Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
18 ноября 2024
Как формирование аудитории и CDP помогают fashion-брендам повысить эффективность маркетингового бюджета
Возможное спасение в условиях отсутствия безотказно работающих инструментов таргетинга
- Алла СмородиноваГенеральный директор Unybrands
Leader-ID
Все мы в 2024 году столкнулись с жесткой необходимостью оптимизации своих маркетинговых бюджетов. Ключевым фактором успеха становится глубокое понимание аудитории и эффективное использование платформ данных о клиентах (CDP). Разбираемся, как продвинутая сегментация клиентов и интеграция CDP позволяют лидерам рынка достигать впечатляющих результатов.
Формирование аудитории: стратегический подход к сегментации
В условиях перенасыщенного рынка, с которым мы столкнулись из-за бурного роста российских брендов одежды и масштабирования маркетплейсов, простая демографическая сегментация уже не обеспечивает конкурентного преимущества. Экспертные маркетологи применяют многомерные модели сегментации, учитывающие поведенческие, психографические и контекстуальные данные. Рассмотрим несколько зарубежных брендов и их подходы, ведь у них уже давно идут ожесточенные бои за клиента.
Пример №1: Stitch Fix
Stitch Fix, сервис персонального стайлинга, который использует сочетание алгоритмов машинного обучения и экспертного мнения стилистов для создания глубоко персонализированных предложений. Они собирают обширные данные о предпочтениях клиентов, включая детали о стиле, размере, цветовых предпочтениях и даже ценовых ожиданиях.
● Что сделали: Интегрировали анкеты клиентов с поведенческими данными из приложения и сайта.
● Результат: Повышение коэффициента удержания клиентов и увеличение среднего чека за счет более точных рекомендаций.
Пример №2: Warby Parker
Бренд оптики Warby Parker использует данные из виртуальных примерочных и истории просмотров для сегментации клиентов по стилевым предпочтениям и потребностям зрения.
● Что сделали: Анализировали взаимодействие клиентов с функцией виртуальной примерки, собирая данные о предпочтительных формах и стилях оправ.
● Результат: Персонализированные email-рассылки с рекомендациями конкретных моделей повысили конверсию в покупки на 20%.
CDP как инструмент глубокой персонализации и интеграции данных
Платформы CDP стали неотъемлемой частью технологического стека современных D2C-компаний. Они позволяют объединять данные из различных источников и создавать единые профили клиентов. По моему мнению, сейчас одна из лучших компаний, внедряющих CDP, - это Mindbox. Посмотрите, как EKONIKA в шесть раз нарастила выручку на получателя ручных рассылок благодаря точечной сегментации.
Еще несколько отличных примеров из-за рубежа:
Пример №3: Glossier
Косметический бренд Glossier известен своей сильной цифровой экосистемой и активным сообществом в социальных сетях.
● Использование CDP: Интегрировали данные из брендового интернет-магазина, социальных сетей и CRM для создания 360-градусного обзора клиента.
● Преимущества: Возможность в реальном времени отслеживать упоминания бренда, отзывы и предпочтения, что позволяет быстро адаптировать продуктовые предложения и коммуникационные стратегии.
● Результат: Увеличение вовлеченности аудитории и рост повторных продаж без значительного увеличения маркетинговых затрат.
Пример №4: Allbirds
Бренд экологичной обуви Allbirds использует CDP для усиления своей миссии по устойчивому развитию.
● Что сделали: Объединили данные о поведении на сайте, истории покупок и реакции на маркетинговые кампании.
● Результат: Создание персонализированных сообщений, подчеркивающих ценности бренда, что повысило лояльность клиентов и увеличило показатели LTV.
Оптимизация маркетингового бюджета через прямые продажи и данные о клиентах
Прямая модель продаж D2C позволяет брендам не только контролировать весь покупательский опыт, но и собирать первичные данные о клиентах, что критично для точного таргетинга, контекстной рекламы и эффективного расходования бюджета. Вот почему я всегда против, когда бренд выбирает только один канал продаж для себя (маркетплейсы), ведь там вы не получаете никаких данных о клиенте.
