ТЦ уже не те: почему брендам нужно учитывать их трансформацию

Онлайн растет, офлайн падает. Но пора уже посмотреть чуть глубже в эту трансформацию ритейла. За пять лет аудитория довольно сильно изменилась: по данным исследования Fashion Consulting Group и «СберАналитика», доля покупателей с доходом до 45 тыс. рублей упала с 69% до 42%, а доля тех, у кого доход выше 90 тыс., выросла — и в Москве, и в регионах. Молодёжь 25–34 лет сокращает визиты в магазины, зато растёт доля покупателей старше 35 лет, включая возрастную группу 65+.

В ответ на изменение потребительского поведения ТРЦ тоже меняются. И точка невозврата уже пройдена. Модель, основанная на массовом притоке посетителей и пассивной аренде площадей, исчерпала себя. Сегодня успешный ТЦ — это не просто архитектурная конструкция с магазинами, а интегрированный потребительский продукт, требующий стратегического управления, мультиканального присутствия и глубокого понимания поведения аудитории.

Лидирующие объекты с качественным управлением и сильной позиционной стратегией продолжают укреплять свои позиции, несмотря на общую перестройку рынка. При этом всё больше торговых комплексов, созданных в пик ритейл-бума без учёта долгосрочной адаптивности, сталкиваются с системными вызовами. Объекты с устаревшей инфраструктурой, слабым арендным портфелем или неактуальным форматом обслуживания вынуждены идти на радикальные меры — от смены концепции и редевелопмента до вывода из оборота. По данным консалтинговой компании Knight Frank, более 30% торговых площадей в региональных ТЦ нуждаются в серьёзной реновации или смене профиля к 2026 году.

Для fashion-брендов, планирующих офлайн-экспансию, это означает повышенные требования к выбору локаций. Успешное присутствие в ТЦ больше не зависит только от площади или витрины — ключевыми становятся качество трафика, состав соседей, уровень сервиса и цифровая интеграция объекта. В этой среде аналитика и стратегическое планирование выходят на первый план: принятие решений без данных сегодня равносильно риску с высокой вероятностью провала.

При этом утверждать, что торговые центры исчезнут как класс, преждевременно. Напротив — они эволюционируют. Сильные игроки инвестируют в персонализацию, технологии, опыт потребителя и устойчивость. Попасть в топовые объекты становится ещё сложнее, поскольку спрос со стороны брендов превышает предложение.