Три слова, которые должен знать каждый дизайнер одежды

Современный модный бренд — это не просто одежда на вешалке. Это идея, история, эмоция и даже философия, упакованные в визуальный образ. Потребитель сегодня покупает не вещь, а впечатление, не набор функций, а опыт, не стиль — а позицию.
В условиях высокой конкуренции и насыщенного рынка бренды всё чаще строятся не на отличии в качестве, а на смысле, который стоит за коллекцией. И именно поэтому дизайнерам одежды становится важно говорить на языке не только силуэтов и фактур, но и культурных кодов, повествований, художественных концепций.

Это требует расширения кругозора, постоянного обучения и освоения новых инструментов. Ведь чтобы создать действительно сильный бренд, нужно понимать, как работает язык моды — как он читается, что значит и как воздействует на аудиторию.

Именно поэтому я выбрала три слова, которые стоит добавить в свой профессиональный лексикон:

• Семиотика — как одежда говорит без слов
• Нарратив — как превратить коллекцию в историю
• Гезамткунстверк — как сделать показ, съемку или пространство магазина целостным произведением искусства

Что это?
Семиотика — это наука о знаках, символах и их значениях. В контексте моды она изучает, как одежда говорит с окружающим миром: через цвет, форму, принт, материал и образ.

Семиотика — наука о знаках — берёт своё начало в античности, когда Аристотель в работе «Об истолковании» рассматривал язык как систему знаков, связанных с реальностью через понимание. В Средние века этой темой занимались философы парижской школы, изучая, как имена, понятия и предметы связаны между собой. Современный вид семиотика получила в XX веке благодаря Фердинанду де Соссюру, который описал язык как систему знаков, и Чарльзу Пирсу, разделившему знаки на иконы, индексы и символы. В 1960-х годов семиотика вышла за рамки лингвистики: Ролан Барт применил её к культуре и моде, а Юрий Лотман — к литературе и культурным системам. Сегодня она используется в медиа, рекламе, моде и визуальной коммуникации, исследуя, как знаки создают и передают смысл.

Зная законы семиотики, можно намеренно создавать образы, которые не просто красивы, но и несут определённый смысл — будь то вызов общественным нормам или отсылка к исторической эпохе.

Помните кутюрную коллекцию Schiaparelli 2023 года, вызвавшую волну противоречивых отзывов? Ад как метафора современности. Звучит неплохо, правда?

Кутюрная коллекция Schiaparelli за осень-зиму 2023 года, созданная под художественным руководством Даниэла Роузбери, стала ярким примером использования семиотики образов — когда одежда говорит на языке символов, аллюзий и культурных кодов. На создание коллекции его вдохновила «Божественная комедия » Данте, а именно девять кругов Ада. В поэме герой заблудился в дремучем лесу и столкнулся с тремя зверями — львом, волчицей и пантерой, которые символизируют похоть, гордыню и жадность — главные человеческие пороки.

На показе эти образы были переведены в модную форму и представлены через три культовые фигуры:

🔸 Ирина Шейк в костюме львицы олицетворяла похоть
🔸 Наоми Кэмпбелл — в образе волчицы — гордыню
🔸 Шалом Харлоу в образе снежного леопарда — жадность

Семиотический код этой коллекции строится на использовании архетипических образов: маски боли, перевёрнутые кресты, зеркала как отражение души, металлические протезы и обнажённые силуэты — всё это работает как система знаков, указывающих на состояние современного человека.

Через линзу адских кругов можно было читать как сами силуэты, так и детали: например, уродливое может символизировать грех гордыни, а сочетание роскошного кроя и разрушенной фактуры — борьбу между порядком и хаосом. Каждый выход был продуман как метафорический жест: модели шли через пространство, будто проходя сквозь уровень за уровнем, где каждый выход — новая ступень падения или испытания.

Коллекция оказалась не просто модным экспериментом, а культурным высказыванием , где язык дизайна стал переводчиком литературной аллегории — и где Ад Данте стал зеркалом для современного мира, полного внутренних конфликтов, социального давления и эмоциональной деградации.

Что это?
Нарратив — это история, которую рассказывает коллекция, показ или даже одна вещь. Это связующая нить между элементами бренда, его концепцией и потребителем.

