Лента устала: почему бренды снова выпускают собственные журналы

Кажется, главный медиатренд 2027 года можно сформулировать так: бренды устали арендовать внимание. В соцсетях им не принадлежат ни аудитория, ни охваты, ни правила игры — теперь алгоритмы решают, кто увидит публикацию. Поэтому бренды снова обращаются к собственным медиа — и в центре внимания неожиданно оказывается формат, который недавно считали устаревшим: журнал.

Разбираемся, почему бренды возвращают журнальный формат и что это значит для моды, ритейла и маркетинга.

Журнал дает бренду то, чего не могут гарантировать соцсети: собственную площадку и прямой контакт с аудиторией. Покупателям же все чаще хочется выдохнуть и отвлечься от бесконечной ленты — найти что-то вдумчивое, материальное и не перегруженное уведомлениями.

При этом дело не обязательно в печати. Например, MAC перезапустил свой журнал в цифровом формате. Бренды возвращают саму редакционную форму: обложки, выпуски, редактора, героев номера и архив. Бумага — лишь один из вариантов.

Издатели уже показали, что журнальный формат может быть успешным. В 2025 году i-D перезапустился и стал выходить дважды в год вместо ежемесячного графика. Первый номер после перезапуска принес изданию рекордную выручку от печатной рекламы. Nylon вернулся в печать после семи лет в цифровом формате и превысил план по рекламным продажам уже с первым выпуском. Оба журнала стали выходить реже и подорожали: дефицит превратился в часть стратегии.

Но это не означает, что печатные журналы возвращаются на массовый рынок. Почти половина изданий потеряла в 2024 году не менее 10% тиража. Устойчиво работают прежде всего нишевые проекты с чёткой позицией, качественным исполнением и высокой ценой.

Бренду не обязательно искать типографию. Важнее придумать собственный формат, выбрать ритм выхода и точку зрения, к которой хочется возвращаться. Это может быть блог, бумажная рассылка или ежегодный выпуск — главное, чтобы у проекта была редакционная логика.

Интерес к журналам вписывается в общий всплеск ностальгии. Перед прошлым Хеллоуином запросы на Ralph Lauren Christmas почти достигли пяти миллионов, а в праздничный сезон продолжили расти. Миллениалы возвращаются к эстетике своего детства, но вместе с ними ностальгию выбирают и поколение Z, и поколение Альфа — даже если они не застали эпоху, которую романтизируют. Похоже, это уже больше, чем просто тренд: ностальгия помогает заполнить культурную пустоту.

Для поколений Z и Альфа, чьё детство прошло со смартфонами, ностальгия становится редким способом замедлиться. В мире, где алгоритмы каждую секунду предлагают что-то новое, знакомая эстетика дает ощущение спокойствия и устойчивости.

Ностальгия и аналоговые журналы возвращают ощущение общего культурного пространства. Когда-то целое поколение слушало Nirvana, носило Vans и следило за одними и теми же событиями. Теперь соцсети распределяют аудиторию по нишам, а тренды зависят от того, в какой ленте оказался пользователь. Даже два человека из одного города могут жить в совершенно разных модных циклах.

Журнал способен стать общим ориентиром. Это готовое редакционное высказывание, которое на время задает повестку и помогает разобраться. В нём нет бесконечной гонки за новинками: материалы уже отобраны и собраны редактором. Читателю не подсовывают очередной пост — ему предлагают цельную историю.

Revolve выпускает журнал раз в год — необычный шаг для компании, которая привыкла работать с большими объемами контента. Бренд рассылает товары тысячам инфлюенсеров, но журнал доверил не собственной контент-команде, а агентству Baron & Baron. 

Каждую страницу выпуска Revolve можно использовать для покупки товаров. По сути, это каталог. Но каталоги обычно выбрасывают, а журналы сохраняют. Именно редакционный подход превращает торговую подборку в контент, к которому хочется вернуться.

А вот ASOS только что назначил Лоу Роуча своим первым приглашенным стилистом. Он оформил шесть обложек для перезапущенного журнала ASOS и теперь бренд позиционирует себя как «стилист», который подсказывает, как носить одежду, а не только где ее купить. Журнал для этого подходит лучше всего: каталог товаров не научит вкусу, а редактор - может.

Может показаться противоречием: традиционные журналы теряют влияние, а брендовые издания становятся перспективным вложением. Но причины разные. Массовые журналы сталкиваются с тем, что теряют связь с читателем и собственными ценностями. Им всё сложнее говорить от имени общей культуры, которой больше не существует.

Брендовые журналы не стремятся охватить всех. Revolve, MACzine и ASOS обращаются к людям, которые уже выбрали их бренд, и работают с существующими сообществами. Их главный ориентир — создавать контент, который действительно интересен своей аудитории.

Собственные медиа снова становятся привлекательными: реклама в соцсетях дорожает, а внимание аудитории часто исчезает вместе с бюджетом. Журнал, рассылка или ежегодный выпуск требуют вложений, но после запуска у бренда остается собственный медиапроект.

Три вывода, на которые стоит обратить внимание брендам:

1. Не пытайтесь говорить со всеми. Успешные брендовые издания обращаются к конкретному сообществу, в котором читатель узнает себя. Определите свою аудиторию — и говорите с ней.
2. Создайте формат, к которому возвращаются. Важен не только первый выпуск, но и второй. Регулярность требует плана, команды и места в рабочем календаре.
3. Отбирайте, а не просто публикуйте. Ценность редакционного контента — в выборе. Именно этого не может дать алгоритмическая лента.

Бренды больше не соревнуются за внимание любой ценой. Они хотят, чтобы аудитория выбрала их и оставалась с ними после того, как закончилась реклама. Журнал - это способ вернуть себе контроль над общением с аудиторией и историями, которые бренд ей рассказывает.