Феномен кóров (core) или как структурировать хаос?

В рамках своей исследовательской работы над диссертацией (да и что уж, как тренд-аналитику и практику, мне тоже было интересно), я провела групповое исследование - изучали мы феномен кор-эстетик и то, как они влияют на происходящее в индустрии. Конечно, пазл из разрозненных аудиторий, локальных особенностей и вдохновения целиком было не собрать, но совершенно очевидно в процессе стало одно: core-эстетики очень быстро стали маркетинговым инструментом, и в этом процессе есть важные вехи и закономерности.

Во-первых, коры применяются в разных сегментах брендов и с разной степенью интенсивности. Здесь особенно ценны данные одной из участниц команды, которая проверяла гипотезу о том, что core — часто не просто сверхбыстрый тренд, а вполне управляемый мощный инструмент маркетинга. Она изучила сайты более 30 российских брендов и выявила следующее:

• Формулировка «core» популярна среди брендов, ориентированных на молодое поколение. Особенно активно коры встречаются в разделе для детей и подростков.
• На втором месте — бренды, ориентированные на fashion-аудиторию до 30 лет, активно делящуюся своими образами в соцсетях.
• В ценовом сегменте core чаще попадаются у discount и value брендов, mid-market применяет их реже, а premium бренды — скрыто, нативно, чаще через стилизацию коллекций и съемки.

Яркий пример последних месяцев: clown core в новогодних коллекциях (Ekonika х Botrois, Botrois VINTAGE CIRCUS, 12storeez, Sorelle Era, 2mood) или коллекция Limé, вдохновленная офискором.

Чаще всего в локальных брендах нам встретились следующие эстетики (выборка была проведена с октября по декабрь 2024 года):
•Slavic bimbo и ski core (Befree, Selfmade, Look online);
•Coquette core (детские и новогодние коллекции GJ, SELA, LIMÉ);
•Dark fashion (Poison Drop, Befree);
•Office core / Office siren (осенний тренд back to office);
•Ballet core (Petra);
•Mermaid core (2mood).

Еще одно наблюдение — появление так называемых именных коров. Это процесс, когда кор закрепляется за определенным инфоповодом или личностью.
Примеры:
•Reddit-core (источник: Golden Chihuahua) — упоминание в посте про мерч DOGE и SpaceX.
•Sigma core (источник: Fashion Smoothie) — обсуждение культовых кинообразов из «Американского психопата» и «Уолл-стрит».
•Farm girl core (источник: Olga Karput) — концепция, популяризирующая «здоровый дофамин».

Сверхбыстрые тренды, они же коры, невероятно быстро адаптируются и встраиваются в систему моды, становясь уже не такими хаотичными. Это также подтверждает популярность так называемых «имякоров». Вам не составит труда найти, например, Lana Del Rey Сore или James Bond Сore, а если вы их не найдете — смело можете «создать» их самостоятельно. Такие словесные игры нынче в моде, но будьте аккуратны, ведь настолько легкое отношение к процессу позволительно блогам и СМИ, но не реальным брендам, определяющим бюджет и концепции будущих коллекций.

Еще одна коллега отметила закономерность формирования запросности core-эстетик в зависимости от сезона и праздников:
Love core, по мнению Pinterest, достиг пика своей популярности 9 февраля.
Clown core — пошел на спад после Хэллоуина.
Christmas core — показывал стабильно высокие позиции с конца октября по декабрь, более масштабный праздник — более длительная подготовка.
По сути, раньше люди активно искали на Pinterest то, что им нужно с приставкой «aesthetics», а сейчас для этих целей используют «core».

Подобные наблюдения были замечены при анализе поисковых запросов Google и данных из ведущего маркетплейса WB. Выбирая для себя тот или иной кор обращайте внимание на время года, предстоящие праздники не меньше, чем на ТОПы популярных эстетик.

Интересно, что WGSN начали анализировать TikTok-тренды и пытаться предсказывать, какие из них будут актуальны. Об эффективности судить рано — WGSN делают это не так давно, и нужно достаточное время, чтобы понять, насколько эти прогнозы состоятельны.

Pinterest с этим отчасти справляется в своих ежегодных отчетах. В своем последнем Pinterest Predicts 2025 они отмечают рост тренда на эстетику Средневековья (Castle core), который развивался несколько сезонов. О нем и я писала в своем Телеграм-канале еще в прошлом году, но ярко раскрылся он только сейчас на неделях моды сезона Осени/Зимы 2025.

Также в Pinterest появилась кнопка «🔮» — если она находится рядом с ключевым словом, то можно посмотреть прогноз его популярности. Однако пока не ясно до конца, по какому принципу Pinterest выбирает тренды, для которых доступна эта опция: на первый взгляд кажется, что это связано с текущей популярностью, но при более глубоком анализе становится очевидным, что ключевые слова собраны вразброс.

Очевидно, что алгоритмы и AI будут играть большую роль в прогнозировании. Как они это делают, учитывая хаотичный порядок возникновения эстетик? Любое тренд-агентство собирает макро прогнозы, куда так или иначе встраиваются (или нет, оставаясь незаметными) коры.

Судя по нашему исследованию, core-эстетики развиваются в два этапа.

1. Виральный рост — тренд обитает не только в соцсетях, а вирально набирает обороты и распространяется хаотично.

2. Закрепление в индустрии — после достижения определенного масштаба некоторые из эстетик подхватываются СМИ, инфлюенсерами и брендами. Кор формализуется и интегрируется в моду.

Таким образом, гейткиперы и лидеры мнений все еще остаются неизменными медиаторами, делающими подобные эстетики видимыми для большой индустрии, а не только для нескольких групп потребителей в сети. Внедрять ли и как именно в свой продукт отсылки к корам или нет, напрямую зависит от вашей аудитории, тактических целей и общей стратегии формирования ассортимента. Но какой бы вариант вы не выбрали, кор эстетики определенно точно перестали быть мимолетными децентрализованным вспышками, а полноценным механизмом, интегрированным в систему моды и маркетинга. Однако, в эту же секунду шарма и предсказуемости в них заметно поубавилось.

Этот материал был бы не полным без моих коллег. Хотелось бы поблагодарить всех участников исследовательской группы, а именно Анну Оншину, Галину Галышину, Ольгу Теплякову, Беллу Стойкову, Татьяну Балейко, Ирину Кобышеву, Алену Ковальчук, Викторию Федорову, Валерию Давыдову, Марию Севостьянову, Юлию Боброву, Наталью Жидкову, Диану Зайцеву, Оксану Аникину, Аделину Франк.