7 трендов модного контента

Модный рынок последних трех лет – это история о радикальных переменах и поиске новых способов коммуникации с аудиторией. После резкого перелома в 2022 году, когда Instagram* потерял свою доминирующую позицию, бренды вынуждены были адаптироваться к новой реальности цифрового мира. Сегодня, когда конкуренция достигла беспрецедентных высот, а алгоритмы платформ становятся всё более непредсказуемыми, успех зависит не только от качества продукта, но и от умения создавать контент, который действительно резонирует с целевой аудиторией. В этой статье мы разберём семь ключевых тенденций, которые определяют современный подход к продвижению fashion-брендов и помогают им оставаться актуальными в условиях постоянно меняющегося медиа ландшафта.

Соцсеть, благодаря которой очень быстро выстрелили и выросли многие локальные fashion-бренды, продолжает терять аудиторию, а те люди, что всё же упорно в неё заходят, делают это реже из-за неудобства использования VPN. Охваты даются всё дороже и сложнее, а чтобы зацепить своим сообщением, запомниться и продать, теперь приходится сильно постараться.

Я лично занимаюсь контентом для своего бренда I WANT MORE, потому что до сих пор соцсети для нас - это единственный канал продвижения. В 2024 году бренд вырос в два раза в аудитории и продажах благодаря трафику из Instagram*, YouTube, Dzen и VK, а именно – коротким видео, которые набирали до 2 миллионов просмотров. Чтобы получать такие результаты, я постоянно тренирую насмотренность и изучаю тенденции в контенте – не короткие тренды, которые теряют актуальность через 1-4 недели, а большие сдвиги, которые определяют новые эффективные способы общения брендов и блогеров с аудиторией.

Прежде чем перейти к контенту fashion-брендов, давайте просуммируем факторы, которые повлияли на изменения:

• Усиление конкуренции среди локальных марок как в социальных сетях, так и на маркетплейсах существенно усложнило продвижение.
• После блокировки Instagram* аудитория этой платформы резко сократилась — если earlier в 2022 году в ней ежедневно находились около 40 миллионов россиян, то к февралю 2024 года этот показатель упал до 6,8 миллионов, при этом среднее время пребывания пользователей сократилось до 34 минут, и сейчас эти цифры, скорее всего, еще ниже.
• Переход на другие платформы также создал сложности, так как их алгоритмы отличаются, что затрудняет прогнозирование успеха коротких видео, которые ранее были основным инструментом бесплатного продвижения.
• Кроме того, привычка пользователей "залипать" в соцсетях перекинулась и на маркетплейсы, которые активно развивают возможности для брендового контента, включая видеоформаты, расширенные материалы и работу с отзывами.
• В результате информационный шум достиг таких масштабов, что выделиться и запомниться стало невероятно сложно: тренды и мемы меняются слишком быстро, а четкие правила игры пока не сформировались.

Чтобы выделиться, получить охваты и продавать в новых реалиях, модным брендам больше недостаточно красивых картинок и атмосферных видео.

1.Обучающий контент: решение реальных проблем аудитории через экспертизу бренда

Более обширный обучающий контент, который учит не только стилизовать и сочетать вещи, но и работает с болями и проблемами аудитории, покрывая больший спектр интересов и задач, нежели просто «быть красивой» и «купить что-то новенькое». Бренды стали показывать, что актуально, а что нет, рассказывать о трендах, учить, как выглядеть стройнее, дороже и моложе, а также как собирать функциональные капсулы и одеваться стильно быстро, в рамках бюджета и с лёгкостью.

Например, Charmstore и TopTop регулярно делятся лайфхаками, показывают, как носить и стилизовать те или иные вещи коллекции.

