Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
11 марта 2026
Трансформация как новая норма: как бренды пересобирают свои модели
Разбираем с экспертом кейсы O'stin, Baon и Studio29
- Ольга ШтейнбергГлавный редактор Fashion Buzz
Baon
Модный рынок сегодня живёт в режиме постоянной адаптации. Компании всё чаще пересматривают не отдельные инструменты, а саму логику работы: продукт, каналы, операционные процессы, коммуникацию. За последние недели о стратегических изменениях заявили Baon и O'stin, об оптимизации рассказали Studio 29. Масштаб разный, но в каждом случае речь идёт о системной работе с моделью бизнеса. Разбираем кейсы вместе с Надеждой Сачек, аналитиком fashion рынка, экспертом по ассортиментной и бренд стратегии, управлению продажами omni, преподавателем НИУ ВШЭ, БВШД,ТАВРИДА, МГИМО MBA.
O'stin: баланс каналов, сервис и возвращение к продуктовой основе
Топ-менеджмент O'stin представил обновлённую концепцию продукта, подходы к коммуникации с клиентами и HR-стратегию.
В числе сервисных инициатив:
- Баланс собственной розницы и маркетплейсов. Бренд намерен ограничивать долю маркетплейсов уровнем не более трети продаж. В компании подчёркивают, что на внешних площадках отсутствует полноценный клиентский контакт и аналитика, необходимая для дальнейшего выстраивания коммуникации.
- Новый покупательский опыт
В числе сервисных инициатив:
- регулярные прямые эфиры,
- бесплатная услуга персонального стилиста, которая, по словам компании, демонстрирует высокий спрос.
Комментарии Надежды Сачек:
Разведение ассортимента между МП и D2C — стратегически важное решение для бренда. Безусловно, создание эксклюзивного предложения на маркетплейсах повышает интерес аудитории платформ. На мой взгляд, более ощутимое и значимое происходит дальше — когда покупатель переходит на канал бренда: из любопытства, из уже сформированного лояльного отношения и по другим причинам.
Именно в этот момент становится возможным осознанно работать с трафиком, приходящим с платформ, и постепенно рассматривать маркетплейсы как каналы лидогенерации.
Обновление ассортиментной стратегии в целом, тактическое сегментирование для каждого канала продаж и пошаговая проработка CJM имеют большой потенциал для роста продаж и прибыли.
Разведение ассортимента между МП и D2C — стратегически важное решение для бренда. Безусловно, создание эксклюзивного предложения на маркетплейсах повышает интерес аудитории платформ. На мой взгляд, более ощутимое и значимое происходит дальше — когда покупатель переходит на канал бренда: из любопытства, из уже сформированного лояльного отношения и по другим причинам.
Именно в этот момент становится возможным осознанно работать с трафиком, приходящим с платформ, и постепенно рассматривать маркетплейсы как каналы лидогенерации.
Обновление ассортиментной стратегии в целом, тактическое сегментирование для каждого канала продаж и пошаговая проработка CJM имеют большой потенциал для роста продаж и прибыли.
- Работа с инфоповесткой
- Продуктовый фокус
Сегодня сеть O'stin — это более 800 магазинов в 270 городах и 6 странах, команда — свыше 9 000 сотрудников. Изменения затрагивают всю систему.
Baon: новая бренд-архитектура и уход от сезонной зависимости
Baon начинает стратегическую трансформацию бренд-архитектуры и позиционирования.
Монолитная структура заменяется архитектурой из двух направлений:
- От сезонной модели к всесезонному lifestyle
Монолитная структура заменяется архитектурой из двух направлений:
- основная линия Baon,
- технологичное направление Baon Sport.
- Расширение продуктовой экспертизы
Комментарии Надежды Сачек:
За предыдущие два года покупатель устал от гиперактивности брендов. Борьба за внимание превратила рынок в условный «парк аттракционов», в котором клиент не готов проводить всё своё время. Поэтому позиция силы — позиция центра, надёжности, гаранта качества и сервиса, транслируемая брендом, — сегодня даёт ощущение стабильности и находит отклик у покупателя.
