Новости и статьи
О нас
Редакция
Подпишитесь на Рассылку
Отраслевое медиа обо всём, что происходит в российском и международном модном бизнесе и влияет на его развитие
13 августа 2026
ИИ без иллюзий: как fashion-бренды используют генеративный визуал
От мудбордов и A/B-тестов до каталогов и имиджевых кампаний
- Редакция Fashion Buzz
ИИ-визуал перестал быть событием сам по себе. Еще несколько лет назад сгенерированная съемка могла привлечь внимание только благодаря технологии. Сегодня аудитория привыкла к искусственным моделям, идеальным локациям и невозможным сценариям — и отличить качественную генерацию от профессиональной fashion-съемки становится все сложнее.
Поэтому главный вопрос для брендов теперь звучит не «использовать ли ИИ», а «зачем и где именно его использовать». Технология позволяет быстрее создавать контент, тестировать гипотезы и сокращать часть производственных расходов. Но в fashion изображение должно не только привлекать внимание. Оно продает конкретный продукт — его посадку, фактуру, цвет — и одновременно передает образ жизни, эмоцию и ценности бренда.
Мы спросили представителей российских fashion-брендов и специалистов по коммуникациям, для каких форматов ИИ-визуал уже стал рабочим инструментом, где проходит граница его уместности и как на такой контент реагируют покупатели.
Поэтому главный вопрос для брендов теперь звучит не «использовать ли ИИ», а «зачем и где именно его использовать». Технология позволяет быстрее создавать контент, тестировать гипотезы и сокращать часть производственных расходов. Но в fashion изображение должно не только привлекать внимание. Оно продает конкретный продукт — его посадку, фактуру, цвет — и одновременно передает образ жизни, эмоцию и ценности бренда.
Мы спросили представителей российских fashion-брендов и специалистов по коммуникациям, для каких форматов ИИ-визуал уже стал рабочим инструментом, где проходит граница его уместности и как на такой контент реагируют покупатели.
Эффект новизны закончился
Использование ИИ уже не гарантирует бренду повышенного внимания. Чтобы выделиться, недостаточно просто сгенерировать красивую картинку: аудитория быстро распознает повторяющуюся эстетику с идеальной кожей, глянцевым светом и слишком безупречным пространством.
В LESEL отмечают, что экспериментировать с технологией стоило начинать еще несколько лет назад, когда такой визуал действительно мог стать отличительной чертой бренда.
То, что использование ИИ-визуала стало общим местом, уже ни для кого не секрет. Чтобы выделиться и заинтересовать клиентов таким контентом, надо было начинать экспериментировать и последовательно интегрировать его в общий визуал бренда не позднее чем пару лет назад.
В LESEL отмечают, что экспериментировать с технологией стоило начинать еще несколько лет назад, когда такой визуал действительно мог стать отличительной чертой бренда.
То, что использование ИИ-визуала стало общим местом, уже ни для кого не секрет. Чтобы выделиться и заинтересовать клиентов таким контентом, надо было начинать экспериментировать и последовательно интегрировать его в общий визуал бренда не позднее чем пару лет назад.
- «Мы тоже работали над этим и даже сделали целое сгенерированное видео, в котором героиня, одетая в разные вещи нашего бренда, путешествует по далеким странам. Надо заметить, что удовольствие это не из дешевых: сначала мы делали качественные фотографии модели на циклораме со всех сторон, а затем добивались от ИИ максимально точной передачи формы, пластики и плотности ткани в движении. Но путешествовать со съемочной группой получилось бы гораздо дороже.
Поэтому важно понимать: что именно мы хотим сказать сгенерированным визуалом и для какой цели его используем? Одна из причин — экономия средств и времени. Но сделать что-то шокирующе прекрасное — дело больших вложений, вкуса и фантазии. А экономия средств и времени часто приводит к усредненному результату с уже надоевшим всем глянцевым эффектом».Дарья Язвицкая, сооснователь LESEL
Похожую динамику наблюдают и в First in Space. Бренд использует генеративные инструменты для разнообразия контента, но уже не воспринимает их как самостоятельный инфоповод.
- «Генерация визуала с использованием ИИ — один из инструментов, который мы применяем для разнообразия контента в социальных сетях First in Space. Мы не отказались от традиционных каталожных и имиджевых съемок. При этом ИИ стал отличным инструментом для коррекции и дополнения уже отснятых фото- и видеоматериалов.
