Тренды все еще интересны?

Недавно одна из студенток поделилась со мной исследованием аналитика Молли Райкерс, которое посвящено теме цикличности трендов. В нем говорится о том, что циклы макро трендов сократились до 12 лет и, возможно, в будущем будут составлять не более 10 лет. Воздействие алгоритмов социальных сетей привели к еще большей сменяемости трендов и соответствующему угасанию интереса и восприимчивости к процессу потребителя. Но, давайте обо всем по порядку.

На основе собственного опыта и мнений коллег, я считаю, что цикл трендов уже сократился до 10 лет, а в некоторых случаях и того меньше. Короткие тренды действительно повторяются чаще, и утверждения вроде «кожаные вещи — новый тренд» вызывают, мягко говоря, сомнения и улыбку. Что значит «новый»? Если речь идет о росте популярности кожаных изделий на несколько процентных пунктов в сезоне, то, возможно, это так. Но в глобальной повестке индустрии кожа всегда присутствует. Все «самые горячие тренды» — во многом маркетинговая уловка стилистов, брендов и СМИ.

Мы всегда должны отталкиваться от макро повестки, понимать контекст, чтобы отсеивать инновации, отличать их от трендов (трендовое не равно новое в 99,99% случаев) и обращать внимание на повторяющиеся циклы и ностальгию. Инновация — это не очередной принт на юбке; это внедрение нового или значительно улучшенного продукта, процесса, услуги или метода, который ранее не существовал или был усовершенствован в сравнении с предыдущими версиями. Это не просто изменение, а качественный скачок, решает существующие проблемы или открывает новые возможности в определенной области.

В исследовании очень верно замечено влияние социальных сетей на циклы. Соцсети формируют свои быстро проходящие микро тренды (сегодня на пике красный, завтра — черный, а всему виной какой-то случайный ролик). Например, в 2023 году таби заняли первую строчку хот-листа Lyst за третий квартал, потому что в TikTok завирусился ролик об украденной паре.

Если с трендами все довольно понятно и при должных знаниях мы можем с ними работать, то с «корами» дела обстоят иначе. Сейчас активно существуют и развиваются Core Aesthetics — категорически новый вид сверхбыстрых трендов, который существует крайне недавно. Они, как феномен, абсолютно не отрефлексированы и не описаны теоретически. Даже тренд-агентства и аналитики еще не до конца понимают, как зарождаются и работают «коры». Единственный стопроцентный факт — они с нами надолго.

Работая с аналитикой, невозможно не заметить разрыв между реальными потребностями потребителя и трендами. В России этот тренд пока слабо заметен, но его усиление — лишь вопрос времени. Люди верят, что тренды есть… но свой гардероб с ними не связывают. Важна пометка - мы говорим об определенной категории покупателей (чаще до 25 лет), которые всегда были восприимчивы к актуальным сезонным изменениям, к большей части потребителей во всем мире это замечание не относилось никогда.

Недавнее исследование Protein Agency показало, что более 40% людей не знают, какие тренды актуальны в этом сезоне, а 64% респондентов чувствуют разрыв между тем, что происходит на подиумах и в реальной жизни. Это подчеркивает, что в условиях постоянно меняющихся трендов людям становится все труднее ориентироваться.

То, что люди уделяют меньше внимания тренд-повестке, лишь подтверждение мысли — нужно быть либо самому грамотным в тренд-анализе и грамотном использовании идей в рамках собственного бизнеса, либо нанимать для этого специалиста, который будет понимать, где «микро», важное для вашего бизнеса, а где нет; что такое глобальные стратегии, культурные и fashion-изменения, и, самое главное, как этот огромный пласт информации применить к одному конкретному бизнесу.