Пример №5: Dollar Shave Club
После запуска вирусного видео Dollar Shave Club быстро привлек внимание, но для удержания и расширения клиентской базы они обратились к данным.
● Использование данных: Анализировали частоту покупок, отзывы и предпочтения клиентов.
● Оптимизация бюджета: Сфокусировались на удержании клиентов через персонализированные предложения и программы лояльности, что снизило стоимость привлечения новых клиентов (CAC) и повысило ROI маркетинговых кампаний.
Пример №6: Casper
Инновационный бренд матрасов Casper, использовал данные для оптимизации своего медиамикса.
● Что сделали: Проанализировали эффективность различных рекламных каналов (цифровые, ТВ, наружная реклама) с помощью CDP.
● Результат: Перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных каналов, что повысило общую эффективность маркетинговых инвестиций.
Преимущества прямого взаимодействия с клиентами
Прямое взаимодействие позволяет D2C-компаниям быстро реагировать на изменения в поведении и предпочтениях клиентов и адаптировать стратегии в реальном времени.
Выводы и рекомендации
● Глубокая сегментация: Используйте многомерные модели сегментации для точного таргетинга и персонализации.
● Интеграция CDP: Внедрение CDP позволяет объединить разрозненные данные и получить ценные инсайты для принятия решений.
● Фокус на удержании: Инвестируйте в программы лояльности и персонализированный опыт для повышения LTV и оптимизации маркетинговых расходов.
● Аналитика эффективности каналов: Постоянно анализируйте эффективность различных маркетинговых каналов и перераспределяйте бюджет в пользу наиболее рентабельных.
● Обратная связь в реальном времени: Создавайте механизмы для сбора и анализа обратной связи от клиентов, чтобы быстро адаптироваться к их потребностям. Как давно вы проводили CustDev у себя в компании?
В это время такой жесткой конкуренции, которая сложилась на рынке к концу 2024 года, повышения ставок по рекламным кампаниям, отсутствия безотказно работающих инструментов таргетинга, глубокое понимание аудитории и эффективное использование данных о клиенте становятся чуть ли не спасением для всех, кто работает со своим клиентом напрямую. Интеграция CDP и продвинутая сегментация позволяют не только повысить эффективность маркетингового бюджета, но и построить прочные отношения с клиентами, что ведет к долгосрочному росту и устойчивости бизнеса.
Формирование аудитории: стратегический подход к сегментации
В условиях перенасыщенного рынка, с которым мы столкнулись из-за бурного роста российских брендов одежды и масштабирования маркетплейсов, простая демографическая сегментация уже не обеспечивает конкурентного преимущества. Экспертные маркетологи применяют многомерные модели сегментации, учитывающие поведенческие, психографические и контекстуальные данные. Рассмотрим несколько зарубежных брендов и их подходы, ведь у них уже давно идут ожесточенные бои за клиента.
Пример №1: Stitch Fix
Stitch Fix, сервис персонального стайлинга, который использует сочетание алгоритмов машинного обучения и экспертного мнения стилистов для создания глубоко персонализированных предложений. Они собирают обширные данные о предпочтениях клиентов, включая детали о стиле, размере, цветовых предпочтениях и даже ценовых ожиданиях.
● Что сделали: Интегрировали анкеты клиентов с поведенческими данными из приложения и сайта.
● Результат: Повышение коэффициента удержания клиентов и увеличение среднего чека за счет более точных рекомендаций.
Пример №2: Warby Parker
Бренд оптики Warby Parker использует данные из виртуальных примерочных и истории просмотров для сегментации клиентов по стилевым предпочтениям и потребностям зрения.
● Что сделали: Анализировали взаимодействие клиентов с функцией виртуальной примерки, собирая данные о предпочтительных формах и стилях оправ.
● Результат: Персонализированные email-рассылки с рекомендациями конкретных моделей повысили конверсию в покупки на 20%.
