Мы сделали ставку на более компактную, но сильную матрицу

Последние полгода СМИ все чаще рассказывают о том, какие бренды закрываются, а какие – временно приостанавливают работу. Но о тех, кто продолжает развиваться и находит выходы, почему-то молчат. А ведь они могут поделиться позитивным опытом и рассказать, как им удается оставаться на плаву, какие решения принимают основатели и команда, и почему это важно. Среди тех, кто продолжает движение вперед, – бренд DADAknit. Мы поговорили с его основательницей Екатериной Насурдиновой о том, каким был ушедший 2025 год, как изменились процессы и цели бренда, а также обсудили нюансы работы в 2026-м. 

Ольга Штейнберг: Начнем с больного вопроса: Как бренду удалось пережить 2025 год?

Екатерина Насурдинова: Прошлый год стал для DADAknit годом пересборки и фокуса. Уже в первом квартале 2025-го мы увидели негативные тенденции на рынке и приняли решение отказаться от неэффективных каналов продаж, в том числе выйти из офлайн-ритейла в формате универмага. Это позволило сократить расходы и сконцентрироваться на направлениях, где мы лучше контролируем коммуникацию с клиентом, маржинальность и сервис. 

Во-вторых, мы пересмотрели ассортиментную политику. Вместо расширения ради расширения сделали ставку на более компактную, но сильную матрицу: бестселлеры, проверенные силуэты и вещи с понятной функциональностью. Такой подход помог сократить объем неактивного стока, повысить оборачиваемость товара и сделать предложение для клиента более сфокусированным. 

Также в 2025 году особое внимание мы уделили уникальности продукта. На рынке стало очень много «базовой базы», и клиент действительно устал от вещей, которые выглядят одинаково у всех. Для DADAknit это стало важным сигналом: мы усилили работу с фактурами, цветами, силуэтами и сочетаниями, которые дают ощущение индивидуальности, но при этом остаются носибельными и коммерчески понятными. 

Для нас это был год, когда бренд стал компактнее, осознаннее и сильнее в своем позиционировании.

Ольга Штейнберг: Почему в 2026-м скидки уже не работают как раньше? И почему в текущих, экономически непростых реалиях растет спрос не на низкие цены, а на высокое качество и функциональность?

Екатерина Насурдинова: В 2026-м покупатель становится более рациональным и внимательным к тому, что именно он добавляет в гардероб. На первый план выходят качество, функциональность, посадка, материал и то, насколько вещь действительно будет работать в повседневной жизни.

Скидки при этом перестали быть таким сильным триггером, как раньше. Во многом потому, что рынок сам обесценил этот инструмент. Если раньше распродажи были привязаны к понятным периодам – конец сезона, смена коллекции, Черная пятница, –  то сейчас мы видим Summer Sale уже в конце мая и Черную пятницу, которая фактически длится с начала ноября до конца декабря. В результате клиент перестал воспринимать скидку как редкое, ограниченное по времени предложение.

Кроме того, покупатель теперь лучше понимает последствия импульсивных покупок. Часто вещи, приобретенные только из-за скидки, не становятся активной частью гардероба: они попадают в шкаф не потому, что были действительно нужны, а потому, что цена казалась привлекательной.

Поэтому сегодня клиент оценивает потенциал изделия: с чем он сможет его сочетать, как часто будет надевать, насколько оно вписывается в реальные сценарии его жизни. Выбор становится более осознанным, менее спонтанным, и именно поэтому качество и функциональность начинают играть ключевую роль.

Ольга Штейнберг: Изменились ли процессы выбора поставщиков, покупки сырья и фурнитуры в 2026-м? Какие сложности и возможности сейчас существуют?

Екатерина Насурдинова: В 2026 году работа с поставщиками, сырьем и производствами стала еще более точной и расчетной. 

