Когда Куршевель бесит: главная PR-ошибка брендов в эпоху чувствительной аудитории

Последние пару лет показали: привычные PR-сценарии перестали быть универсальными. Продолжать говорить с аудиторией языком «прошлой эпохи» — когда демонстративная роскошь автоматически считывалась как успех и повод для восхищения – уже моветон.

Недавний инфоповод вокруг юбилейного пресс-тура Rendez‑Vous в Куршевель стал хорошей иллюстрацией этого сдвига. Кампания, задуманная как праздник и усиление имиджа, неожиданно превратилась в точку общественного раздражения и хейта — не из-за самого формата, а из-за того, как он был воспринят рынком и людьми.

Этот кейс важен не сам по себе. Он лишь зафиксировал более широкий тренд: аудитория сегодня иначе смотрит на «красивую жизнь», быстрее чувствует несоразмерность и остро реагирует на отрыв бренда от своей реальности.
На этом фоне особенно показательно сравнить два подхода к PR. Один — вызывающий сопротивление. Второй — работающий спокойно и эффективно, несмотря на схожие внешние атрибуты: зарубежная локация, эстетика, инфлюенсеры.

Ритейлер Rendez-Vous организовал пресс-тур в Куршевель в честь 25-летия бренда с участием селебрити. В соцсетях гостей — вертолётные прогулки, устрицы, шампанское, вечеринки и люксовые образы. Вместо ожидаемого вау-эффекта кампания вызвала волну хейта и массу вопросов к уместности такого праздника.

Если 10 лет назад подобные поездки воспринимались как aspirational-контент, то сегодня покупатель — а тем более клиент бренда — крайне чувствителен к демонстративной роскоши. Экономика нестабильна, бренды закрываются, кошельки «худеют» — и это видит не только рынок, но и обычный человек.

Но главный диссонанс — несоответствие аудитории и коммуникации.
Rendez-Vous — это ритейлер сегмента средний, максимум средний плюс. Люди, которые летают на вертолётах в Куршевеле, пьют шампанское и едят устриц, — это не его круг. В результате вместо желания «быть с брендом» возникает чувство отчуждения и раздражения.

Что особенно усилило негатив

Все самые обсуждаемые тренды последних лет говорят об одном и том же:
·       потребитель ожидает искренности, заботы и адекватности моменту
·       он не хочет видеть в соцсетях чужую идеальную жизнь, особенно на фоне общей тревожности
Такие глянцевые истории из Куршевеля сегодня не вдохновляют. Скорее — триггерят.

Отдельный вопрос — кастинг. Когда в кадре Ксения Собчак, Оксана Самойлова, Клава Кока, Елена Перминова, Ксения Шипилова, Александр Рогов, возникает логичный вопрос: где здесь реальный клиент бренда, который годами покупал в Rendez-Vous и действительно формировал его выручку?

Есть и ещё один нюанс. Как отметил ТГ-канал «Героиня Tatler», центральной фигурой этой истории стала Алина Миева — бренд-директор, маркетинг- и fashion-директор Rendez-Vous в одном лице. Совмещать столь разные по функционалу роли — рискованная стратегия, особенно когда речь идёт о публичном фронтинге бренда. В какой-то момент фокус смещается с компании на персоналию — и это тревожный сигнал для большого ритейлера.

В сухом остатке этот кейс выглядит как потеря контакта бренда с реальностью, настроениями и ожиданиями своей аудитории. И это особенно печально с учётом масштабов бизнеса.

В продолжение — совсем другая история. Тоже заграничная. Тоже про эстетику и «красивую жизнь». Но, как говорится, есть нюансы.

В прошлом году состоялся масштабный пресс-тур бьюти-бренда d’Alba в Италии.
Бренд работает в сегменте средний / средний плюс, при этом последовательно позиционирует себя как премиальный — и это важный контекст. Локация — озеро Комо. Солнце, тепло, ощущение весны и очень спокойная, выверенная атмосфера.
Программа была простой и логичной. В центре — продукт и экспертиза: бьюти-класс с Risa Bae, топ-визажистом Южной Кореи. Вместе с d’Alba — разбор ухода к тёплому сезону, работа с сиянием кожи, макияж, который подчёркивает естественную красоту.

Экскурсии, разговоры про регион, знакомство с философией бренда. Три дня эстетики — без надрыва и показной роскоши.

Почему этот кейс не раздражает

Во-первых, состав участников.
Да, это инфлюенсеры. Но другого типа — ближе к реальной аудитории бренда. С ними легко себя ассоциировать как клиенту, возникает доверие и ощущение, что продукт действительно используется, а не просто «отрабатывается контракт».

Во-вторых, контент и тональность.
То, что и как показывают, не вызывает отторжения. Нет демонстративного «смотрите, как мы можем». Есть уважение к аудитории и чувство меры.

В-третьих, фокус.
Это история не про «мы красивые и богатые», а про продукт, опыт, знания и аккуратное вдохновение. Про бренд, а не про эго. Именно поэтому кейс d’Alba считывается спокойно и органично. Хотя формально — это тоже топовая локация Европы. Разница — в чувствительности к моменту, аудитории и контексту.

1. Всегда начинайте с вопроса: «А кто наш клиент сейчас?»
Не 10 лет назад. Не в презентации. А в реальности — с его тревогами, бюджетами и чувствительностью к контексту.
2. Сверяйте уровень роскоши с сегментом бренда.
Средний и средний плюс ≠ демонстративный luxury. Даже если бренд позиционируется как премиальный, это не про вертолёты и шампанское, а про качество, опыт и уважение.
3. Кастинг важнее бюджета.
Лучше инфлюенсеры, с которыми аудитория себя ассоциирует, чем громкие имена, вызывающие ощущение «это не про меня».
4. Фокус всегда должен быть на продукте и экспертизе.
Обучение, знания, польза, контекст бренда работают дольше и глубже, чем любая вечеринка.
5. Контент — без вакханалии.
Люди считывают интонацию мгновенно. Если в кадре слишком много «мы можем», аудитория отвечает раздражением.
6. PR — это чувствительность к моменту.
Важно не только что вы показываете, но когда и на каком фоне.
Социальная температура сегодня — ключевой KPI.
7. Если сомневаетесь — лучше упростить.
Спокойствие, мера и адекватность сейчас выигрывают у размаха.

Гламур сам по себе не умер. Умер гламур без контекста. И это, пожалуй, один из ключевых выводов для fashion- и beauty-брендов, которые выстраивают коммуникации в 2025–2026 годах.