширение каналов продаж:

• Выход на новые рынки, например, из центра, столицы, в регионы, или наоборот, на международные рынки, а также освоение онлайн и оффлайн каналов продаж.
• Выход в смежные ниши. Например, женский бренд добавляет в ассортимент мужскую коллекцию, аксессуары или одежду для домашних животных, а розничный магазин расширяет свое предложение за счет открытия кофейни и добавления товаров для интерьера и книг.
• Выход на новые аудитории покупателей: дробление текущей аудитории на сегменты с целью удовлетворения узконаправленных потребностей, привлечение новых категорий B2B клиентов, которые ранее не рассматривались и так далее.

2. Через выпуск новых продуктов.
Значительное расширение ассортиментной линейки для захвата новых аудиторий или увеличения трат, среднего чека текущих клиентов в том же сегменте.

3. Через коллаборации.
Работа с группами аудитории других брендов.

4. Посредством "копирования бизнеса".
Создание франшиз или продажа лицензий, например, на производство.

Эти методы, несомненно, ведут к укрупнению бизнеса и его развитию через увеличение доли рынка и капитализации. Однако перед тем, как выбрать стратегию масштабирования, важно внимательно оценить несколько ключевых факторов.

• Производственные возможности

Сможете ли вы увеличить выпуск продукции без ухудшения качества, и сможете ли кратно увеличить объем производства (в 10, 100, 1000 раз больше)? Сможете ли закупать сырье, материалы в нужном объеме и качестве? Есть ли у вас подходящие производственные площадки с нужным оборудованием и возможностью бронирования производственных мощностей?

• Квалификация сотрудников.

Если бизнес зависит от профессиональных компетенций сотрудников (как, например, в ателье или конструкторских услугах), необходимо наличие на рынке специалистов нужной квалификации и возможность их привлечения. В условиях растущих зарплат и кадрового дефицита это может стать серьезной проблемой.

• Ассортимент и релевантность рынку.

Например, для того чтобы выйти на такие платформы, как Lamoda, кроме того, что вы должны будете пройти стилистический отбор у байера, необходимо иметь достаточно широкий и глубокий ассортимент (минимум 50 цветомоделей). С небольшой капсулой масштабироваться на такие крупные площадки вряд ли получится.

• Продажи и аналитика.

Необходимо наличие подтвержденных данных о продажах и возвратах покупателей.

• Маржинальность и стоимость привлечения клиентов.

Удостоверьтесь, что вы понимаете стоимость привлечения новых клиентов и маржинальность при работе с разными каналами (опт, маркетплейсы, мультибрендовые магазины).

• Уровень сервиса, соответствующий ожиданиям рынка.

Потребители привыкли к определенному уровню сервиса. Например, при выборе между покупкой на сайте бренда с предоплатой и сложной процедурой возврата или на маркетплейсе, 95% покупателей предпочтут более удобный и привычный второй вариант.

• Финансовые возможности для экспериментов.

Тестировать новые гипотезы и направления нужно только при наличии гарантированного бюджета или “подушки”, чтобы в случае, если “не выстрелит”, эксперимент не поставил под удар весь бизнес.

• Четкое позиционирование на рынке.

Очень важно четко сформулировать свою пользу для рынка. Что же я такого делаю, что покупатель хочет “кидаться в меня деньгами” и рекомендовать другим?