Блогеры, инфлюенсеры, креаторы в fashion: как изменился маркетинг брендов

Getblogger — одна из ведущих российских платформ автоматизированного размещения рекламы через блогеров, входит в рекламную вертикаль МТС AdTech. Возможности платформы позволяют проводить массовые кампании с участием тысяч лидеров мнений и таргетингом на целевую аудиторию рекламодателя. Мы поговорили с операционным директором платформы Анной Исаковой про fashion маркетинг и его эволюцию в эпоху влияния инфлюенсеров.

Анна поделилась своим взглядом на роль influence-маркетинга в трансформации индустрии моды за последние пять лет, рассказала о таких ключевых трендах, как рост популярности микроинфлюенсеров, пользовательский контент, аутентичность и долгосрочные коллаборации между брендами и креаторами.

За последние пять лет influence-маркетинг стал не просто частью fashion-индустрии, а ее стратегически важным двигателем. Традиционные инструменты вроде баннерной рекламы и TV-роликов работают все хуже, у потребителей выработалась «рекламная слепота». Данные ВЦИОМ подтверждают, что соцсети – это пространство, где только молодежь (18-35 лет) проводит в среднем 3-4 часа ежедневно, добровольно подписывается на тех, чье мнение интересно, постоянно смотрит новости и листает ленту.

Пользователи не просто лояльно относятся к рекламе у блогеров, более того – они ждут ее. Мы доверяем тем, кого сами выбрали, и готовы положительно воспринимать различные их коллаборации с брендами. Такие публикации часто становятся и дополнительным подтверждением качества продукта. Например, если авторитетный в нашей сфере человек сотрудничает с брендом, значит, ему можно верить. Особенно это заметно в fashion-сегменте, где визуальная составляющая и собственный стиль играют решающую роль.

Яркий актуальный пример. Возьмите историю фермера из Поволжья, который стал амбассадором модного бренда Ushatava. Тимур Далгатов – человек, который не имеет отношения к индустрии моды, но чей аутентичный контент о жизни в деревне неожиданно стал вирусным в соцсетях. Инфлюенсер снимает короткие ролики, где показывает свою жизнь. Его самое популярное видео набрало 26,7 млн просмотров.
Когда бренд одежды предложил ему протестировать свою новую «круизную» капсулу, результат превзошел все ожидания. Его образы, снятые буквально в на ферме — на сеновале, в поле и загоне с рогатым скотом — вызвали больше вовлеченности, чем стандартные рекламные ролики. Это и есть сила настоящего influencer-маркетинга — когда бренд и блогер дополняют друг друга, создавая историю, а не просто рекламу.

На мой взгляд, ключевые тренды связаны с цифровизацией, экологичностью и новыми форматами взаимодействия с аудиторией. Я бы выделила следующие:

• Микроинфлюенсеры

Бренды все чаще сотрудничают с небольшими блогерами (1K–100K подписчиков), так как их аудитория более лояльна и вовлечена.

• UGC-контент

Пользовательский контент (например, get ready with me или обзоры) становится главным инструментом доверия. Бренды мотивируют клиентов делиться контентом с хештегами, а затем используют его в рекламе.

• Социальная коммерция

Прямые покупки через соцсети – сейчас все более популярными становятся Live-стримы с примерками и мгновенными ссылками, а также онлайн-витрины в социальных сетях.

• Аутентичность, «неидеальность» и нишевость

Аудитория устала от глянца – в тренде естественность: «No-Makeup» образы, показ реальных размеров (бодипозитив) и честные отзывы.

• Фокус на узкие аудитории и сообщества

В том числе использование локальных инфлюенсеров в каждом регионе.

• Долгосрочные коллаборации и амбассадорство

Бренды строят долгие отношения с инфлюенсерами, чтобы усилить доверие. Креаторы также могут сами становиться создателями модных линеек. Их мерч или какие-либо капсульные коллекции, разработанные с учетом предпочтений ЦА бренда, демонстрируют высокие показатели продаж. Это переход от простого амбассадорства к полноценному сотворчеству.

Эпоха разовых интеграций заканчивается, и бренды, которые еще не выстроили долгосрочные системные отношения с блогерами, уже начинают проигрывать конкурентам. Компаниям необходимо взаимодействовать с инфлюенсерами на постоянной основе, чтобы сформировать доверие к компании и узнаваемость. Именно для этого существует Getblogger: чтобы превращать influence-маркетинг из набора случайностей в устойчивую систему роста.

Мы предлагаем клиентам несколько моделей работы. Например, новый формат взаимодействия с аудиторией через инфлюенсеров – «Креаторы». Вместо однотипных рекламных интеграций бренд получает сотни уникальных видео, где каждый блогер творчески рассказывает о продукте на своем языке.

В чем суть? Во-первых, скорость – Getblogger может организовать массовый выпуск контента буквально за несколько дней. Во-вторых, уникальность – вы не увидите двух одинаковых роликов, потому что каждый креатор адаптирует сообщение под свою аудиторию. Результаты говорят сами за себя: CPV ниже рубля, вовлеченность на 40-60% выше рыночных показателей, а главное – бренды получают не просто охваты, а настоящее доверие аудитории. Креаторы особенно хороши для запуска новых коллекций, сезонных распродаж, повышения узнаваемости локальных брендов, а также создания «вирусного» эффекта.

