Чтобы подняться в люкс, нужен социальный лифт, который доступен только для избранных

Люксовый сегмент в российской моде остается самым сложным и неоднозначным. Редакция Fashion Buzz побеседовала с Андреем Бурматиковым, директором по креативу и стратегическому развитию холдинга Alena Akhmadullina, о том, как бренд первой линии адаптировался к новым реалиям, сохранил своё ДНК и сумел выйти на новый уровень.

Также мы расспросили Андрея о том, как за последние годы изменился портрет аудитории люкса в России, каким образом компания трансформировала бизнес-модель и ассортимент, а также о роли культурного кода в дизайне коллекций. Андрей делится мыслями о вызовах, с которыми сталкиваются российские люксовые бренды, и раскрывает секреты успеха Алены Ахмадуллиной, для которой мода — это не просто бизнес, а страсть и образ жизни.

Уехало 70% клиентов люкса в России. Семьдесят процентов. Мы это точно знаем. И наши клиенты среди них, в том числе те, кто был в ЦУМе. Год назад мы с Аленой обсуждали вопрос: нужно ли вообще продолжать линию prêt-à-porter, сильные консультанты предлагали ее закрыть и оставить только ателье. В ответ на эту рекомендацию, я предложил определенные шаги, которые помогут сохранить бизнес. Сегодня, в 2024 году, у нас уже плюс 20% к прошлому году.
Были закрыты нерентабельные точки продаж, оставили только бутик в районе Остоженки, в Пожарском переулке, 13.

Если описывать изменения в самом общем виде, мы серьезно изменили ассортимент, ввели новую категорийную матрицу, ориентированную на самых взыскательных клиентов, ввели жесткий ценз качества материалов, ручных декоративных работ, принтов и концептуализировали дизайн на основе подлинного ДНК бренда, и множество более точных тюнинговых настроек.

Команда у Алены потрясающая, но пришлось скорректировать коммерческий блок. Как визионер и стратег, я отвечаю за продукт и развитие бренда, а коммуникациями занимается гуру фэшн-маркетинга Ольга Нарожная, а PR Денис Завазальский — они формируют стратегию и план продвижения. В декабре 2023-го мы сделали показ в библиотеке Ленина, и он был феноменальный: много белого, оттенки слоновой кости, сексуальность, деним, кутюрные шубы. Все отметили, что это стало обновлением бренда. После этого я сказал: «Следующий шаг — идем в ЦУМ, открываем корнер». Мы подготовили экономическую модель: инвестиции, выручка, средний чек. ЦУМ нам выделил место на третьем этаже, где раньше был Céline. Мы серьезно работаем с суперпрофи командой баеров ЦУМа, Михаилом Коловангиным, Вероникой Орловой, поэтому уверенно строим план развития.

Аудитория частично осталась прежней, но часть активизировалась. Те, кто раньше устали от нарочитой эстетики бренда, начали возвращаться. Особенно на фоне того, что минимализм, который исповедуют 90% российских брендов стал уже обыденным. Марки не отличить друг от друга. Наши клиентки, приходят в бутик Алены в Dior и Chanel, а уходя, микшируют с нашими вещами. Это новый уровень.

На смену уехавшим, приходят и новые элиты. Они также становятся нашими клиентами. Это и те, кто покупали раньше, и новые персоны, владелицы крупных компаний, топовые юристы, маркетологи, артистическая богема, светские персонажи.

Концепция бренда, которая раньше казалась нишевой, стала теперь социокультурным трендом, который в том числе подразумевает формирование новых элит. Алена всегда была независима, никогда слепо не велась на конъюнктуру рынка, ее высокое предназначение - транслировать русский культурный код. Именно поэтому Алена была удостоена Национальной премии креативных индустрий 2024 - за коллекцию «Руслан и Людмила».

Раньше Алена рассказывала сказки, а сейчас мы, сохраняя сказочный художественный язык, разворачиваем повествование в более глубокое историческое и этнографическое исследование. Например, текущая коллекция Осень-зима 2024 посвящена Софье Палеолог, принцессе Византийского императорского дома, которая была второй женой Ивана III Великого, собирателя земель русских. Именно она в XV веке привезла в Россию символы Византийской империи: двуглавого орла, новую культуру, костюм и уникальную коллекцию литературы, которая затем стала той самой библиотекой Ивана Грозного, ее внука. Орлы, оперенье — это знаковые элементы в дизайне Ахмадуллиной. Они отсылают и к птицам Сирин и Алконост с полотен Васнецова, и к более глубоким слоям мифологии и истории славянского этноса. Это все так органично связано, потому что идет от души и интеллекта Алены. Ну и конечно мы концептуализировали много других элементов фирменного ДНК бренда, но это уже секрет.

Например, В ЦУМе из альфа-люкса сейчас представлены такие имена, как Ульяна Сергиенко, YANINA Couture, Яна Расковалова, Rasario, и конечно же, Ахмадулина. Они стабильны, превосходны по качеству, и поэтому сформировали лояльную аудиторию. Список небольшой, многие стремятся работать в сегменте прет-а-порте, но не могут этого сделать. Почему? Потому что для этого нужно быть частью люкса, жить в этой среде. Чтобы подняться туда нужен социальный лифт, который доступен только для избранных. Нужно не только быть талантом, но и обладать еще какими-то уникальными притягательными качествами (речь не только о богатстве), это может быть эмпатия (эмоциональный капитал), красота (притягивающая капитал), трудолюбие. Все это у Алены есть в избытке, поэтому она успешна. Талант и страсть к делу — обязательны. Люкс требует полной вовлеченности. Это не история про хобби или время между няней и пилатесом. Алена, например, работает с утра до вечера, у нее невероятная самоотдача. Она могла бы быть просто идеальной красивой женой и мамой двоих прекрасных детей, но этого ей недостаточно, она добавила еще нелегкую стезю дизайнера и стала успешна во всем сразу. И это ее выбор, ее страсть.

Фотоматериалы предоставлены пресс-службой Alena Akhmadullina