За предыдущие два года покупатель устал от гиперактивности брендов. Борьба за внимание превратила рынок в условный «парк аттракционов», в котором клиент не готов проводить всё своё время. Поэтому позиция силы — позиция центра, надёжности, гаранта качества и сервиса, транслируемая брендом, — сегодня даёт ощущение стабильности и находит отклик у покупателя.
- Перезапуск Baon Sport
- Позиционирование фиксируется в сегменте Средний / Средний Плюс с задачей привлечения более молодой аудитории.
Studio29: операционная пересборка и ускорение процессов
В случае Studio29 изменения сосредоточены на операционной модели, скорости и работе с данными. Согласно презентации Тани Фомичевой, основателя и CEO бренда Studio 29, в бренде происходит следующее.
Усиление работы с операционкой
Усиление работы с операционкой
- Команда: 55 → 33 человека.
- Точки продаж: 4 → 1.
- Расширен пул фабрик в Китае и РФ.
- Снижение доли себестоимости с 26,60% до 25,20%.
- Изменён подход к ассортименту.
- Маркетплейсы рассматриваются как полноценный партнёр и витрина.
- Количество SKU сокращено с 344 (24–25 гг.) до 215 (25–26 гг.).
- Цикл производства сокращён с 9 до 4 месяцев.
- Чаще используются архивные модели вместо увеличения объёма экспериментальных разработок.
- Стоимость единицы в 2025 году снижена на 7% за счёт корректировки цен на базовые модели.
- Разработка нового сайта с более удобным интерфейсом.
- Создание программы лояльности.
- Регулярные тренинги сотрудников розницы и дополнительная мотивация.
- Аналитика спроса и цены.
- Работа с данными в разработке.
- Увеличение доли ИИ-контента в соцсетях и на сайте.
- Существенное сокращение сроков и бюджета продакшна: от съёмок стоимостью 300 000+ рублей и 2–3 недель реализации — к генерации за 2 часа силами небольшой in-house команды.
Комментарии Надежды Сачек:
Меняющийся рынок требует от компаний навыка управления рисками, эффективности и продуктивности. Важно не только пересматривать стратегию, но в первую очередь актуализировать тактику: оптимизировать процессы, управлять бизнесом в моменте и в контексте происходящих изменений.
Сокращение издержек, уменьшение time-to-market, управление оборачиваемостью и фокус на коммуникации с клиентом сегодня становятся фундаментом для устойчивого роста компании.
Регулярный аудит — как внутренний, так и внешний — всех подразделений помогает снижать риски и добавляет системе бизнеса антихрупкости.
Ценно, когда бренд открыто демонстрирует сообществу путь — от выявления проблематики до прикладных решений.
Меняющийся рынок требует от компаний навыка управления рисками, эффективности и продуктивности. Важно не только пересматривать стратегию, но в первую очередь актуализировать тактику: оптимизировать процессы, управлять бизнесом в моменте и в контексте происходящих изменений.
Сокращение издержек, уменьшение time-to-market, управление оборачиваемостью и фокус на коммуникации с клиентом сегодня становятся фундаментом для устойчивого роста компании.
Регулярный аудит — как внутренний, так и внешний — всех подразделений помогает снижать риски и добавляет системе бизнеса антихрупкости.
Ценно, когда бренд открыто демонстрирует сообществу путь — от выявления проблематики до прикладных решений.
Что объединяет эти кейсы
O'stin усиливает управляемость каналов и сервис.
Baon перестраивает архитектуру бренда и продуктовый фокус.
Studio29 оптимизирует экономику и ускоряет процессы.
Во всех трёх случаях изменения касаются не отдельных маркетинговых инструментов, а логики работы бизнеса — от ассортимента и каналов до операционной модели.
O'stin усиливает управляемость каналов и сервис.
Baon перестраивает архитектуру бренда и продуктовый фокус.
Studio29 оптимизирует экономику и ускоряет процессы.
Во всех трёх случаях изменения касаются не отдельных маркетинговых инструментов, а логики работы бизнеса — от ассортимента и каналов до операционной модели.