Мы не склонны ни демонизировать, ни переоценивать ИИ: используем его для своих задач и не злоупотребляем. Потребители уже привыкли к подобному визуалу. Каких-то бурных реакций мы не видим, хотя еще три года назад он вызывал больше интереса и отклика.
Сам факт применения технологии больше не создает вау-эффект. На первый план снова выходят идея, качество исполнения и соответствие визуала характеру бренда».Денис Степанян, сооснователь First in Space
Где ИИ уже приносит практическую пользу
Наиболее понятный сценарий применения ИИ сегодня находится не в области громких имиджевых экспериментов, а в операционном маркетинге. Генеративные инструменты помогают создавать мудборды и концепты, менять фоны, дополнять отснятые материалы, быстрее готовить контент для социальных сетей и проверять разные варианты карточек товара.
В российском бренде спортивной одежды FitBomb используют ИИ именно как дополнительный рабочий инструмент, сохраняя реальные съемки там, где покупателю особенно важно увидеть продукт без искажений.
В российском бренде спортивной одежды FitBomb используют ИИ именно как дополнительный рабочий инструмент, сохраняя реальные съемки там, где покупателю особенно важно увидеть продукт без искажений.
- «Я прекрасно отношусь к использованию ИИ в fashion, но всегда с оглядкой на границы его уместности. В FitBomb мы используем искусственный интеллект для генерации идей, концептов и мудбордов, создания отдельных маркетинговых материалов и трендовых роликов для социальных сетей.
При этом карточки товаров, каталоги и основной продающий контент мы по-прежнему снимаем с реальными моделями. Для нас важно, чтобы покупатель видел настоящую посадку изделия, фактуру ткани и реальные цвета — это напрямую влияет на доверие к бренду. А вот съемки на невидимом манекене мы полностью заместили ИИ.
Иногда мы тестируем гипотезы и используем ИИ для создания разных вариантов фонов, локаций, позинга или других элементов визуала для продающих карточек — в тех каналах, где такой формат допустим, например на Wildberries. Но универсального ответа пока нет. Нельзя сказать, что ИИ-визуал всегда работает лучше реальной фотосессии или наоборот. Мы регулярно тестируем разные подходы и пока не видим однозначной статистики, которая подтверждала бы безусловное преимущество одного из форматов.
На мой взгляд, ИИ не заменяет креативную команду, а значительно расширяет ее возможности. Главное — использовать его осознанно и помнить, что в центре всегда должны оставаться продукт и доверие клиента».Анна Клюева, основатель FitBomb
В Baon также разделяют имиджевые эксперименты и повседневные задачи e-commerce. Если в коммуникационных проектах использование ИИ требует прозрачности, то в операционном маркетинге он уже позволяет существенно ускорить тестирование.
- «Вопрос использования ИИ в визуальных коммуникациях до сих пор вызывает дискуссии внутри нашей команды. С одной стороны, ИИ уже стал частью реальности, как когда-то интернет: это инструмент, который невозможно игнорировать. С другой — для Baon принципиально важна ценность натуральности и подлинности, а значит, коммуникация не может быть полностью искусственной.
Мы осознанно разделяем эти подходы. В имиджевых проектах иногда используем ИИ-визуал как творческий инструмент, но всегда честно маркируем такие решения и подаем их как эксперимент или идею, реализованную с помощью технологий. Для нас важно сохранять прозрачность перед аудиторией.
При этом в операционном маркетинге ИИ уже стал эффективным рабочим инструментом. Например, в e-commerce и на маркетплейсах он позволяет быстро тестировать разные визуальные гипотезы: менять фоны, композиции и подачу товара, а затем анализировать реакцию покупателей. Без ИИ такие A/B-тесты занимали бы значительно больше времени и ресурсов.
Таким образом, одна из самых практичных возможностей технологии — не замена всей съемки, а удешевление и ускорение отдельных этапов производства контента. Бренд может быстрее проверить гипотезу и уже после этого решить, стоит ли инвестировать в полноценную реализацию идеи».Анна Сироткина, коммерческий директор Baon
Каталог, имидж и граница доверия
Однозначного ответа на вопрос, допустим ли ИИ в каталожной съемке, у рынка пока нет. Для одних брендов качественно созданное изображение может полноценно выполнять утилитарную функцию. Для других реальная модель остается необходимой гарантией того, что покупатель верно оценит посадку, пропорции и свойства изделия.
Светлана Алексеева, основатель PR-агентства SVET PR, считает, что границы определяются прежде всего задачей и качеством исполнения.
Светлана Алексеева, основатель PR-агентства SVET PR, считает, что границы определяются прежде всего задачей и качеством исполнения.
