Оптиканальность – альтернатива омниканальности?

Омниканальность, когда бренд старается присутствовать везде — на маркетплейсах, в D2C, в соцсетях, офлайн-магазинах — была популярной стратегией в предыдущие годы. Целью было создать бесшовный опыт для клиента, где он может начать покупку в одном месте, а завершить в другом. Однако сегодня этот подход всё чаще оборачивается не ростом продаж, а прямыми издержками:

• Увеличением операционных и логистических затрат
• Перегрузкой команды, вынужденной управлять множеством каналов одновременно
• Путаницей в управлении остатками, заказами и контентом
• Падением качества клиентского опыта из-за размытости фокуса

Кроме того, поведение потребителей изменилось: люди всё реже начинают поиск товаров через поисковые системы, предпочитая сразу переходить на маркетплейсы и площадки с объявлениями. Это значит, что присутствие бренда во всех возможных точках контакта уже не гарантирует большего числа продаж.

Стало очевидно: быть везде — не то же самое, что быть эффективным.
Альтернатива – переход к новой стратегии — оптиканальности, которая предлагает выбирать не максимальное покрытие, а максимальную отдачу от выбранных наиболее эффективных 2-4 каналов продаж, под которые выстроен ассортимент, контент.

Один из ключевых элементов успешного внедрения оптиканальности — ассортиментная стратегия, ориентированная на конкретные каналы. Разберем,
как это сделать.

1.Разделение ассортимента по каналам


Каждому каналу — своя ассортиментная матрица. Не нужно гнаться за тем, чтобы размещать всю коллекцию везде. У каждого канала — своя аудитория, свой тип взаимодействия с продуктом и свои цели.

2. Пересмотр глубины и ширины ассортиментной матрицы

В условиях оптиканальности особенно важна чистка
ассортимента:

• Убираем избыточные SKU, которые «просто висят».
• Исключаем товары, неэффективные в конкретном канале (низкая оборачиваемость, высокий возврат, низкий ROI).
• Формируем целевые подборки товаров под поведение ЦА в каждом канале.

3.Оптимизация SKU по юнит-экономике
Не всякий товар, который «крутится» в канале, приносит прибыль. При формировании ассортимента важно учитывать:

• Маржинальность
• ROI
• Процент выкупа (для онлайна)
• Sell-out (для офлайна)
• Скорость продаж (особенно для новых артикулов)

Например: если модель плохо продаётся на Wildberries, но хорошо реализуется в
рознице — нет смысла насильно выводить её на маркетплейс. Это снижает общую рентабельность.

4.Адаптация карточки товара под канал
Карточка товара — это часть ассортимента. То, как товар представлен в том или ином канале, должно соответствовать ожиданиям покупателя:

• На маркетплейсе — короткий цикл покупки → фокус на визуал, цену, выгоду, отзывы.
• На сайте — возможность раскрыть историю, стиль, капсулу, вдохновение.
• В соцсетях — сторителинг, эмоциональные смыслы, mood.

5.Выделение «eye-catcher» моделей
Ключевые модели, которые привлекают внимание, увеличивают трафик, поднимают средний чек, способствуют продажам других артикулов - особенно важны такие модели для визуального мерчендайзинга в рознице и эмоционального сторителинга в соцсетях.

6. Учет логистических и операционных ограничений
На маркетплейсах особенно чувствительны к логистическим издержкам. Поэтому важно учитывать:

• Уровень возвратов
• Сложность упаковки
• Степень повреждаемости при доставке
• Тарифы маркетплейса

Например: не отправляем на маркетплейсы вещи, которые легко мнутся, пачкаются или имеют сложную конструкцию упаковки. Такие товары лучше оставить для DTC-продаж или офлайн-магазина.