Когда говорят о моде, редко вспоминают о носках — но именно с этой «мелочи» началась история Tezido. Бренд, появившийся из простой, почти бытовой ситуации — поиска идеальной пары под свадебный костюм, — сегодня входит в топ fashion-брендов России по версии РБК. Сооснователь компании Ян Григорьев рассказывает, как из базового продукта сделать предмет стиля, зачем бренду философия клиентократии и почему Tezido чувствует себя уверенно между двумя мирами — fashion и FMCG.

Всё началось с пары носков. Расскажите, как идея превратилась в бренд, который сегодня знают на рынке?

Идея бренда Tezido появилась в далёком 2017 году у моего партнёра. Подбирая носки под свадебный костюм, он понял, что выбор качественных и стильных носков, которые могли бы стать гармоничным дополнением к классическому образу, в России крайне ограничен. Массовый рынок предлагал в основном модели с весёлыми принтами, а найти яркий, но элегантный акцент — в условиях строгого дресс-кода — было практически невозможно, особенно если мы говорим про ценовой сегмент средний и средний+.

У брендов нижнего белья и носков редко бывает философия. А у вас она есть — клиентократия. Как родилась эта идея и как вы превращаете её в конкретные решения и продукты?

Может показаться, что носки и нижнее белье – это такие базовые вещи, для которых не нужна философия или миссия. Но мы для себя выбрали работать по принципу клиентократии: регулярно собираем обратную связь, проводим кастдевы и на основе их результатов корректируем лекала и свойства продуктов. Ведь наш продукт – не просто база, он должен быть настолько удобным, чтобы человек хотел покупать снова и снова именно у нас. Поэтому мы постоянно совершенствуем продукт.

Если говорить о самом начале, то мы хотели научить мужчин подбирать носки под свой образ, относится к этому как к важной детали гардероба. Представьте, мы всерьез думали, что не будем никогда продавать однотонные черные носки и действительно не продавали их до определенного момента. В этом закладывался фундамент ДНК, я считаю. Сейчас наша философия — "успех в каждой детали". Это касается не только манифеста или продукта, но и того, как мы, как команда, подходим к работе каждый день. Наша миссия — вдохновлять клиентов на новые свершения каждое утро, предлагая комфорт и стиль с вниманием к деталям, даже в рамках самого строгого дресс-кода.

Вы говорите, что находитесь между fashion и FMCG. Что это значит на практике и как это помогает быть впереди?

Недавно мы осознали, что находимся между Fashion и FMCG. То есть мы в большей степени Fashion, второй год входим в топ брендов по РБК Fashion Review, но каналы сбыта и стратегии FMCG нам вполне походят. С точки зрения fashion — наша отличительная черта в том, что мы создаём продукт, идеально дополняющий классический базовый гардероб. А с точки зрения FMCG — мы делаем действительно качественный, технологичный продукт на лучшем оборудовании в России, используя премиальную пряжу, окрашенную в наши фирменные уникальные цвета. Наша задача здесь простая и одновременно сложная, необходимо, чтобы наш клиент попробовал носки или нижнее белье Tezido и не захотел больше надевать другое.

Планируете ли вы активнее развивать женское направление и добавить женское нижнее белье и одежду в ассортимент?

Изначально мы задумывали исключительно мужской бренд, но, поняв, что около 50% покупателей — это женщины, приобретающие носки и бельё Tezido для своих мужчин, решили запустить женскую линейку носков. 2025 год мы посвятили расширению категории мужского нижнего белья, а также выпустили несколько капсульных коллекций домашней одежды. Что касается женского нижнего белья — такие планы обсуждаются, но решений пока нет.

Полный цикл в России — это редкость. Что вам даёт собственное производство и как вы удерживаете баланс между локальностью и качеством мирового уровня?

Мы гордимся тем, что производим продукцию в России. Это позволяет нам оперативно вносить изменения и быстрее реагировать на обратную связь, совершенствуя продукт. При этом сырьё закупаем и окрашиваем за рубежом — это даёт свободу выбора и качество, которое соответствует нашим стандартам.

У вас и «Афимолл», и «Азбука Вкуса», и маркетплейсы. Где сегодня для Tezido точка роста — офлайн, онлайн или B2B-формат?

В сегменте B2B мы представлены в разных каналах: фирменные стойки Tezido можно увидеть в магазинах одежды, универмагах, магазинах нижнего белья и обуви, на заправках и даже в супермаркетах. Например, в прошлом месяце мы установили первые семь стоек в магазинах «Азбука Вкуса». В рознице у нас работает собственный магазин небольшого формата в ТРЦ «Афимолл» — он функционирует с 2018 года и служит важной точкой прямого контакта с клиентами.

Tezido активно представлен на маркетплейсах, но при этом развивает собственный сайт. Как вы удерживаете баланс между внешними площадками и прямыми продажами? Есть ли у e-commerce будущее вне МП?

Мы работаем со всеми маркетплейсам, в том числе даже с нишевыми, например: Стокманн, Летуаль, Золотое Яблоко. Залог успеха — сильная аналитика, контент и качественная настройка рекламы. Также очень важна единая ценовая политика во всех каналах продаж, особенно если вы развиваете b2b. Мы выдерживаем единый РРЦ. Что касается собственного сайта, то пока он не выдерживает конкуренцию и продает значительно меньше. У нас нет иллюзий, что получится направить клиента на наш сайт с маркетплейсов, это намного удобнее в любом случае для клиента заказывать там, особенно если мы говорим про FMCG продукцию, к которой, как я говорил выше, мы отчасти относимся. Добавил к корзину любимый кофе, носки и оформил заказ, понимаете о чем я? Но, мы ставим реальные цели по увлечению доли продаж нашего сайта в 5 раз, это выполнимо, наметили много работы, начиная от CJM до системы лояльности.

На кого вы ориентируетесь в поиске партнеров по франчайзингу — опытных игроков или можете обратить внимание на «новичков»? Кто может стать вашим партнером?

Можно сказать, что франчайзинговое направление временно на паузе. На данный момент завершили как франшизу по постоянному островному магазину, так и по новогодним ярмаркам. Две причины. Первая, мы осознали, что финансовая модель для более успешной работы в рамках оффлайн ритейла требует большего ассортимента с учетом нашего среднего чека. Ставки на маленькие площади очень высокие (например арендная ставка за островок 6м2 сравнима со ставками небольших инлайнов 20-30м2), поэтому здесь нужно добавлять ассортимент и выбирать большие площади в торговых центрах, чтобы сошлась экономика. Вторая причина, что мы сосредоточились на том, что приносит больший результат на данный момент, но я уверен, что в будущем мы увидим наши магазины в торговых центрах и франшизное направление в ближайшем будущем.

Вы работаете с регулярными (80%) и новыми (20%) поставщиками. Как вы выстраиваете эту систему? Как находите новых поставщиков и обеспечиваете стабильное качество от разных производителей?

Мы всегда в поиске новой пряжи и тканей для наших новых продуктов. Преимущественно закупаем сырье в Китае, Италии и Узбекистане. Что касается отбора, то здесь все просто. Закупаем небольшое количество, отвязываем из этой пряжи носки или шьем из новой ткани трусы, носим сами и принимаем решение. Только так. Недавно мы нашли очень классный, инновационный можно сказать, материал, из которого планируем пошить новую линейку мужских трусов уже в 2026 году.

Другие статьи

Все статьи

«Tezido: между fashion и FMCG» — как бренд носков выстраивает смыслы вокруг базового продукта