Мы значительно внимательнее оцениваем себестоимость каждого изделия и то, как она влияет на финальную розничную цену. Для клиента сейчас цена – чувствительный фактор, поэтому даже очень красивая ткань или фурнитура не всегда оправданы, если в результате изделие выходит за рамки комфортной стоимости. В таких случаях мы ищем альтернативы, которые позволяют сохранить качество, нашу эстетику и коммерческую логику продукта.

Мы всегда старались строить с поставщиками и производствами не разовые, а партнерские отношения. И да, мы производим только в России и Беларуси. В 2026 году это особенно важно. 

Сейчас выигрывают те, кто умеет договариваться, быстро адаптироваться и работать более аккуратно с объемами. Для нас актуальна модель меньших партий, но с более частым производственным циклом. Это помогает снижать риски, точнее реагировать на спрос и не замораживать ресурсы в избыточных остатках.

Ольга: Как, опираясь на свой почти десятилетний опыт в фэшн-индустрии, ты оцениваешь этот кризис?

Екатерина: Я лично перестала относиться к текущей ситуации как к кризису. Это наша новая реальность. Нужно быть гибкими и научится в ней работать. 

Ольга: Поговорим об аудитории. Зарубежные фэшн-СМИ периодически напоминают о том, что нужно делать ставку не только на Gen Z, но и на Silver Age. Эта категория является вашей ЦА. Расскажи о нюансах работы с этим поколением. 

Екатерина: Действительно, основа нашей ЦА – в возрасте 35-55 лет. И хотя мы не выделяем аудиторию Silver Generation в отдельный сегмент с продуктовой точки зрения, мы знаем, что эта категория присутствует в значительном количестве среди наших клиентов и учитываем особенности работы с ней как в плане ассортимента, так и в коммуникации.

По нашему опыту, женщины старшего поколения тоже хотят чувствовать себя частью моды, а не отдельной категорией. Они подбирают одежду, которая визуально не отличает их от других с точки зрения возраста, чтобы чувствовать себя частью большого женского сообщества: стильного и активного. Однако внутри их запроса есть особенности, которые можно довольно четко сформулировать. 

Основные принципы выбора представительниц "Серебряного поколения":

• стиль вне времени;
• комфорт без жертв: удобство и хорошая посадка на фигуре – это часть стиля, а не признак «возрастного» подхода к гардеробу,
• качество имеет большее значение, чем быстрые тренды;
• одежда, которая адаптируется под них, а не наоборот;
• натуральные дышащие материалы.

В нашем ассортименте мы учитываем эти принципы и берем во внимание при разработке следующие моменты:

Крой и посадка:
- универсальный крой и размерный ряд; 
- адаптивные детали даже в трендовых силуэтах (например, брюки и юбки на поясе с резинкой).

Ткани и технологии:
- «антистрессовые» тактильные материалы;
- натуральные составы, в которых не жарко, и тело может дышать;
- материалы, которые комплиментарно сидят на разных фигурах.

Дизайн:
- базовые понятные цвета, плюс один-два трендовых оттенка;
- крой, подходящий на разные фигуры.

Мы работаем только онлайн, поэтому особенно важно выстроить правильную коммуникацию, чтобы не было недопониманий. Общение с аудиторией Silver Age выстроено так, как будто бы мы общаемся лично: наши специалисты проводят развернутые консультации для покупателей по размерам, посадке, фактурам, чтобы сделать выбор максимально комфортным. Поскольку для этой категории клиентов в коммуникации важна прозрачность и доверие, мы не используем чат-боты и не общаемся готовыми скриптами, выкручивая индивидуальный подход на максимум. Плюс, мы стараемся быть деликатными в использовании слов, не используя, например, отсылки к возрасту. 

Если говорить о визуале, то мы снимаем понятный каталог без искажений, показываем варианты стилизации вещей: как носить, как сочетать. Точечно используем инфлюенсеров из схожей возрастной категории. По нашему опыту, сильно искаженная и клиповая форма подачи визуала для Silver Generation является скорее раздражителем, чем залогом успеха.

Для себя мы вывели такую формулу в работе с Silver Generation: качество*удобство*интеграция аудитории (а не изоляция)=лояльность.