Скандал 12storeez: что не так со Storeez of Ramadan и где реальные возможности для роста на мусульманскую аудиторию

Как эксперт в области скромной моды с многолетним опытом анализа рынка, брендов и особенностей потребителя, я не могу не прокомментировать недавний запуск коллекции одежды от российского бренда 12storeez, приуроченной к Рамадану. Эта коллекция (точнее, её отсутствие в России) вызвала значительное недовольство среди мусульманской аудитории страны. Есть множество аспектов, которые требуют внимания и серьезного рассмотрения.

Рамадан как важная часть культуры Ближнего Востока

С точки зрения маркетинга, запуск коллекции, ориентированной на Рамадан - необходимый и оправданный шаг. Это помогает позиционированию бренда на рынках Ближнего Востока, где у него есть несколько магазинов (хотя и меньше, чем в России). Выбор 12storeez продиктован не только спросом, но и стремлением привлечь аудиторию с высокой платежеспособностью. Все мировые бренды — от масс-маркета (H&M, Zara, Mango) до люксовых марок, таких как Chanel, Louis Vuitton, Brunello Cucinelli — уже давно осознали важность создания специальных коллекций, соответствующих культурным традициям региона Ближнего Востока. Этот рынок сегодня является лакомым куском для всех, благодаря высокой потребительской способности. И не обязательно быть брендом мусульманской одежды, чтобы демонстрировать уважение и внимание к потребностям этой целевой аудитории.

Почему же Storeez of Ramadan от крупного, известного, успешного российского бренда вызвали такую волну негодования, бурю эмоций среди мусульманской и не только аудитории России?

Одна из причин заключается в том, что российский бренд, который начинает фокусироваться на исламских традициях, когда это лишь коммерчески выгодно, выглядит поверхностно. Это выглядит так, как будто он "снизошел" до исламской культуры только для привлечения доходов от иностранной аудитории, игнорируя при этом значительную часть российской с подобным запросом. Российские мусульмане, среди которых много постоянных покупателей бренда (об этом, в том числе, свидетельствует и то количество отзывов, как положительных, так и отрицательных в адрес коллекции), бренд знают, любят, покупают. И они, естественно, почувствовали себя игнорируемыми и ущемленными. Это вызвало здравое возмущение части российских потребителей, которые ожидали, что бренд будет учитывать их культурные предпочтения в первую очередь, а не только стремиться к охоте на "кошельки" богатых арабов.

Российские мусульмане становятся все более активными покупателями, но многие бренды этого просто не замечают, опасаясь неодобрения широкой общественности.

Ошибки бренда 12storeez, и что можно было бы сделать по-другому

По моему мнению, бренд просто побоялся осуждения со стороны российской общественности в целом за поддержку мусульман и пропаганду Ислама. Многие пытаются представить, что Ислама в России нет, а с ним и нет Рамадана. О каких уж тут Рамадан коллекциях в России может идти речь? Мусульмане, они "там" - в ОАЭ, Кувейте, Узбекистане, Казахстане. Это парадоксально, учитывая, что в России проживает около 20 миллионов мусульман, и страна находится в топ-10 по количеству потребителей скромной одежды, большая часть из которых коренное население России. Если посмотреть на эти цифры, возникает вопрос, кого могло удивить появление коллекции к Рамадану у российского бренда в России, если уж они все равно ее выпустили? И хотя не все из них покупатели 12storeez и не все строго следуют канонам ислама, они бы точно оценили появление коллекции, ориентированной на Рамадан, именно в России.

Объяснения бренда о том, что в России «климат не тот» и что эти вещи можно просто купить на сайте без отдельной маркировки, несостоятельны. Для формирования лояльности важно было выставить коллекцию здесь именно как Storeez of Ramadan — так, как это сделали на зарубежных рынках. Именно эта маркировка сделала её привлекательной, вызвала ажиотаж.

Ведь с точки зрения дизайна эта небольшая капсула не представляет особой ценности и большого интереса, она достаточно базовая, невыразительная и даже банальная. Набор артикулов, который представлен в этой коллекции, уже давно выпускается многими брендами в сегменте modest fashion в России, с учётом российского потребителя. Эта капсула отлично подошла бы для скромного повседневного стиля российского (и даже кувейтского) покупателя, но она слабо отражает атмосферу Рамадана в странах Ближнего Востока. Этот потребитель неоднороден, его надо изучать более подробно.

Особенной для этой целевой аудитории и стимулом к покупке является маркировка Storeez of Ramadan от 12storeez. Довольно стереотипный сеттинг съемки – фотосессия на фоне пустыни – не добавила уникальности, не выделила бренд из числа других коллекций к Рамадану и вряд ли предоставила избалованному арабскому покупателю свежий взгляд на достаточно простые изделия.

В контексте уже сложившейся репутации бренда в России её ценность для локальной (российской) аудитории выше, чем для иностранной. Это стало бы значимым и ярким событием, которое могло бы навсегда поселить любовь к бренду и максимально усилить лояльность даже у тех, кто вспоминает о своей религии только по праздникам.