2.Аутентичность победила перфекцию: почему естественные визуалы завоевывают аудиторию

Уход от идеальных картинок к более реалистичным и жизненным – ретуши и идеально выстроенному свету люди больше не верят и не хотят верить. Поэтому бренды всё чаще снимают лайфстайл, выбирают минималистичный макияж и укладки, отдают предпочтение естественному свету и съёмкам на смартфон, а не профессиональную камеру и показывают несовершенство и небрежность. Чем проще и ближе к реальной жизни – тем лучше. Помните, как в 2024 завирусился тренд Frazzled English Woman («измученная англичанка»)? – Это всё про ту же красоту в несовершенстве и любовь к реалистичности.

Например, Samchuk и Rosi делают «включения» с основателями бренда, а встретить стритстайл на iphone можно практически у каждого бренда.

3.UGC как стратегия доверия: интеграция контента от реальных клиентов и креаторов

Из тенденции на уход от идеальных картинок вытекает большой тренд на разбавление выверенной ленты контентом от подписчиков и сторонних креаторов, которые снимают видео для бренда в условиях «реальной жизни». Это цепляет «настоящестью» и выстраивает или усиливает доверие.

Например, Waistline и Divno включают в свой контент съёмки от блогеров (не рекламные, а снятые именно для профиля бренда).

4.Юмор как связующее звено: создание вирусного контента через релевантные шутки

Юмор – ещё одна тенденция, вытекающая из пункта №2. Бренды больше не боятся «потерять лицо» и стараются быть ближе к своей аудитории, общаться с ними на одном языке и создавать контент, которым хочется поделиться (а это, несомненно, положительно влияет на охваты).

Например, бренды часто шутят над 30-летними, которые уже чувствуют себя стареющими и активно занимаются здоровьем, или миллениалами, которые не понимают актуальные тренды или носят вещи по-своему, а также привычками в одежде или типичным поведением девушек. Особенно здорово, на мой взгляд, это получается у WYSH. Например, здесь и здесь.

5.Трансформация реальных людей: захватывающие истории "до и после"

Близость к аудитории и выход из идеальных фотостудий в реальную жизнь происходит и за счёт вовлечения в контент самих клиентов: бренды приглашают на съёмки реальных девушек, а не моделей, и устраивают полноценные шоу-преображения, за которыми интересно следить. Такие истории не только легче преодолевают информационный шум и однотипные картинки, но и очень наглядно демонстрируют, что выглядеть стильно может буквально каждая, а не только профессиональная модель.

Например, I am studio проводит уже ставший традицией проект «Мы ищем подруг», а одна из регулярных рубрик Selfmade – фотографии клиентов в образах бренда:

6.Создание сообществ: как философия бренда объединяет людей вокруг него

Ещё одна большая тенденция, которая зародилась ещё до 2022 года, - построение сообществ вокруг брендов. И это не только про клиентские дни, которые освещаются в социальных сетях, но и про транслирование философии бренда, что теперь является полноценной частью контент-стратегии. Видео раскрывают более широкие смыслы, которые связаны не только с одеждой или аксессуарами, но и с уверенностью в себе, удовольствием от жизни, а также разрушением стереотипов о внешности и ожиданий общества. Такие сообщения притягивают "своих" и выстраивают эмоциональную связь. А кому сейчас не нужна поддержка и "обнимашки"?

Например, многие бренды белья говорят о любви к телу и уверенности в себе.
Смотреть у Le Journal Intime здесь и LVG здесь.

7.Продающее видео 2024: полная воронка в одном контент-блоке

Наконец, самая утилитарная тенденция – полноценная продажа внутри одной единицы контента (поста, видео или серии stories). Сейчас уже никто не рассчитывает на то, что аудитория увидит несколько материалов бренда подряд, поэтому всё чаще встречаются видео, которые полностью проводят потенциального клиента сверху вниз по воронке продаж.

Самая популярная рабочая схема: обозначить проблему – развернуть/ усилить её – показать решение через продукт бренда – рассказать о преимуществах и где/ как купить.

Например, TopTop в своих видео часто закрывает популярные возражения (вроде «Мне не с чем/ некуда это носить») и в видео для своего бренда I WANT MORE я часто использую вышеописанную схему.