Маркетинг без иллюзий: меньше импульса, больше ИИ и честного контента

В новом выпуске рубрики Fashion Buzz Ecom с Мариной Шаховой, соосновательницей digital-агентства MediaNation и ведущей подкаста «Лида, где лиды?». В фокусе ключевые изменения маркетинга в 2026 году: от осознанного потребления и давления информационных потоков до стремительного роста влияния Gen AI и трансформации инфлюенсеров в полноценные медиа.

Марина Шахова - предприниматель и эксперт с глубоким пониманием digital-рыночной динамики. MediaNation за годы работы участвовал в трансформации российских брендов, управлении коммуникациями и развитии digital-стратегий. Марина следит за изменениями в поведении потребителей, развитием технологий и тем, как новые инструменты меняют медиа, контент и сами бренды.

Марина, что ты считаешь самыми заметными сдвигами в брендовом поведении и ожиданиях аудитории в 2026 году?

Марина: Есть несколько ключевых трендов, которые влияют на весь маркетинг. Увеличение осознанности потребления: клиент располагает меньшими средствами и поэтому более внимательно подходит к выбору продуктов и услуг. Больше читают отзывы, берут паузу перед принятием решения, сравнивают цены, взвешивают за и против перед покупкой. Меньше импульсивных решений.

Клиенты уже активно используют нейросети при выборе товаров и услуг. В последнем отчете Яндекса нейроответы заняли 25% трафика. Так идет перетекание трафика в Gen AI. Брендам уже сейчас важно научиться делать оптимизацию под генеративный искусственный интеллект.

Из-за увеличения давления информации и рекламы клиент хочет получать максимально релевантные и персонализированные предложения. Нерелевантная коммуникация вызывает отторжение, особенно в персонализированных каналах рекламы. Брендам предстоит научиться обеспечивать еще более точную персонализированную коммуникацию.

После ограничений на рекламу в Instagram* бренды оказались в новой реальности. Какие альтернативные каналы сегодня действительно дают результат?

Марина: Среди инфлюенсеров интеграции в YouTube-контент и в Telegram-каналы позволяют частично компенсировать потерянные охваты. Закон не запрещает рассказывать о своих собственных продуктах, и поэтому мы по-прежнему будем видеть рост продвижения товаров и услуг через личные бренды.

Что работает эффективнее: большие медийные кампании или точечное влияние через небольшие сообщества и микроаудитории?

Марина: Очень сильно зависит от специфики продвигаемого товара или услуги и целей рекламной кампании. Для массового продукта с большим количеством потенциальных клиентов лучше выбрать большие медийные кампании, так как в этом случае цена контакта будет дешевле и можно на определенный бюджет охватить больше аудитории с необходимой частотой. Для продукта с узкой аудиторией лучше сфокусироваться на точечной стратегии размещения в профильных сообществах или у микроблогеров.

Кто будет сильнее в 2026 году: блогер как лицо бренда или блогер как самостоятельная платформа?

Марина: Блогеры продолжают превращаться в бренды, и уже не так важно один, два или три продукта они продвигают. Важно именно те отношения, которые им удастся построить и поддерживать со своей аудиторией. И логично, что блогеры хотят эти отношения монетизировать за счет товаров и услуг. Поэтому мы увидим продолжение роста влияния инфлюенсеров и их стремления создавать бренды или становиться лицом бренда.

Нативность снова в моде. Как брендам создавать честный контент, если аудитория стала максимально чувствительна к фальши?

Марина: Тут хочется процитировать знаменитую рекламную кампанию красного банка: «быть честным выгодно». Сегодня выгодно не придумывать или изображать то, чего нет, а стараться искренне демонстрировать существующую аутентичность бренда с честной коммуникацией со своей аудиторией.

Какие инструменты performance-маркетинга вы считаете недооцененными? И может ли новая персонализация изменить конкурентную расстановку?

Марина: Все еще у многих брендов нет единой омниканальной системы аналитики и не оценивается кросс-канальное влияние рекламных кампаний. Грядущее усиление AI позволит увеличить эффективность маркетинга на всех уровнях воронки, включая новую точность таргетингов и персонализации.

Что станет новой нормой в работе с данными?

Марина: Еще большая прозрачность и гигиена работы с данными, усиление AI-аналитики.

Зачем предпринимателям сегодня нужны профессиональные сообщества и peer-группы? Как участие в таких средах влияет на мышление руководителя?

Марина: Люди социальные создания, мы гораздо быстрее перенимаем информацию и ролевые модели от других людей. Участие в профессиональных сообществах сегодня жизненно необходимо для увеличения скорости изменений внутри бизнеса.

Какой один совет вы бы дали брендам на 2026 год?

Марина: Компетенция создавать сильный, интересный и вовлекающий контент с помощью нейросетей станет одним из ключевых факторов успеха или провала: от аналитики, таргетинга, персонализации, сценариев до визуализации и управления эффективностью медиасплитов, чтобы этот контент дистрибутировать. Везде будет Gen AI.