CDP как инструмент глубокой персонализации и интеграции данных
Платформы CDP стали неотъемлемой частью технологического стека современных D2C-компаний. Они позволяют объединять данные из различных источников и создавать единые профили клиентов. По моему мнению, сейчас одна из лучших компаний, внедряющих CDP, - это Mindbox. Посмотрите, как EKONIKA в шесть раз нарастила выручку на получателя ручных рассылок благодаря точечной сегментации.
Еще несколько отличных примеров из-за рубежа:
Пример №3: Glossier
Косметический бренд Glossier известен своей сильной цифровой экосистемой и активным сообществом в социальных сетях.
● Использование CDP: Интегрировали данные из брендового интернет-магазина, социальных сетей и CRM для создания 360-градусного обзора клиента.
● Преимущества: Возможность в реальном времени отслеживать упоминания бренда, отзывы и предпочтения, что позволяет быстро адаптировать продуктовые предложения и коммуникационные стратегии.
● Результат: Увеличение вовлеченности аудитории и рост повторных продаж без значительного увеличения маркетинговых затрат.
Пример №4: Allbirds
Бренд экологичной обуви Allbirds использует CDP для усиления своей миссии по устойчивому развитию.
● Что сделали: Объединили данные о поведении на сайте, истории покупок и реакции на маркетинговые кампании.
● Результат: Создание персонализированных сообщений, подчеркивающих ценности бренда, что повысило лояльность клиентов и увеличило показатели LTV.
Оптимизация маркетингового бюджета через прямые продажи и данные о клиентах
Прямая модель продаж D2C позволяет брендам не только контролировать весь покупательский опыт, но и собирать первичные данные о клиентах, что критично для точного таргетинга, контекстной рекламы и эффективного расходования бюджета. Вот почему я всегда против, когда бренд выбирает только один канал продаж для себя (маркетплейсы), ведь там вы не получаете никаких данных о клиенте.
Пример №5: Dollar Shave Club
После запуска вирусного видео Dollar Shave Club быстро привлек внимание, но для удержания и расширения клиентской базы они обратились к данным.
● Использование данных: Анализировали частоту покупок, отзывы и предпочтения клиентов.
● Оптимизация бюджета: Сфокусировались на удержании клиентов через персонализированные предложения и программы лояльности, что снизило стоимость привлечения новых клиентов (CAC) и повысило ROI маркетинговых кампаний.
Пример №6: Casper
Инновационный бренд матрасов Casper, использовал данные для оптимизации своего медиамикса.
● Что сделали: Проанализировали эффективность различных рекламных каналов (цифровые, ТВ, наружная реклама) с помощью CDP.
● Результат: Перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных каналов, что повысило общую эффективность маркетинговых инвестиций.
Преимущества прямого взаимодействия с клиентами
Прямое взаимодействие позволяет D2C-компаниям быстро реагировать на изменения в поведении и предпочтениях клиентов и адаптировать стратегии в реальном времени.
Выводы и рекомендации
● Глубокая сегментация: Используйте многомерные модели сегментации для точного таргетинга и персонализации.
● Интеграция CDP: Внедрение CDP позволяет объединить разрозненные данные и получить ценные инсайты для принятия решений.
● Фокус на удержании: Инвестируйте в программы лояльности и персонализированный опыт для повышения LTV и оптимизации маркетинговых расходов.
● Аналитика эффективности каналов: Постоянно анализируйте эффективность различных маркетинговых каналов и перераспределяйте бюджет в пользу наиболее рентабельных.
● Обратная связь в реальном времени: Создавайте механизмы для сбора и анализа обратной связи от клиентов, чтобы быстро адаптироваться к их потребностям. Как давно вы проводили CustDev у себя в компании?
В это время такой жесткой конкуренции, которая сложилась на рынке к концу 2024 года, повышения ставок по рекламным кампаниям, отсутствия безотказно работающих инструментов таргетинга, глубокое понимание аудитории и эффективное использование данных о клиенте становятся чуть ли не спасением для всех, кто работает со своим клиентом напрямую. Интеграция CDP и продвинутая сегментация позволяют не только повысить эффективность маркетингового бюджета, но и построить прочные отношения с клиентами, что ведет к долгосрочному росту и устойчивости бизнеса.