- «К ИИ я отношусь как к хорошему инструменту для создания контента, уместного в рамках определенных задач. Его появление существенно упростило работу с визуалом, когда нужны буквально одна-две картинки, ради которых раньше приходилось специально организовывать съемку или решать вопрос с правами.
В каталожных съемках использование ИИ также помогает решить многие задачи. У меня нет противоречий с ИИ-контентом в каталоге при условии, что все выполнено качественно.
С имиджевыми съемками сложнее. Они должны передать и продать аудитории определенную эмоцию, образ себя и образ жизни, которые ИИ иногда делает слишком идеальными — хочется воскликнуть: «Не верю!». При этом я только за то, чтобы решать с помощью технологии интересные контентные задачи, когда она помогает создать вау-эффект.
Если обобщать, я, безусловно, за использование ИИ: лучше картинка, созданная с его помощью, чем отсутствие картинки совсем. Но брендам нужны разумный подход и дозирование — без перегибов в сторону искусственного визуала.».Светлана Алексеева, основатель PR-агентства SVET PR
В LE JOURNAL INTIME обращают внимание на то, что идеализированный fashion-образ появился задолго до генеративных инструментов. Свет, ретушь и постобработка уже много лет создают картинку, которая заметно отличается от повседневной реальности. В этом смысле ИИ становится продолжением развития привычных технологий.
- «Сегодня качественные ИИ-изображения уже сложно отличить от профессиональных fashion-съемок. И это закономерно: индустрия моды давно создает идеализированную картинку с помощью света, ретуши и постобработки, а ИИ просто стал следующим этапом развития этих инструментов.
Для брендов это рациональное решение: при значительно меньшем бюджете можно получить сопоставимый визуальный результат. Тем более что стоимость традиционных съемок и прав на использование фотографий за последние годы сильно выросла — на мой взгляд, необоснованно.
Но ИИ не заменяет главное — идею. Он ускоряет производство контента, но не может заменить понимание бренда, вкус и сильную концепцию. Именно они по-прежнему определяют ценность изображения.
Разница в подходах показывает: граница проходит не строго между каталогом и имиджевой съемкой. Она зависит от продукта, канала продаж и обещания, которое дает конкретное изображение. Чем больше визуал влияет на решение о покупке и ожидания от реальной вещи, тем выше требования к точности и честности.».Татьяна Валентович, директор по маркетингу Le Journal Intime
Чем больше ИИ, тем выше ценность живого
На фоне стремительного роста генеративного контента несовершенство может стать новым конкурентным преимуществом. Реальные люди, ручная работа, живые эмоции и даже небольшие визуальные погрешности помогают бренду сохранить характер — особенно если подлинность уже заложена в его ДНК.
В LESEL отмечают, что не отрицают искусственно созданный контент в небольших количествах и не в ущерб честности, но отдают предпочтение живому, реальному и несовершенному. "Мы продолжаем следовать философии, заложенной в ДНК LESEL: несовершенная ошибка прелестнее и красивее всех приглаженных и придуманных картинок. И наши клиенты, судя по их реакциям, чувствуют то же самое, — отмечают в бренде".
В Baon также видят встречное движение: чем больше искусственного контента появляется вокруг, тем заметнее становится интерес к человеческому участию.
"Чем больше вокруг ИИ-контента, тем выше ценность ручной работы и человеческого участия. Именно поэтому сегодня растет интерес к ремеслу, уникальным вещам и проектам, в которых есть ощущение «сделано руками». Это не противопоставление технологиям, а баланс — и именно в нем, на наш взгляд, сегодня формируется настоящая ценность бренда".
В LESEL отмечают, что не отрицают искусственно созданный контент в небольших количествах и не в ущерб честности, но отдают предпочтение живому, реальному и несовершенному. "Мы продолжаем следовать философии, заложенной в ДНК LESEL: несовершенная ошибка прелестнее и красивее всех приглаженных и придуманных картинок. И наши клиенты, судя по их реакциям, чувствуют то же самое, — отмечают в бренде".
В Baon также видят встречное движение: чем больше искусственного контента появляется вокруг, тем заметнее становится интерес к человеческому участию.
"Чем больше вокруг ИИ-контента, тем выше ценность ручной работы и человеческого участия. Именно поэтому сегодня растет интерес к ремеслу, уникальным вещам и проектам, в которых есть ощущение «сделано руками». Это не противопоставление технологиям, а баланс — и именно в нем, на наш взгляд, сегодня формируется настоящая ценность бренда".