Вторым эффективным рекламным инструментом является brandformance (brand – «бренд»; performance – «производительность»). Эта модель актуальна для среднего сегмента, в магазинах с большим количеством филиалов и высокой частотой возвращений. Мы анализируем агрегированные и обезличенные данные МТС Big Data, чтобы находить блогеров, чья аудитория уже покупает у конкурентов. Такой подход обеспечивает точное попадание в целевую аудиторию, повышая эффективность кампаний по сравнению с традиционными методами. Например, если у бренда 300 магазинов по стране и нужно быстро раскрутить распродажу, мы за 2 дня запустим массовую кампанию у микроблогеров от 1000 подписчиков с гарантированным CPV.

Секрет эффективности в том, что Getblogger работает с начинающими креаторами, у которых аудитория особенно лояльна. Их UGC-контент в формате коротких вертикальных видео дает высокую конверсию – люди верят таким же покупателям, как они сами. У нас есть кейсы, когда такие кампании приносили в 3-4 раза больше посещений магазинов в сравнении с традиционной рекламой.

По сути, в brandformance мы создали систему, где бренд получает одновременно и узнаваемость, и измеримые продажи. Причем не через полгода, а здесь и сейчас, что особенно важно для сезонных историй.

В том числе востребованной моделью является CPA (оплата за целевое действие). Здесь реклама выглядит как размещение сезонной акции или какой-то конкретной линейки товаров, например, лимитированной коллекции. Кейсы показывают, что CPA приносит результаты в масс-маркете, в брендах с невысоким средним чеком покупки.

Когда магазин запускает новую коллекцию, он хочет одного – узнаваемости и продаж.

Как это сделать, расскажу на простом примере: fashion-бренд уличной одежды хочет, чтобы новую коллекцию увидели, как можно больше людей. Обычно они работают с парой топовых блогеров за большие деньги, но мы предлагаем другой подход: взять 50 микроинфлюенсеров, которые действительно носят подобную одежду в жизни и это впишется идеально в их блог. Результат? Втрое больше продаж при меньшем бюджете.

Секрет в том, что мы не просто соединяем бренды и блогеров. Наша платформа с конца 2024 года интегрирована в экосистему МТС AdTech: детализированная аналитика в режиме реального времени, сквозная отчетность, расширенные инструменты на основе МТС Big Data, возможность посмотреть всю воронку от клика до продажи – все это позволяет быстро принимать решения, корректировать действующие рекламные кампании и добиваться более высокой конверсии.

Креатор с более чем 500 подписчиков в любой социальной сети может пройти регистрацию на платформе и сразу получить доступ ко всем рекламным офферам, которые есть только на площадке Getblogger.

Это работает очень просто: блогер выбирает предложение от бренда, готовит креатив, проходит модерацию и публикует контент у себя на странице, а затем получает оплату за работу. Все максимально удобно и прозрачно. Сделки можно совершать в личном кабинете: от брифа и оплаты до маркировки рекламы.
Помимо этого инфлюенсеры с разным количеством подписчиков находятся на постоянной связи с командой и получают рекомендации по созданию контента. Мы постоянно обновляем библиотеку актуальных трендов, которые действительно «заходят» подписчикам.

Например, один известный бренд одежды масс-маркета пришел к нам с задачей продвижения новой коллекции одежды с акцентом на органическое вовлечение. Мы привлекли порядка 100 микроблогеров для публикации нативной рекламы. За счет трендового формата, когда креаторы снимали ролики в примерочных магазина, получилось распространить контент на большую аудиторию. По итогу мы получили 1 млн просмотров при CPV 69 копеек. Пользователи активно делились роликами, что увеличило охват на 35% выше плана.

Для другого бренда одежды для всей семьи мы добились конверсии в 39,66% за счет размещения публикации о летней коллекции в Telegram-канале о модных трендах. CPV поста с подборкой образов и прямыми ссылками на товары составил 2.46 руб.

В рамках этой же кампании мы увеличили узнаваемость бренда через визуальный контент. На канале fashion-блогера был размещен ролик в формате «Трендовый элемент лета» с примерами образов. Контент был опубликован совместно с каналом бренда и собрал 113 000 просмотров, где CPV составил 0,56 руб.

Думаю, что influence-маркетинг в fashion будет двигаться по пути китайской модели – с упором на live-стримы и мгновенные покупки прямо у блогеров. В Китае e-commerce стагнирует, а продажи через инфлюенсеров растут бешеными темпами. Это логично: аудитория доверяет блогерам больше, чем классической рекламе, и хочет покупать «здесь и сейчас» – во время просмотра контента.

Мы увидим две ключевые тенденции. Во-первых, бренды будут активнее сотрудничать с топовыми инфлюенсерами, создавая масштабные коллаборации, а с микроблогерами, привлекая их к разработке капсульных коллекций. Во-вторых, уже сейчас маркетплейсы (Wildberries с WB Инфлюенс или программа для работы с блогерами Ozon) интегрируют блогерские платформы, потому что понимают: продажи через рекомендации – это будущее.

Технологии тоже не стоят на месте. ИИ уже помогает подбирать идеальных блогеров, прогнозировать спрос и даже генерировать креативы. А гибридные модели, например CPA + CPV, где мы гарантируем и стоимость за пост, и цену за просмотр, сделают рекламу еще эффективнее. Так что influence-маркетинг не просто сохранит позиции – он станет главным драйвером продаж в fashion.