Walmart fashion — дебют в Нью-Йорке

В Нью-Йорке, единственном крупном городе США, где нет гипермаркетов Walmart, компания впервые открыла торговое пространство, полностью посвященное моде. Этот шаг свидетельствует о том, что после нескольких лет неудачных попыток компания наконец начала добиваться успеха в направлении fashion. Под руководством Дениз Инканделы, главы отдела моды Walmart, компания улучшила ассортимент, изменила процесс покупок и активно работает над изменением восприятия бренда у потребителей.

Недавно открывшийся поп-ап бутик Walmart в районе Митпэкинг на первый взгляд ничем не отличается от других модных бутиков, расположенных в этом престижном районе. Внутри можно увидеть ряды аккуратно выложенных стильных топов, платьев и жакетов на фоне минималистичных светильников и деревянных стен. Вся одежда представлена в виде образцов, чтобы зал оставался просторным, а основные запасы находятся на складе. Однако стоит взглянуть на ценники, и иллюзия элитного бутика рассеивается: это поп-ап от Walmart и двух его брендов — Scoop и Free Assembly. Цены на большинство вещей, включая блузки и обувь, варьируются от 30 до 40 долларов, а полосатая футболка стоит всего 9 долларов. Даже тренч из искусственной лакированной кожи можно купить за 54 доллара. На декоративных оградах снаружи бутика скромно виднеется желтый логотип Walmart.

Этот поп-ап стал важной вехой для компании: впервые Walmart создал торговое пространство, посвященное моде, в Нью-Йорке, где, в отличие от других городов, нет гипермаркетов Walmart. Кроме того, это был первый случай участия ритейлера в Неделе моды в Нью-Йорке, что стало сигналом для модной индустрии о том, что Walmart намерен укрепить свои позиции в сфере моды.

Walmart — крупнейший ритейлер в США по объемам продаж — долгое время фокусировался на продуктах питания и товарах первой необходимости. Однако в прошлом квартале компания зафиксировала рост категории общих товаров, к которой относятся одежда и бытовая техника, впервые за 11 кварталов подряд. Хотя компания не раскрывает отдельные показатели продаж одежды, Walmart подчеркивает, что модная категория продолжает демонстрировать положительные результаты.
«Мы планируем чаще проводить такие мероприятия, чтобы оставаться на виду у покупателей и напоминать им, что Walmart — это не только продукты и бытовые товары», — отметила Дениз Инкандела, исполнительный вице-президент по моде Walmart US. По ее словам, главная цель — стать «местом номер один для модных покупок».

Эта цель действительно амбициозна, но за последние три года Дениз Инкандела и дизайнер Брендон Максвелл, назначенный креативным директором брендов Scoop и FreeAssembly в 2021 году, добились значительных успехов. Например, с 2021 года продажи этих брендов утроились.

Хотя бренды Scoop и Free Assembly еще не достигли объемов продаж крупнейших марок Walmart, таких как Joyspun и Athletics Works, их поп-ап в Нью-Йорке стал важной частью стратегии компании по привлечению покупателей к модному ассортименту.

Инкандела возглавила инициативу по трансформации модного направления Walmart. В рамках своей стратегии она сосредоточилась на трех ключевых задачах: улучшении ассортимента, изменении покупательского опыта и изменении восприятия бренда. С момента своего назначения в 2021 году она создала команду дизайнеров и производителей в Нью-Йорке, наняв специалистов с опытом работы в таких компаниях, как Urban Outfitters и Abercrombie & Fitch. Walmart также перезапустил свою линию молодежной одежды No Boundaries. Прежде компания полагалась на партнеров, которые задавали направление стиля продукции, но теперь Walmart самостоятельно управляет процессом дизайна и производства. Кроме того, Walmart инвестировал в создание новой сети поставщиков и производителей, чтобы обеспечить качественную реализацию дизайнерских идей.

Одной из задач Брендона Максвелла как креативного директора было создание концепции каждого нового сезона. По словам Инканделы, его работа заключалась в том, чтобы принести в одежду интересные дизайнерские детали, сохраняя при этом доступные цены.

Инкандела также расширила модный ассортимент Walmart, включив в него сотни известных брендов, таких как Levi's и Reebok. А недавно платформа по перепродаже кроссовок StockX объявила о партнерстве с Walmart.

Walmart также работает над улучшением опыта покупателей в своих магазинах, создавая так называемые «магазины будущего». Эти магазины имеют более просторные торговые залы, улучшенное освещение и новый подход к мерчендайзингу. Уже 500 магазинов были обновлены, и компания планирует модернизировать еще сотни.

Поп-ап в Нью-Йорке был важной частью усилий Walmart по изменению восприятия бренда. В рамках Недели моды Walmart впервые официально спонсировал показ коллекции Максвелла, который прошел в лофте рядом с поп-апом. Гостям шоу предложили зайти в бутик и сделать покупки.

Для Брендона Максвелла сотрудничество с Walmart стало важной частью его карьеры. Он видит в этом не конфликт, а возможность объединить работу своей жизни с задачей создания доступной моды.

По материалам The Business of Fashion