Нарратив — это упорядоченное повествование, которое создаёт смысл через цепочку событий и образов. Слово происходит от латинского narrare — «рассказывать», и сначала оно использовалось в литературе для описания способа подачи истории. В XX веке нарратив стал важным понятием не только в литературе, но и в философии, культурологии и семиотике, где его рассматривают как способ понимать опыт и строить реальность. В моде и дизайне нарратив превращается в визуальный или эмоциональный рассказ, связывающий коллекцию с культурными, социальными или личными смыслами. Благодаря ему бренд становится не просто изготовителем одежды, а историком, формирующим идентичность и восприятие.

Хороший нарратив превращает вещь в переживание. Умение формулировать и транслировать нарратив позволяет выйти за рамки дизайна и создать эмоциональную связь с аудиторией.

Хороший и один из моих любимых примеров – это бренд Dior, нарратив которого проявлен через образ женщины в её разнообразии. С самого момента своего основания в 1947 году бренд стал символом возрождения женственности после суровых лет войны. Линия New Look с пышными юбками и утончёнными силуэтами была не просто дизайнерским решением — это было культурное заявление. С тех пор нарратив Dior строится на постоянном исследовании многомерности женской природы:

Женщина — муза (от героинь Ренессанса до современных актрис и артисток).
Женщина — творец, чья одежда становится выражением внутреннего мира.
Женщина — воительница, смелая, независимая, готовая менять мир.

Под руководством таких креативных директоров, как Джон Гальяно , Раф Симонс и Мария Грация Кьюри, нарратив Dior обрастал новыми смыслами, но никогда не терял своей сути.

Например, коллекции Джона Гальяно были театральными, почти оперными — они брали образ женщины и превращали его в визуальный роман, полный драмы, истории и фантазии.

Раф Симонс предлагал более минималистичный, но не менее эмоциональный взгляд — женщина как индивидуальность, желающая выразить себя через силу линий и тканей.

Мария Грация Кьюри добавила в нарратив духовность и мягкую силу, часто черпая вдохновение из мифологии, религиозного искусства и даже экзистенциальных вопросов бытия.

На показах Dior женщина предстаёт то как грация, то как героиня, то как мадонна, то как провидица. Таким образом, нарратив Dior — это не просто рассказ о моде, а философское высказывание о женской природе, которая может быть мягкой, но мощной, утончённой, но смелой, традиционной, но революционной. Именно это делает бренд носителем вечной идеи женственности.

Что это?
Гезамткунстверк - это немецкий термин, который переводится как «всеобъемлющее произведение искусства» . Он описывает ситуацию, когда все элементы художественного проекта сливаются воедино : музыка, свет, текст, пространство, форма — всё работает на общий эффект.

Термин «гезамткунстверк» ввёл немецкий композитор Рихард Вагнер в XIX веке. Он видел оперу не просто как музыку, а как единое художественное переживание, где вместе работают музыка, поэзия, театр, костюмы и архитектура. Для него опера должна была задействовать все чувства сразу — стать «общим произведением искусства». Вагнер даже построил свой театр в Байрейте, чтобы идеально передать свои идеи звука, света и пространства. Его подход был мультисенсорным и объединял разные виды искусства — сегодня такой стиль кажется обычным в работе брендов и культурных проектов.

Идея гезамткунстверка активно используется в современной моде. Показ одежды сегодня — это уже не демонстрация силуэтов, а полноценное шоу.

В качестве примера разберу показ круизной коллекции Louis Vuitton в Авиньоне, в котором место проведения, сама коллекция, стайлинг и кастинг моделей стали единым, целым, всеобъемлющим произведением искусства! Вот, как все было. Николя Гескьер вернулся в Авиньон не просто так. Когда в 2000 году он приезжал сюда на выставку в Папском дворце в Авиньоне, его вдохновили Cредневековье, искусство и перформанс Пины Бауш. И вот спустя 25 лет — реванш.

Показ прошёл там же, среди старых камней и историй. А сама коллекция — это почти как эпический фильм о короле Артуре и его мече Эскалибуре, но через призму моды. Рыцарские доспехи? Есть. Леди Озера? Была. Глэм-рок? Конечно, без этого тоже не обошлось.

Итак, повторим:

• Семиотика — как одежда говорит без слов
• Нарратив — как превратить коллекцию в историю
• Гезамткунстверк — как сделать показ, съемку или пространство магазина целостным произведением искусства

Эти три слова — не просто красивые термины. Это — инструменты, которые позволяют создавать осмысленные коллекции, а не просто красивые комплекты, управлять восприятием бренда через язык символов и истории, проводить клиента или зрителя через мультисенсорный опыт, взаимодействия с брендом, который остается в памяти навсегда.