Ждёт ли нас эпоха «непотребления»?

Примерно два года назад лавина микротрендов стала неуправляемой. Почти каждый месяц возникал какой-нибудь «кор» или «эстетика»: барбикор, балеткор, теннискор, кокеткор, редженсикор, эстетика «прибрежной бабушки», эстетика «тёмной академии», эстетика «измученной англичанки» и так далее и так далее. Всё это сопровождалось видеороликами в TiKTok, и чем больше просмотров получал тот или иной хэштег, тем больше влияния на индустрию моды – как казалось – должен был иметь тот или иной микротренд. Но по факту, многие из них не выходили за пределы социальных сетей, оседая в магазинах масс-маркета лишь отдельными силуэтами или деталями, такими как балетки (балеткор) или банты (кокеткор).

Вместе с тем, обилие информационного шума относительно той или иной тенденции стало утомлять потребителей, и маятник качнулся в другую сторону: в соцсетях стали набирать популярность видео, призывающие к рациональному подходу к гардеробу, и челенджи, участникам которых предлагалось пересмотреть свои взаимоотношения с модой, например – не покупать новые вещи в течение определённого времени и использовать по максимуму то, что уже есть. На этой волне всё больше скачиваний получают приложения для организации гардероба, которые позволяют оцифровать всё, что имеется в шкафу, и составлять карту образов на разные дни – докупая лишь те предметы одежды, которых действительно не хватает.

В 2023 году мировые продажи подержанной одежды выросли на 18%, составив 197 миллиардов долларов и, как ожидается, дорастут до 350 миллиардов долларов к 2028 году, – говорится в отчёте GlobalData. В России, согласно прогнозу Fashion Consulting Group, за три года объём вторичных продаж одежды и обуви увеличится в два раза. На «Авито» вторичные продажи женской одежды во втором квартале выросли на 10%, мужской – на 17%. При этом основная мотивация для покупки «из вторых рук» – это экономия (здесь ситуация и в России, и в мире примерно одинаковая), на втором месте – возможность найти что-то уникальное и необычное, а уже потом речь заходит об осознанности и экологичности.

Однако потребление секонд-хенда всё равно остаётся потреблением. Не имея возможности покупать более дорогие вещи (или руководствуясь «более этичным» форматом такого шопинга) потребители начинают относиться к ресейлу как к масс-маркету, где можно приобрести много вещей «на один раз» или совершить эмоциональные покупки без особых угрызений совести. Надо ли говорить, что ни к какому этичному потреблению это не приводит, поскольку наравне с масс-маркетом формирует у потребителя привычку, что одежда должна (и может) стоить дёшево, а это, в свою очередь, может помешать развитию действительно этичных брендов, выпускающих качественную, «долгоиграющую», но не дешёвую одежду.

Ещё один малоэтичный потребительский тренд – лояльное отношение к подделкам. Как пишет The Guardian, почти треть американских потребителей намеренно покупали подделки. 11% потребителей из Великобритании покупают один поддельный продукт хотя бы раз в несколько месяцев. В России, по данным Института общественного мнения (данные на 2022 год), 49% потребителей нейтрально относится к покупке реплик, а 31% воспринимает это положительно. В последние несколько лет интерес к репликам и подделкам не уменьшается, скорее, наоборот, поскольку поколение Z – основная аудитория модных «фейков» – подходит к вопросу прагматично и далеко не всегда желает переплачивать за бренд.

Среди зумеров даже сформировалась культура «дюпов» (от слова dupe, «дубликат»), которая представляет собой покупку вещей, более или менее похожих на брендовые, но без логотипов. «Дюпами» открыто хвастаются в социальных сетях, и здесь работает принцип: чем удачнее (и дешевле) находка, тем лучше; вопрос авторского права при этом никого не волнует. Самые желанные дубликаты – это вещи, которые нельзя фэшн-инвестицией, яркие, трендовые и вирусные. После того как фотографии с ними облетят все соцсети, они перестают быть интересны потребителю, поэтому платить за оригинальность нет смысла.

Несколько лет назад многие аналитики с энтузиазмом отнеслись к идее шеринговой экономики, но, как оказалось, в сегменте одежды она не работает так, как хотелось бы. Во всяком случае, количество сервисов проката аренды не растёт, скорее, наоборот. К примеру, российский Forbes выяснил, что спрос на услуги проката снижается, потому что потребители научились брать товар «напрокат» на маркетплейсах. По данным сервиса «ЮMoney», больше половины (52%) россиян в течение года хоть раз возвращали вещи в онлайн-магазин, 37% из них делали это иногда, а 15% – многократно.

Разумеется, далеко не все умышленно «покупают» вещь, чтобы воспользоваться ей и сдать обратно, но такая тенденция существует, и в сегменте одежды она особенно заметна: одежду часто «покупают» для разового выхода или съёмок, а потом оформляют возврат. Что, в свою очередь, негативно сказывается на индустрии в целом – чтобы уменьшить ущерб от возвратов, селлеры маркеплейсов наращивают цены, а покупатели порой получают «подержанный» товар по цене нового. Более здоровой альтернативой совместного потребления становятся свопы – мероприятия, на которые можно принести хорошие, но надоевшие предметы одежды и обменяться с другими участниками. Организаторы свопов, как правило, энтузиасты, которые не ставят перед собой коммерческой задачи, а все невостребованные вещи передаются благотворительным организациям.

Underconsumption core – новое выражение, появившееся в социальных сетях. Под этим хэштегом пользователи TikTok показывают свои упрощенные гардеробы, одежду из секонд-хенда, которая прослужила годами, минимальные коллекции косметики и средств по уходу за кожей, пишет The New York Times. Издание считает, что тиктокеры «романтизируют нормальность», призывая покупать только действительно необходимые продукты, использовать вещи по максимуму и заканчивать одну баночку крема прежде чем переходить к следующей.

По сути, это демонстрация «нормального» потребления в ответ на культуру фэшн-блогинга, которая долгое время пропагандировала покупку большого количества вещей (по умолчанию блогеры старались не появляться на разных фотографиях в одной и той же одежде и регулярно рекламировали такое количество бьюти-продуктов, которые не под силу использовать одному человеку). Но, разумеется, не только усталость от бесконечного контента сформировала этот контртренд: инфляция, растущие цены, финансовая нестабильность и неуверенность в завтрашнем дне заставляют многих пересматривать свои привычки и переходить к действительно осмысленному потреблению.