Команда "Т‑Бизнес секретов" и аналитического проекта T‑Data изучила, как ведут себя разные поколения пользователей на маркетплейсах. Так, миллениалы собирают корзину рационально, зумеры — спонтанно, а старшие поколения все еще примеряются к цифровым витринам. В основе исследования — обезличенные данные о покупках на маркетплейсах более чем 52 млн клиентов Т-Банка.
Выборку на три поколения: "поколение Х" — покупатели 1962—1982 годов рождения; миллениалы, или "поколение Y", — потребители 1983—1998 годов рождения; зумеры, или "поколение Z", — 1999—2011.
По данным T‑Data, в 2025 году основная нагрузка на онлайн‑торговлю по‑прежнему приходится на миллениалов. На долю поколения Y пришлось 52% оборота маркетплейсов. Такова же их доля — 52% — в выручке офлайн-магазинов. В онлайн-торговле доля миллениалов составляет 59% оборота.
Поколение X обеспечивает 20% онлайн‑продаж, 21% оборота маркетплейсов и 25% офлайн‑шопинга. Зумеры занимают 18% в онлайн- и офлайн‑покупках и 22% на маркетплейсах.
Аудитория онлайн‑магазинов постепенно омолаживается: молодые пользователи приходят быстрее, чем уходят старшие, но общий баланс поддерживается ростом рынка.
Миллениалы формируют половину выручки маркетплейсов
Поколение миллениалов сформировало привычку планировать покупки онлайн. Именно они сделали онлайн‑шопинг частью повседневной рутины. Сегодня это поколение остается основой аудитории всех крупных площадок. У Ozon на них приходится около 55% выручки, у Wildberries — чуть меньше, около 50%, однако их влияние выше: миллениалы задают тренды в категориях одежды, детских товаров и товаров для дома.
Поколение Z активно вовлекается в покупки на маркетплейсах
Зумеры остаются самой быстрорастущей аудиторией онлайн‑площадок. В 2025 году их доля оборота увеличилась по сравнению с 2024 годом: на AliExpress Россия — до 18% (+3 п. п.), на Ozon — до 19% (+2 п. п.), на Wildberries — до 30% (+3 п. п.). По обороту транзакций поколение Z уже составляет значительную часть заказов. Для этой группы онлайн‑покупки интегрированы в повседневное цифровое пространство. Решения о покупке принимаются оперативно, часто на основе визуального контента и мгновенного отклика, а не детального сравнения цен. Активность зумеров превращает маркетплейсы в платформы с высокой вовлеченностью пользователей, где покупки становятся частью досуга и взаимодействия с брендами, сообщают "Т‑Бизнес секреты".
Выборку на три поколения: "поколение Х" — покупатели 1962—1982 годов рождения; миллениалы, или "поколение Y", — потребители 1983—1998 годов рождения; зумеры, или "поколение Z", — 1999—2011.
По данным T‑Data, в 2025 году основная нагрузка на онлайн‑торговлю по‑прежнему приходится на миллениалов. На долю поколения Y пришлось 52% оборота маркетплейсов. Такова же их доля — 52% — в выручке офлайн-магазинов. В онлайн-торговле доля миллениалов составляет 59% оборота.
Поколение X обеспечивает 20% онлайн‑продаж, 21% оборота маркетплейсов и 25% офлайн‑шопинга. Зумеры занимают 18% в онлайн- и офлайн‑покупках и 22% на маркетплейсах.
Аудитория онлайн‑магазинов постепенно омолаживается: молодые пользователи приходят быстрее, чем уходят старшие, но общий баланс поддерживается ростом рынка.
Миллениалы формируют половину выручки маркетплейсов
Поколение миллениалов сформировало привычку планировать покупки онлайн. Именно они сделали онлайн‑шопинг частью повседневной рутины. Сегодня это поколение остается основой аудитории всех крупных площадок. У Ozon на них приходится около 55% выручки, у Wildberries — чуть меньше, около 50%, однако их влияние выше: миллениалы задают тренды в категориях одежды, детских товаров и товаров для дома.
Поколение Z активно вовлекается в покупки на маркетплейсах
Зумеры остаются самой быстрорастущей аудиторией онлайн‑площадок. В 2025 году их доля оборота увеличилась по сравнению с 2024 годом: на AliExpress Россия — до 18% (+3 п. п.), на Ozon — до 19% (+2 п. п.), на Wildberries — до 30% (+3 п. п.). По обороту транзакций поколение Z уже составляет значительную часть заказов. Для этой группы онлайн‑покупки интегрированы в повседневное цифровое пространство. Решения о покупке принимаются оперативно, часто на основе визуального контента и мгновенного отклика, а не детального сравнения цен. Активность зумеров превращает маркетплейсы в платформы с высокой вовлеченностью пользователей, где покупки становятся частью досуга и взаимодействия с брендами, сообщают "Т‑Бизнес секреты".
