Как модный бренд превратил клиентов в сообщество единомышленников: кейс Ivolga Club

Сегодня модный рынок переполнен предложениями, и потребители все чаще ищут не просто товары, но и смыслы. Именно поэтому создание сообщества вокруг бренда помогает ему выстраивать доверительные отношения с клиентами, укреплять лояльность и выделяться на фоне конкурентов. Сообщество — это не просто аудитория покупателей, это люди, объединенные общими ценностями, эмоциями и совместным опытом.

Бренд Ivolga – один из самых интересных ориентиров в работе с сообществами, и мы попросили основательницу Ольгу Малюгу поделится своим опытом создания ívolga club — коммьюнити, которое стало не просто частью стратегии, а настоящей миссией. Как превратить клиентов в единомышленников? Почему эмоциональная связь важнее продаж? И как сообщество может изменить восприятие бренда? Ответы на эти вопросы — в нашем интервью.

Ольга, как появилась идея создания сообщества вокруг бренда Ivolga? Было ли это изначальной частью стратегии или сформировалось органично со временем?

Нашу главную ценность — комьюнити ívolga club сформировал непрерывный диалог с аудиторией бренда. За 9 лет ívolga прошла интересный путь, на протяжении которого мы всегда были максимально открыты и честны с аудиторией, вместе проживая все «взлеты и падения». Эта открытость, доступность и честность легли в основу принципиально нового общения с аудиторией, сформированного на принципах взаимного уважения и глубокого интереса друг к другу. Такая среда и общие, негласно принятые ценности способствовали тому, чтобы вместе проживать разный опыт, связанный не только с выбором одежды.

Мы пошли на более глубокий и чувственный уровень, ставший нашей миссией - вместе с нашей аудиторией исследовать, как изучение и погружение в искусство, моду и культуру меняет опыт приобретения одежды. Так, любая вещь в определенном контексте может стать толчком к изучению нового, к поискам своего стиля и способа выражения своего «Я» через образы.

На протяжении этих лет мы часто собирали друзей бренда на отдельные мероприятия, а в августе прошлого года решили сформировать сообщество и делать такие встречи регулярными, так появился ívolga club.

На каких ценностях и идеях строится сообщество вашего бренда? Что объединяет людей вокруг Ivolga и делает их частью вашей истории?

Комьюнити ívolga club включает в себя умных, сильных и стильных женщин. Они хорошо знают себя, при этом открыты для нового опыта и знаний. Для них путь к мечте — это путешествие, наполненное уверенностью в собственных силах, ощущением свободы, теплом и добротой.

Какие ключевые активности и форматы взаимодействия есть в вашем сообществе? Как вы вовлекаете участников и удерживаете их интерес?

Все активности комьюнити — встречи, мастер-классы, лекции и праздники — направлены на то, чтобы, с одной стороны, дать новый опыт или знания — от теории искусства до практики творчества, с другой — познакомить женщин, подарить им возможность создавать что-либо вместе и получать признание в дружественной среде.

Сейчас существует четыре ключевые платформы комьюнити:

⁃ Телеграм-канал ívolga club, в котором публикуются анонсы событий, авторские посты и советы от команды бренда. Каждый месяц мы выбираем главную тему, которую исследуем с разных сторон.

⁃ Шоурум ívolga на Яузской, 5, где проходят мастер-классы, лекции, праздники. Как правило, именно здесь случаются самые эмоциональные и душевные мероприятия.
⁃ прямые эфиры и онлайн-лекции с интересными спикерами, чьи лекции расширяют кругозор и знакомят с новыми возможностями. Мы стараемся масштабировать опыт коммьюнити для участниц со всей страны, поэтому такие мероприятия - важная связующая часть сообщества.

⁃ Внешние оффлайн-мероприятия на топовых площадках Москвы, где мы собираемся вместе, чтобы получить новый культурный опыт. Вместе мы посещаем галереи и выставки, оперу и театр, культурные площадки, где формируются новый формат насмотренности и рождаются новые впечатления и эмоции.

Нам удалось задать высокую планку уровня мероприятий, которые мы проводим, поэтому пока для сохранения интереса к клуба придерживаемся цели - удерживать и повышать ее.

Как вам удаётся поддерживать сообщество и его активность на постоянной основе? Какие ресурсы и инструменты вы используете для его развития?

Думаем, что секрет в том, что во всех наших активностях очень много «личного». Это сближает. У ívolga club сложилась невероятная команда, которая имеет огромный опыт в культурной насмотренности.
Все ведут активный образ жизни и посещают «must seen» мероприятия страны и заграницы. Поэтому часть мероприятий, которые мы организуем - это личные рекомендации уже сложившегося опыта, которым обязательно хочется поделиться, а вторая часть - те, на которые самим хочется попасть.
Мы всегда стремимся к тому, чтобы организовывать закрытые и эксклюзивные мероприятия, чтобы сохранить доверительную атмосферу коммьюнственности.

Каким образом вы расширяете сообщество? Работают ли личные рекомендации, коллаборации, социальные сети или, возможно, другие каналы?

Изначально клуб сформировался на базе самой лояльной бренду аудитории. Это те люди, кто с нами много лет, кто сроднился с нашими принципами и разделяет их на 100%. В этом очень большая ценность.
Идея клуба изначально строилась на закрытом сообществе, в которое вступают осознанно заинтересованные люди. Сейчас мы хотим расширить возможности для всех и сделать клуб открытым. Уверены, что рядом с нами много интересных людей с горящими глазами и открытым сердцем, с кем хочется провести время - мы очень им рады и ждем в нашем клубе.

Мы не стремимся к быстрому росту сообщества, в приоритете остается совпадение по ценностям - мы в ответственности за то, какую атмосферу формируем внутри клуба.

Мы с большим удовольствием наблюдаем, когда на мероприятия приходят участницы клуба с подругами, детьми или супругами - такая практика случается все чаще и для нас это сигнал, что мы на верном пути.

И, безусловно, мы открыты к коллаборациям, загадываем в этом году несколько больших и впечатляющих проектов, которые выведут сообщество на принципиально новый уровень.

Зачем, на ваш взгляд, fashion-брендам сегодня нужны сообщества? Как они влияют на лояльность, продажи и восприятие бренда в долгосрочной перспективе?

Многие fashion-бренды сегодня идут по этому пути и это не может не радовать. Кажется, что в этом большая ценность - в эпоху перепотребления менять вектор на более смыслообразующий, у каждого он свой. Это помогает аудитории лучше понять бренд и собственные мотивы. Самое сложное с точки зрения продукта - выделяться среди большого количества предложений. В сообществе легче транслировать смысла бренда, а значит легче отстроиться и донести собственную ценность. Например, когда мы видим, что отметки бренда ívolga в соцсетях сопровождают подписью "Самый душевный бренд", мы понимаем, что всё работает, нас понимают. В сообществе мы можем дать принципиально новый опыт, отличный от базового приобретения, а к позитивному эмоциональному опыту хочется возвращаться снова и снова.
Немаловажно и то, что близость со своей аудиторией помогает лучше ее понять, а значит вовремя улучшить свой продукт или адаптировать свою стратегию под потребности аудитории.