Покупатели готовы платить за эмоции

26 июня служба доставки Dalli объединила лидеров российских и зарубежных компаний рынка Fashion на бизнес-завтраке в ресторане Buro TSUM. Это был открытый диалог спикеров и гостей, каждый из которых — эксперт индустрии со стороны операционного управления, коммерции и дизайна.

Предшествовало дискуссии выступление Федора Вирина, партнера Data Insight. Согласно данным агентства, по результатам 2024 года доля eFashion в объеме продаж e-commerce составляет 17%. 65-70 млн пользователей заказывают одежду и обувь онлайн. Примерно такое же количество покупателей приобретает товары категории в офлайне. Однако существует четкое разделение между тем, что покупают в интернет-магазинах и на маркетплейсах, а что — в рознице. Хотя и в онлайне, и в офлайне люди предпочитают одни и те же марки. Тем не менее сегодня главный страх онлайн-шоппинга — качество и оригинальность товаров.

Отдельное внимание Федор уделил формированию сообществ: «Каждый из нас участник 1-3 закрытых клубов, через которые продаются товары, при этом одежда и обувь — первые в этом списке. Для того, чтобы заполнить верхнюю часть воронки, надо знать, как работать с этими сообществами. Подъем локального дизайнерского движения имеет к этому прямое отношение».

Коммерческий потенциал коммьюнити отметила и Юлия Василевская, основатель YULIAWAVE, связывая его с трансформацией покупательских предпочтений: «Люди хотят быть приверженными к бренду эмоционально. Они готовы платить не только за физический продукт». Поэтому бренд пересматривает маркетинговую стратегию и, например, осенью 2025 года запускает первый FASHION TOUR в Японию с участием основательницы модного дома. Однако определение «коммьюнити» не стоит применять только к покупателям. YULIAWAVE рассматривает создание сообщества стилистов. Согласно их внутреннему исследованию, целевая аудитория (успешные self-made женщины) не тратят время на самостоятельный шоппинг, а приобретают одежду, обращаясь к стилистами.

С экспертами согласились и другие спикеры: Эрдик Левент, коммерческий директор SuperStep и Les Benjamins, Сергей Манукян, директор по развитию Emka, Дмитрий Мун, CEO BML, Наталья Каневская, художник по костюмам и основатель бренда Natali Kanevski, а также Леонид Гривко, дизайнер и основатель LEONID GRIVKO.

Крупный бренд в сегменте масс-маркета на бизнес-завтраке Dalli представил Антон Смирнов, коммерческий директор Zarina. По словам Антона, покупатели в этой ценовой категории не менее требовательны, чем клиенты премиальных брендов к качеству, условиями и скорости доставки, к расположению и удобству магазинов. Поэтому сейчас Zarina сосредоточена на том, чтобы развивать единую экосистему онлайна и офлайна: «Задача для ретейлеров сейчас - чтобы покупатель везде видел твой бренд. Должна быть сформирована сильная связь с брендом, а не зависимость от канала продаж. Где бы ни был покупатель, он все время встречается с брендом».

В дискуссии спикеры обсудили перспективы интеграции искусственного интеллекта в продвижение бренда и взаимодействие с покупателями. В частности, Федор Вирин отметил, что 2,5 часа люди проводят с нейросетями. Несмотря на то, что пока таких пользователей меньшинство, в перспективе 3-4 лет их количество будет расти.

«Пожалуй, главными темами практически всех выступлений спикеров стали: создание коммьюнити вокруг бренда и снижение зависимости от маркетплейсов. Это максимально четко отражает настроения в индустрии сегодня, когда продажи оставляют желать лучшего в силу разных причин, а покупатель предъявляет высокие требования к fashion продукту во всех сегментах, от масс-маркета до премиума. Бизнес-завтрак собрал большое количество звезд екома и fashion брендов, это говорит о том, что такие мероприятия очень востребованы в индустрии», — подчеркнула Ольга Штейнберг, со-издатель и главный редактор отраслевого медиа Fashion Buzz.

Завершил бизнес-завтрак Станислав Зимин, аналитик Trendsite, определив 4 подхода в стратегическом управлении креативными командами, а именно:

• Создание культуры адаптации к новым условия;
• Поощрение развития навыков критического мышления и анализа;
• Организация экспедиций, во время которых участники выходят из привычной среды и попадают в новые условия;
• Регулярные совместные обсуждения и рефлексии для осмысления полученного опыта.

«Ценность таких встреч — в объединении экспертизы и опыта участников рынка fashion, которые создают и развивают индустрию. Это возможность лучше понять текущие тренды и их природу, а также потребности аудитории, для которой создают продукты компании от масс-маркета до люкса», — отмечает Александр Ларченков, CEO KIT SOLER.

Служба доставки Dalli благодарит спикеров и гостей бизнес-завтрака, а также партнеров (KIT SOLER, IMSHOP, Fashion Buzz и Бета ПРО) за экспертизу, вовлеченность и внимание к мероприятию.