Почему закрываются бренды: причины, признаки и стратегии выхода из кризиса

Кризис в fashion-бизнесе — не просто сезонное явление. Он стал результатом сочетания множества факторов, которые сформировали непростую ситуацию на рынке моды. По данным отраслевого анализа, всё больше брендов оказываются в зоне риска. В этой статье я, как эксперт по развитию fashion-бизнеса, который каждый день взаимодействует с брендами, делюсь своими наблюдениями о том, как и почему закрываются бренды и как понять, что вы находитесь в группе риска, а также, какие стратегии могут помочь пережить турбулентность и двигаться вперед в 2025 году.

Первый и один из самых существенных факторов — высокие и растущие операционные издержки. За последние три года стоимость ведения бизнеса в России значительно увеличилась. Это связано с инфляцией, подорожанием логистики, аренды, производства и других ключевых статей расходов. Сейчас российские бренды часто дороже европейских аналогов, что, в том числе, приводит к снижению спроса.

Второй важный фактор — конкуренция с маркетплейсами. Рынок fashion перенасыщен: количество брендов продолжает расти, а конкуренция между ними становится жестче. При этом покупатель стал более рациональным, тщательно сравнивает цены и сервис, включая доступность финансовых продуктов ( рассрочки, доли и прочие внутренние инструменты площадок продаж). Российские бренды зачастую не соответствуют этим требованиям и ожиданиям потребителей, которые уже живут в “новых стандартах” совершения покупок.

Еще одна серьезная проблема — сложности продвижения в соцсетях. Запрещенная соцсеть, которая была когда-то основным каналом старта, продвижения и продаж для молодых брендов, теряет свою эффективность. После 1 сентября он может стать практически недоступен. Остаются лишь несколько рабочих платных каналов: Яндекс, Telegram и ВКонтакте, но и их эффективность именно для модных брендов сильно ограничена отсутствием фокуса на визуале.

Также стоит отметить непредсказуемость спроса, особенно после провального весенне-летнего сезона 2024 года. Многие бренды столкнулись с резким падением продаж, особенно в оффлайне. Остатки продукции скапливаются, прогнозирование становится невозможным, а потребительское поведение меняется быстрее, чем бренды успевают адаптироваться.

Одной из ключевых причин кризиса стало построение бизнеса вокруг личности основателя, особенно если это креативный лидер с минимальной командой. Такая модель неустойчива в условиях турбулентности и быстро разрушается при первых трудностях.

Кроме того, получение финансового партнерства стало крайне сложным. Банковские ставки высоки, инвестиции в малые и средние бренды рассматриваются как рискованные. У многих компаний отсутствует накопленная финансовая подушка безопасности, что делает их уязвимыми в случае провального сезона.

Не менее важна и проблема кадрового голода. На рынке не хватает специалистов, способных реально продвинуть бизнес, особенно если бюджет ограничен. Зарплаты растут из-за инфляции, а возможности найма остаются ограниченными.

Нельзя игнорировать и влияние депозитов на потребительское поведение. По последним данным, у населения в банках находится около 150 триллионов рублей. Покупатели предпочитают не тратить деньги на дорогие вещи, выбирая надежность банковского вклада.

Основные «симптомы» угрозы:

• Снижение оборота без четко прослеживаемых причин;
• Рост остатков сезонных коллекций;
• Увеличение операционных издержек;
• Проблемы с продвижением и привлечением новых клиентов;
• Отсутствие финансовой подушки;
• Кадровые трудности и высокая текучесть;
• Зависимость от одного канала продаж (например, маркетплейсов);
• Неэффективная коммуникация с целевой аудиторией.

Если ваш бренд сталкивается с несколькими из этих факторов, значит, вы находитесь в зоне риска.

Как же выйти из кризиса? Вот проверенные стратегии, которые уже сейчас и помогают нашим компаниям сохранять свои позиции на рынке:

1. Оптимизация. И снова оптимизация. Это не просто модное слово, а необходимость. Оптимизация затрагивает все процессы: от логистики до управления персоналом. Только так можно снизить себестоимость и повысить рентабельность.
2. Исследование и анализ поведения своего потребителя. Без понимания своих клиентов невозможно строить эффективную стратегию. Глубокий клиентский анализ позволяет точечно работать с целевой аудиторией и создавать продукт, который действительно нужен. Вы удивитесь, но многие бренды только начинают смотреть в сторону формирования своих клиентских баз и проводить глубинные интервью на регулярной основе.
3. Работа над клиентским опытом. Сервис должен быть моментальным, кастомизированным и включать финансовые инструменты. Особенно важно уделять внимание офлайн-пространству, где покупатель хочет расслабиться и получить эмоции. Чем больше покупатель “отдыхает и выключает мозг из повседневных процессов” у вас в пространстве продаж, тем больше вы зарабатываете.
4. Создание альтернативных каналов продаж. Уменьшение зависимости от маркетплейсов — тренд, который набирает силу. Развитие собственного e-commerce, диджитализация бренда, работа с новыми площадками — всё это дает дополнительные точки контакта и сбор данных своих покупателей, о котором мы говорили выше.
5. Выращивание внутреннего кадрового резерва. Привлечение специалистов из смежных отраслей, развитие сотрудников внутри компании, формирование мультифункциональных команд — всё это помогает компенсировать кадровый дефицит и не зависеть от ухода ключевого сотрудника, что нередкая история в небольшом бизнесе.
6. Работа с креативной составляющей продукта. Конкуренция в дизайне и функциональности становится ключевым фактором успеха. Яркий, уникальный, культурно значимый продукт, то, что востребовано сейчас. Понятие “базового гардероба” уже в прошлом. Тренды на национальную идентичность и исторический контекст — мощные инструменты для создания интересного предложения.
7. Маркетинговый креатив и новые формы коммуникации. Социальные сети больше не дают прежнего эффекта, но это не значит, что они потеряли значение. Сейчас актуален тренд на «ближе-ближе-ближе»: постоянное взаимодействие с клиентом, создание доверия, пространства, где человек чувствует себя частью сообщества. Экспериментируйте и создавайте движение, и, если уместно, хайп вокруг своего бизнеса.